当天的央视广告招标中,汇源以3.34亿元拿下第一标——《星光大道》的独家冠名权。在招标现场举牌的汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林事后在接受媒体采访时表示,虽然 “比心理价位稍微增加了点”,但对此栏目仍是“志在必得”。
2012年上半年,汇源才刚刚拿下了《花儿朵朵》冠名权的汇源。 除此之外,汇源上半年报显示,其今年还在《浮沉》等电视剧集中进行植入式产品营销,以及于奇艺网、人人网、腾讯等主要门户及视频网站刊登网上广告。加上此次央视广告招标,汇源广告宣传力度可见一斑。
汇源宣传部负责人栾明阳在11月20日接受《投资者报》记者采访时表示,加大宣传力度,不仅因为公司对经济形势有信心；另一方面在于“今年是汇源集团20周年庆,而明年又是新的20周年的开始”。同时她还向《投资者报》记者透露,公司即将有新品推出,这也是汇源首次对外发布该消息。
尽管汇源信心十足,但通过财报可以看到,不断增大的广告投入却未见明显成效,起码今年上半年,汇源虽享受1.12亿元的巨额政策补贴,但净利润还是亏损。
也正因此,业内人士对汇源大手笔的广告投入颇有争议。首先,此次中标额几乎是汇源上半年营业收入16.9亿元的20%,而且其上半年净利润还亏损3220万元；其次,汇源最大的问题不在知名度和品牌打造上,而更应该把有限的资源放到“漏洞百出”的渠道建设上。
豪赌20周年庆
当旗下“果汁果乐”冠名的《花儿朵朵》在今年遭遇了《中国好声音》的逆袭后,汇源便将目光放到了央视全年性综艺节目《星光大道》。
据悉,央视2013年全新的《星光大道》,将从CCTV-3移师到CCTV-1晚间黄金时间,在编排、现场机位、舞台布置等方面都将大力升级。汇源或许也是看中了这一次,在激烈抢标之后,其最终以3.4亿元中标。
这不仅是《星光大道》推出冠名广告以来所拍卖出的最贵的冠名；也是汇源集团在央视投出的最大手笔,一举进入企业中标额排名前10名中位列第7。
据在招标现场举牌的汇源集团党委书记、常务副总裁赵金林介绍,汇源除了竞得《星光大道》独家冠名权,另外还已经与央视签约了春晚和元宵晚会9000万元的广告投入,这样汇源2013年献给央视的广告费用总额接近4.3亿元。
“今年是汇源集团成立20周年,而2013年又是一个新的20年的开端。这对于作为民营企业的汇源来说,是一个很重要的阶段。”栾明阳在接受《投资者报》记者采访时反复强调。
她透露,接下来汇源也将推出新产品,今年这些广告的投入也是为新品做铺垫。而至于新品的具体品种,她并未说明,仅表示汇源向央视投入的广告将主要宣传上市公司的果汁品牌。
巨额广告未见收益,先见风险
无论是要推广新品,还是20年的“辞旧迎新”。汇源此次冠名《星光大道》的中标额占到2012年上半年营收总额16.9亿元的20%,若再加上春晚和元宵晚会的投入,其今年给央视的广告费就是其上半年收入的1/4,也就是说汇源上半年每卖出的1元钱,有0.25元就交给了央视。
而据汇源上半年年报显示,这16.9亿元的营业收入较去年同期下滑7.5%,净利润亏损3220万元,同时,该公司上半年还获得1.12亿元的政府补贴收入,如果去掉这笔收入,汇源上半年本身业务亏损超过1.4亿元。
对广告的巨额投入可能会给公司带来的现金流风险,栾明阳认为由于果汁销售的旺季是在夏天,也就是说下半年公司业绩会出现好转,她表示“我们对于今年的业绩情况以及接下来一年的经济形势是充满信心的,今年早前对销售网络及整体业务的若干投资将迎来丰收。”
但业内认为,这样的投入是存在着巨大风险的。“可以看到今年上半年汇源对《花儿朵朵》的广告投入就没有得到预想的回报,或许有人说《中国好声音》的突出重围是挡住《花儿朵朵》光彩的主要原因,但其实汇源无法借助其博出位根本还在自己。”饮料行业专家陈玮在接受《投资者报》记者采访时表示。他认为,可口可乐收购汇源失败后,汇源的销售系统遭重创,4年后元气依旧没有恢复,渠道和终端的短板始终没有补齐。
“本末倒置”
“汇源其实最缺的不是品牌知名度,而是渠道终端的推广和丰富的产品线。”上述业内人士这样认为。
目前,汇源在低浓度果汁业务上难有突破,在其具有优势的中高浓度果汁业务上增长势头也明显乏力。对此,和君咨询事业部合伙人高春利认为,汇源其实产能是充足的,然而却由于网络覆盖和终端推广不到位,产能得不到释放。
高春利以其此前研究的王老吉为案例分析称,王老吉在当年做营销推广的时候,首先是让每个店下沉至乡村的小店都能看到它的海报,然后这每个店里都有货品陈列,并且能够把所有零售价统一到3.5元。铺货率充足、渠道利益也得到保证,市场工作做到位后再在2008年大肆进行广告投入。
“汇源在果汁单品上有占位优势,其实市场空间还是很大的。但是现在拿钱投广告,先不说有没有影响,就算对其销售有影响,那它也要做到能够让消费者在终端找到产品。”他对《投资者报》记者说。他认为,汇源现在的做法就是“本末倒置”。
正如高春利所分析,现在汇源产品在一二级城市的超市中已被其他品牌饮料所淹没,而在三四线城市则鲜见其产品。
“资源的投放是要看回报的,汇源这么大手笔的广告投入或许又是‘竹篮打水一场空’。钱要花在刀刃上,它当务之急是应该资源放到渠道建设上,引进如可口可乐或者康师傅的专业人才。”陈玮表示。,3.4梦回大清小说 亿豪赌20周年庆汇源被指“竹篮打水”
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