你讲他能说的话,你才能得到他的心。
不论是在国际还是国内市场,篮球明星科比?布莱恩特这个名字就已足够形成一个品牌,吸引广大年轻人的注意。任何借由科比的宣传都已具有“人和”的优势。
比起那些把明星头像贴在自己产品上、单纯利用其知名度和名气的做法来说, 2009年科比中文官网的营销无疑是个突破。它并未满足于独家地位所带来的公众吸引力,而是为这个“明星品牌”注入了强大的精神力量,通过精神的传递使品牌得到升华,找到品牌与消费者之间感情的共鸣点,从而形成品牌独一性的核心着力点。而此次品牌升华的基点就是新浪。
在接过科比中文官网的大旗后,新浪不希望仅仅将科比作为一个篮球明星来让中国球迷们认知,按照他们的话说就是,“科比更像是篮球领域的一代宗师,只有他才能告诉中国的球迷们什么才是篮球的真谛,科比精神更能影响他的门徒。”
新浪营销中心总经理葛景栋对《成功营销》记者表示:“我们在和科比经纪人交流过程中发现一个细节,科比每天在篮球场上要进行 3000次投篮,投中 1000次才离开球场。 ”就如科比单场砍下 81分的背后,是整整 10年的苦练 ——也许对于大家,这是个奇迹;但对于科比,这是汗水换来的必然。“科比精神”由此诞生,新浪将其归纳为四字箴言:“信,不认输”、“信,拼全力”、“信,心够坚”、“信,苦当甜”。
营造熟悉的对话环境
确定了主题后,接下来的任务就是如何有效地执行。此时新浪面临的挑战是:中文官网决不能等同于英文官网的简单汉化,如何在整个执行过程中融合更多的中国元素和中国文化,从而真正实现科比“中国化”的营销。
线上互动平台是新浪体育的传统优势所在,凭着对 0的优势,新浪营造出了一场“年轻”互动的体育盛宴。以科比博客为主线,巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接,赋予了博客强大的影响力,全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。同时,通过整合多种互联网技术手段和方式,包括在线提问、播客、论坛、圈子、手机等互动平台,将互联网独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致,形成了对科比的立体化持续传播。
无论是年初洛杉矶盛大的充满“中国风”的新闻发布会,还是农历新年科比的中文网络拜年视频;无论是网络征集科比中新浪发起线下活动 “2009青葱计划——拜师科比葱动篮球争霸赛”,最终胜出的总冠军队伍受封“科比大弟子”,接受科比当面传授球技。
文官网 Logo,还是武林风的栏目设置,新浪人将“科比中文官网”营造成为了科比的“中国之家”,引起中国球迷和网友的极大共鸣。到 2009年6月底,官网页面访问总数已达5852万次,而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注,页面访问总数达 930万次。科比的“中国之家”真正成为其与中国球迷交流的阵地,更是中国球迷欢聚的网上家园。
在整个过程中,建立沟通平台始终是新浪把握的一个重点,而博客与互动问答成为其中的重要内容。科比的影响力加上这种平等双向的沟通形式,迅速吸引了广大球迷参与。抓住科比粉丝们的关注,提供丰富而便捷的沟通体验和满足,大量的年轻用户由此被牢牢粘在新浪营销平台之上。
说他们说的话
凭借对目标人群的洞察,新浪提出了一个创新性概念“葱动一族”,象征着这一代面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。由此,新浪发起线下活动 “2009青葱计划——科比大弟子葱动篮球争霸赛”,用科比勤奋、拼搏、不畏艰难的 “81精神”鼓励大学生迎接挑战。最终胜出的总冠军队伍受封“科比大弟子”,接受科比当面传授球技。
为了实现更生动的传播影响,新浪在各个学校招募了“篮球线人 ”,充分调动学生的创造力和策划能力,使线上的宣传内容更加丰富、新颖。在传播执行中,新浪重点挖掘聚焦信息,爆料现场美女、帅哥、赛场动态,提升关注度,并迎合年轻群体口味策划了创新的宣传方式,如科比快闪、定格等,以前卫的形式带动传播,强化活动亲和力,带动大学生始终保持高涨的参与热情。通过视频、图片,新浪的线下活动和线上平台实现了实时互动。
“葱动篮球争霸赛”自开展以来席卷全国 44所高校,共有 3369支球队超过 13500余人报名参赛,直接影响人数超过 60万,取得了极大成功。在活动过程中,大学生参与活动的热情高涨,在西安、济南、成都等地恰逢校内赛下雨,但许多学校的学生仍然坚持冒雨打比赛。根据第三方市场监测机构摩瑞咨询的统计数据, 73.7%的校园用户听说过“科比大弟子葱动篮球争霸赛”,26%的学生参加了“科比大弟子葱动篮球争霸赛”,35.1%的学生表示非常关注该比赛,同时有 80%的学生表示对比赛非常感兴趣和比较感兴趣。比赛还获得娃哈哈“啤儿茶爽”等品牌客户的赞助,借助此次活动迅速提升了在校园人群的认知度。
学者李敖曾说过:“你讲他能听得懂的话,你只能得到他的脑;你讲他能说的话,你才能得到他的心。 ”新浪从策划活动到执行传播,始终贴近年轻人的文化和心理,按照他们的游戏规则来进行,说他们说的话,自然赢得了他们的 “人心”。
精神共鸣
正如人的交往中,从相识到相惜,是基于共同的理念和价值观。品牌亦如此,消费者接触一个品牌,若要其对品牌产生好感、形成信仰,就需要品牌提供一种消费者认同的理念、价值,使得消费者能够得到一种精神满足。
在科比中文官网推广中,“科比精神”就是直达人心的无形之手,操控博客、论坛、活动等营销武器迸发出巨大穿透力。
在线上,新浪精心设计了一组凝聚“科比精神”的Widget插件和科比博客模板,供网友添加到个人博客,截至 6月底 Widget插件已被添加 1.4万次,引发了广泛的病毒传播。众多网友被科比博客和传播活动所吸引,深度认同“科比精神”,开始自发大量撰文传播“科比精神”。在线下的活动中,不管是设计,还是推广宣传,都是对“科比精神”的立体演绎。“葱动篮球争霸赛”进行过程中,大学生通过在圈子和博客撰文表达他们对“科比精神”的理解,发扬这种不认输、拼全力的精神。大家的这些行为,体现出科比营销活动已经从精神层面上深度影响中国篮球球迷。此外,新浪特设了积分兑换活动,增强了用户活跃度和黏性。
科比征服广大球迷的除了其高超的球艺,更在于坚持、不认输、勇于拼搏的“科比精神”赢得了大众尤其是中国年轻人群的共鸣。网友对“科比精神”接力棒的热传、大学生对“葱动”高校赛的热情,都是这种共鸣的体现。而新浪也在这种精神布道中吸引了更多年轻用户,将精神力量转化为信仰优势,进一步巩固了自身品牌的龙头地位。,科比“葱动一族”惩的拼音 的营销利器
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