在市场成熟的家电行业，少有企业在广告中以价格作为诉求，而且在平均售价只有300元左右的电饭煲市场，美的一款香甜IH智能电饭煲的诉求却是“仅售1599元”，如何才能让美的这次大胆尝试获得有效传播？
“民以食为天”，随着居民消费水平不断提升，消费者对于电饭煲的需求也日益丰富，饭煲产品也在不断优化升级。2013年，国内饭煲行业纷纷进军IH电磁加热这一领域。无论是在电视屏幕上还是社交媒体上，美的都在为其品牌传播进行差异化的探索。
社交营销传播差异
目前中国市场上，普通电饭煲价格普遍在300元左右，日韩进口的智能煲价格均在5000元左右，而今年9月，美的为了推广新品香甜IH智能煲，在线上线下持续宣传，此次广告核心诉求居然是主打价格——以“美的香甜IH智能煲香甜上市，仅售1599元”为主题，在央视及主要卫视进行电视广告的投放。此举拉开了美的与其他竞品之间的价格差距，让消费者对美的产品产生好奇，提升其心理预期。
据美的生活电器相关人士透露：“为了取得最大的传播效果，美的尝试了口碑传播、事件策划、社交营销等方式，通过微博、微信等渠道，扩大宣传，将美的香甜IH智能煲煮饭效果的‘香、甜、快’以及人性化的配置告诉消费者，让其能够接触并且体验美的产品，进而提升产品销量，增加美的品牌影响力。”
在此次社交营销中，微博的力量功不可没。通过赠送3台免费产品试用的方式，吸引超4000次的有效转发，其中不乏认证账号，带来200万以上的粉丝覆盖量，同时吸引了30万次有效阅读。
除了微博，微信也尽显神通。今年8月，美的生活电器开始筹备建立微信公众账号，通过抓住新品上市的契机，其官方微信成功推递第一条微信，其诙谐的语言风格以及有趣的漫画形象，受到上千粉丝的关注，并在微信朋友圈进行疯狂转发。
带动行业升级
社交网络的核心是关系，美的充分打通电视与社交网络的营销格局，不但提升了美的智能煲的销售业绩，也改善了整个行业的销售结构。
业内人士分析，美的通过社交网络营销取得的成果有四个方面：第一，直接面对消费人群，提升了口碑宣传效果、力度、可信度；第二，随着网民网络行为的日益成熟，消费者更乐意主动获取信息和分享信息，通过这种“多对多”的信息传递模式，美的电饭煲用更少的投放获取到更多人的关注；第三，受众提升，可以针对平时不常去家电卖场的消费者，根据这部分消费者的特性，通过漫画、调研等进行宣传；第四，在整个营销期间，有收到消费者体验后的效果反馈，比如增加煮饭的饭谱、做寿司饭的攻略等配件的要求，有助于美的电饭煲对消费者体验方面进行提升。
中怡康数据对930市县6633家门店的零售监测显示，美的在25个电饭煲品牌中居于较明显的领先地位，饭煲产品的市场占有率高达43.5%，其中智能煲的占比更是接近50%。“从整个行业来看，智能煲的零售量基本稳定。通过智能煲这一产品的普及，销售结构不断改善，零售额缓慢增长。”
可见，如今家电行业的营销已不仅局限于传统的营销方式，而逐渐借助社交网络的力量进行转型。此次美的的大胆尝试打破企业与消费者之间的隔膜，主动探寻消费者需求，提升传播热点。
(责任编辑：DF103)
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