这确实不是危言耸听。
现在,尽管不少品牌厂商不惜巨资地进行品牌形象建设推广,打造品牌的个性与风格,但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越弱。在现今的市场环境下,品牌建设存在着越来越多的不稳定因素,品牌发展越来越受到来自渠道特别是强势渠道等外部环境的威胁。
而渠道正在扮演着一种更为复杂的角色,渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,一方面也成为品牌商发展过程中看不见的最大敌人。
强势渠道崛起
通常人们谈起品牌总是津津乐道于万宝路、可口可乐、耐克等世界品牌,这些品牌经营了一百多年依然星光灿烂,认为这是品牌运作的结果,是品牌的魅力表现。这的确是事实,但不可忽略的是：万宝路、可口可乐等打造品牌的市场环境和现在的市场环境已经截然不同了。可以说,可口可乐、万宝路等是在一个相对温和的环境下长大成人,而我们的民族品牌海尔、长虹等,从诞生之日起周围就已经豪强四伏了。近年来,也不断出现一些曾经耀眼辉煌的国际品牌企业倒闭或被收购的情况,还有些大品牌公司则出现经营剧烈震荡、起伏不定的状况。这都从不同侧面说明品牌的现实发展确实面临着较多的威胁。
对于国内企业而言,由于品牌年龄普遍不长,根基不扎实,且一出生就遭遇到来自国外巨头们强大的压力,一不小心就有夭折的危险。也有些营销理论认为,随着网络的兴起,B2B等新型营销模式的出现,传统渠道最终将消亡。然而现在不争的事实是,中国各行业的销售渠道正在以最快的速度发展壮大,而且越来越强势地影响着我们的生活。经济发达如美国,沃尔玛还当仁不让地成为了头号明星企业。法国的家乐福、欧尚、德国的麦德龙、马来西亚金狮集团的百盛、台湾的好又多等无不是实力雄厚的零售巨鳄,这些跨国巨头们都已经开始渗透进我们的市场。甚至连建材、家居等行业都已经有百安居、宜家等跨国公司的介入。而国内上海的联华超市、华联集团、江苏苏果超市、苏宁电器、国美电器等这些著名的销售终端也正逐渐影响并贴近我们的生活。可以预见,未来很多行业都将出现许多类似的渠道巨头。
渠道搅乱了产品价格体系
但正是这些终端的巨头们,举着一把无形的利刃,侵蚀着众多品牌的光芒,对品牌的价格体系形成巨大的杀伤力。
在产品供不应求的年代,厂家占据着绝对的优势,渠道当然没有话语权；在产品供求基本平衡的年代,做品牌的厂家也能通过品牌优势占据主动,得到主流渠道和消费者的追捧；但现在各行业产品都已经生产过剩,拥有渠道就意味着拥有市场,所以,渠道的地位越来越突出,甚至已经到了喧宾夺主的地步。
营销界有句俗语：店大欺客,客大欺店。事实就是这样,在很多行业,渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商,厂商已经常常不得不看渠道商的眼色行事了,如果实力悬殊再进一步加大的话,市场局面将会变得更加复杂。一般渠道商的发展壮大,有着厂商所不具备的优势。更多时候,渠道商可以左右逢源,可以同时和几个厂家合作,进可攻退可守,而厂家对渠道特别是主流渠道的依赖则是非常严重的,甚至是别无选择的。当今的渠道商已经非常懂得利用多方制衡原理,并不希望个别厂商过于强大,而是希望一些实力相当的厂商相互制约,这样在合作中,渠道便能处于有利位置。
家电行业是国内品牌运作比较成熟的行业,代表着国内市场业态较高的水平。但国美、苏宁、三联、永乐等超级终端的出现,却让许多家电企业颇费了一番周折。相信所有的家电厂商对国美、苏宁等都是又爱又恨的,这些强大的终端渠道商,一方面能产生巨大的销售能量,另一方面又用价格战的屠刀搅得整个家电市场腥风血雨。如果照现在的速度发展下去,再过十年,国美苏宁控制价格的能力将更强。没有国美、苏宁先斩后奏的降价风潮,很多家电产品也不会像今天一样便宜。而国美、苏宁一旦挑起价格战的战火,对任何家电厂商的打击都是巨大的。比如说格兰仕,其是行业公认的“价格屠夫”,而且是通过价格战确立了领导地位,取得了成功。但格兰仕也是采用代理制销售的渠道模式,对渠道有比较大的依赖性。如果有一天,它的强势渠道也主动逼它降价的话,本来利润就已经很薄的格兰仕又去哪里寻找利润呢？
再比如服装品牌特别是大的服装品牌普遍正在被大的百货商场的降价促销活动所累,大商场的人气、销量和形象都是服装企业所看重的。不降价吧,既担心不好处理和商场的关系,又担心别的品牌降价了,自己销量会受影响。所以它们对大商场的降价要求,通常也只能咬牙接受。但很多服装企业都是按全国统一零售价操作市场,这样一来,整个品牌的价格体系就开始混乱了。
渠道自有品牌正在抢夺市场
大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品,抢占其经销的品牌产品的市场,成为品牌商的直接竞争对手,这已经是一种必然趋势。而且,他们对品牌制造商的产品的优缺点知根知底,更容易有的放矢,抢夺市场。
沃尔玛、家乐福等强势终端的崛起,已经在逐渐改变品牌带给消费者的影响,强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征,对于很多产品来说,未来品牌的影响可能会处于次要的位置,比如食用油、比如大米、比如纸巾等等,这类产品即使没有名气,只要质量过硬,也完全可以在强势渠道里销售得很好。因为消费者已经在心理上完全信任渠道商销售的产品。况且,一般厂商能够生产出来的产品,渠道商完全可以通过贴牌的方式生产出来,自己经销。因为拥有渠道,所以在零售价格上拥有绝对的优势,又能轻易取得好的陈列位置,渠道商OEM的产品又无形中成为了各品牌厂家强势的对手。现在规模较大的渠道商通常都有自有品牌产品在销售,而且销量普遍都不错。可以预见,一些现在风光的品牌在发展一段时间以后,未来将会沦落为大渠道商的OEM厂商。比如国内的华商家友、上海可的等均已经推出自有品牌的产品。在国外,沃尔玛自有品牌的产品销售额已经达到40%左右,未来还将更高,大量中国生产的商品被沃尔玛贴上山姆精选和乔治服饰等商标,在沃尔玛热卖。同时,一些原来的品牌供应商也渐渐变成了它的加工商。照此模式发展下去,若干年后,我们的食用油品牌鲁花怎么办,大力推广“1+1+1”的金龙鱼怎么办？我们的维达纸业怎么办？有消息说,沃尔玛正准备推出自有品牌的笔记本电脑,连IBM、DELL等巨头都有点紧张了。再假设有一天,国美电器也推出物美价廉的“国美 ”彩电,同样外型同样功能同样材料的彩电,国美可以卖得更便宜。为什么？因为他不需要做广告,不需要去建设渠道产生费用,成本可以控制得很低。那时候,我们的TCL、长虹、康佳们又怎么应对？
拿IT业来说,市场的发展,相继培育出了神州数码、华旗、清华紫光、佳都国际等渠道巨头,而这些渠道巨头又利用所代理产品建立起了巨大的分销网络,继而开发推出自有品牌的产品,并迅速将自有品牌产品推广开来。这时候他们已经可进可退,完全可以和厂家谈判争取主动、左右所代理厂家的产品价格和市场。
渠道削弱了企业的品牌形象
此外,渠道让企业品牌形象越来越模糊,正在削弱品牌的形象传播效果,而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。
强势渠道比如商场、大卖场、连锁店等都有自己的CI ,有统一的货柜、统一的员工工作服,有统一的服务和文化,卖场里,最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样,消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击,而不是所购买的产品本身的品牌形象。作为消费者,你一定对家乐福的标准蓝色印象很深,因为商场的蓝色氛围无处不在,而好又多鲜红的“多”字一定也深刻印在你的脑子里了。面对琳琅满目的商品,你能清晰地记住家乐福里面销售的产品的品牌形象吗？企业斥巨资建设推广的VI等恐怕更多的只能在广告中露露脸,如果VI形象不能有效地和终端结合起来,传播效果也要大打折扣。
品牌也会成为渠道的牺牲品
在很多情况下,品牌还经常会成为渠道赚取利润的牺牲品。
不管是代理商中间商,还是连锁终端企业,都往往不只代理经营一个品牌,在很多品牌中间,渠道商往往会选择一些品牌来追求利润,另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引顾客,这就常常导致一些品牌成为牺牲品。曾经,广州两家大型超市因为 “1元钱1只烧鸡”的促销事件闹得沸沸扬扬,如果换成“1元钱1只某某品牌烧鸡”的话,恐怕这个品牌的烧鸡厂家就要吐血了。
有些渠道商为了不让某些品牌产品落入竞争对手的手中,就千方百计拿来代理权,然后将该品牌束之高阁,它们是这样考虑的,落在自己手里,自己可以控制,对自己既有市场则完全没有什么冲击,肯定比落在竞争对手手里强,这一点,在日化行业里经常出现,日化行业经常有一定的铺底销售。厂家因为有货在他手上,投鼠忌器,又担心如果结束合作,渠道商会甩货扰乱市场,因而进入两难的境地。这种自私的手段经常导致很多品牌在某些区域彻底沉沦。
大品牌受渠道的影响尚且如此,中小品牌就更不用说了,中小品牌想迅速扩张做大,一般都喜欢选择强势渠道商合作,但通常又因为实力原因受制于渠道商,留下很多不稳定的因素。中小企业与强势渠道的合作,最终结果多是不欢而散,一着不慎也许会导致全盘皆输,很多中小品牌一不小心就被扼杀在摇篮里。
在生产过剩,产品同质化严重的年代,市场发展的定律是这样的：
有品牌,而无好的渠道,产品卖不出去。
无品牌,有好的渠道,产品也许卖得出去。
提醒辛勤的品牌缔造者,请小心应对来自渠道的冲击,警惕品牌成为渠道的牺牲品！,初二数学下册
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