线下,腾讯网计划设置30平方米～50平方米的大面积展位,搭建双层结构,打造双直播间,组织丰富的现场活动,并与CCTV-2年度车型评选活动合作；线上,腾讯QQ现已成为2006北京国际汽车展览会“特约快讯通道”。由主办方授权,由腾讯汽车频道提供内容支持,通过“QQ订阅”和“TIPS定向消息”、结合腾讯QQ客户端的及时性和互动性优势、利用强大的即时通讯平台实时发布展会信息；同时,“一人有一个故事”、“问VS答”、“说车”、“我们的试车”等活动和栏目丰富多彩,还在车展与CCTV-2现场联合发布纪念公仔。
汽车营销变革的网络趋势
在互联网和IT技术不断创新发展的变革时代,新媒体层出不穷,大众获取信息的形式与要求都发生了变化,企业推广的策略和模式也随之改变。而汽车趋向平民化、同质化的特征,决定了打动消费者的不再是汽车产品本身,而是越来越倾向于使汽车产品与消费者的生活理念有机契合,和对消费者日益膨胀的个性化需求的满足点。这不但需要汽车厂商们去研究生活、发现需求,并融合到产品的设计研发中；同时,在产品的传播中,也需要汽车厂商选择合适的媒体平台,以表现其产品与消费者的生活融合的特征与其个性化的特点。同样,能够与消费者的生活紧密融合,并且兼具个性化特征的媒体无疑会更加丰富汽车产品的传播表现力。正是在这样的背景下,一些定位于家用、时尚,以年轻客户为目标消费者的汽车品牌开始把推广策略锁定在一些综合性、娱乐性、互动性比较强的网站上。
腾讯网的庞大用户基数与其多样化的人群构成特点无疑为汽车厂商们提供了有的放矢的平台。依托于腾讯QQ5.2亿的注册用户,腾讯网得到了快速发展,很快就在Alexa中国门户综合排名中排到了第二。
最近几年腾讯网还制定了“在线生活”战略。“在线生活”3C模式是围绕已经形成的社区话题,达到对品牌迅速传播和广泛宣传的效果。
多样平台：立体网络助力企业整合营销
从国际上最新的传播趋势来看,单一、单纯的广告投放模式已经不能适应新媒体时代的传播需求,如何花最少的钱,运用整合尽量多的资源,通过多种传播方式影响受众,达到传播效果的最大化和最佳化,已经成为企业进行市场推广与传播的重要课题。
腾讯为报道北京车展,不但专门开立专题页面,面向用户提供2006北京车展新闻报道、专业评论和资讯服务,开设品牌专区、热点车型、嘉宾访谈、新车图库、品牌展厅、香车美女、展会花絮、视频集锦、服务指南、网友互动等多个热门栏目,还推出腾讯独有的QQ订阅、TIPS定向消息、迷你首页等不同推广方式,以多种平台为客户提供全方位的整合传播,这也是年轻的腾讯网能够吸引汽车品牌的主要原因。
在腾讯QQ用户登陆QQ后,还未浏览任何网站之前,腾讯网就会把信息内容通过迷你首页、系统消息、系统公告、订阅等方式推送到用户的桌面,由于这种推送形式会受到次数、时间等严格限制,因此并不会使用户感到厌烦,相反很多网民还由此产生了一种阅读依赖。例如“迷你首页”目前曝光率高达6000万/天,腾讯QQ用户可以通过“迷你首页窗口”的“汽车类新闻资讯”获取当日的车展新闻。
订阅则是腾讯独有的以QQ系统公告为基础的另一种传播方式和技术。它与QQ系统公告的区别是它只把内容推给订阅用户,这样内容触达的准确率更高。据腾讯网相关人士称：腾讯网的终极目标是通过个性化的订阅系统,使用户可及时准确地接收到他所感兴趣的资讯。比如在这次北京车展期间,腾讯QQ订阅设置了“车迷情报站”,该栏目拥有500万订阅用户,能够在“腾讯QQ面板”上即时更新“2006北京车展专题”,能够通过“腾讯QQ订阅-预览窗口”每天11:00、17:00、22:00定时推出最新的展会信息。
还有“腾讯QQ TIPS定向消息”,拥有4.5亿注册用户,能够通过“TIPS-预览窗口”即时推出最新的展会信息。
网络营销创新,赢得传播理想效果
网络营销以创新为生存法则,以想象力为最有力武器。这是网络营销与其它营销方式最大的不同。网络营销由于起步较晚,网络技术和工具的更新又非常迅速,因此无论是企业还是网络媒体,都在继续充分挖掘网络营销的特质和价值。
通过置入式营销面向年轻人进行的品牌推广活动,国内市场正在逐渐兴起。北京大学经济学院战略营销教授薛旭认为,置入式营销在企业整体营销中扮演辅助角色,可以起到强化品牌和延长品牌生命周期的作用。腾讯网的聊天对话框、腾讯网的在线游戏、腾讯的QQ秀、腾讯的微型新闻页面以及腾讯的系统公告和腾讯软件等等都可以成为企业进行置入式营销的平台。比如,腾讯网与一汽马自达3的合作。马自达3作为一款年轻运动的车型,特别适合时尚前卫一族,在选择腾讯作为推广平台时,马自达3通过腾讯QQ对话窗口广告,并且在广告设计上着重体现马自达3的动感和活力。短短5天时间,近2亿的曝光量,使马自达3的品牌及产品得到了最大范围的传播。
病毒传播也是腾讯网的一大优势。“QQ群”是QQ独有的一项功能,通过QQ群,用户与用户之间可以即时沟通,也可单独聊天,最重要的,“QQ群”是按照某种人脉关系建立的,比如传媒群、车型群。群的空间私密而独立,如果把论坛比作公开的酒吧,那么称群为私人会所再恰当不过了。
据最新的数据显示,QQ群自推出以来发展迅速,“QQ汽车群”目前数量达到64,615,覆盖人群达到1,298,396,腾讯QQ用户可以建立自己的车友圈子,参加腾讯车优惠,领取腾讯个性车标。群的内容广泛,囊括汽车的方方面面,某些热门车型的群甚至高达数百个。在这个平台上,企业可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者,负载着某厂商品牌或产品信息的QQ聊天对话框,聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群,营造了一个极佳的互动体验平台。
基于即时通讯平台建立的腾讯网,最突出的互动性特征使其具有网络营销的先天优势。腾讯特有的消息会话模式,使用户通过点击就可以与编辑、企业、经销商进行直接而即时的对话,这为用户与厂商、经销商创造了充分的互动空间。
相信在即将到来的北京国际车展上,腾讯将呈现给汽车企业进行品牌传播的最理想空间。,腾讯“预谋”北京崔湜 国际汽车展
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