商业调查 非抽样误差 质量控制
一、引子
随着世界经济的快速发展,调查行业异军突起,调查企业不断壮大,调查营业额连年攀升。面对日益复杂的国内外环境,企业对调查数据的质量要求在不断提高。而商业调查大部分都是抽样调查,调查过程中天然存在的抽样误差和调查执行中的非抽样误差是影响数据质量的两大误差类型。
在商业调查的质量管理实践中,通过组织专家评审会的方式不断完善抽样方案,尽可能地减少抽样误差。其抽样方案经过专家的评价审核,确定了合理的抽样方案后,其质量控制的重点就放在了减少非抽样误差上。本文即针对抽样调查两大误差类型展开分析讨论,重点分析非抽样误差来源,并发掘其有效控制的可行性方法。
二、商业调查误差分类
由于商业调查大部分是抽样调查,而抽样调查一定存在抽样误差。因此,要商业调查的误差,必须了解误差的分类。调查误差分为两种类型:抽样误差和非抽样误差
抽样误差是由于用样本估计总体而产生的误差,它可以通过增大样本量来减小误差,但不可避免。样本只是总体的一部分,用局部数据来估计总体不可能完全正确。对任何一种抽样方案,可能的样本会很多,而实际抽到的只是一个样本,因此抽到那一个样本完全是随机的、偶然的。抽样误差是一种系统误差,其大小依赖于抽样方案,任何一种抽样方案一旦确定,由抽样方法本身导致的误差就已经确定了。在电视收视率调查的质量管理实践中,通过组织专家评审会的方式不断完善抽样方案,尽可能地减少抽样误差。其抽样方案经过专家的评价审核,确定了合理的抽样方案后,其质量控制的重点就放在了减少非抽样误差上。
2.非抽样误差
非抽样误差包括了除抽样误差外,引起调查误差的所有其他因素,不可以通过增大样本量来控制,它可以避免。非抽样误差包括:抽样框误差;无回答误差;计量误差。
通常认为非抽样误差的发生完全是由于调查程序设计和执行中的错误和不足引起的。因此,从理论上说,完美的设计和完美的执行将完全避免非抽样误差。但从实践看,我们永远也不可能完全消除设计和执行过程中的问题。这种理论上的完美可能性和实际情况之间的差异,决定了我们在控制非抽样误差上的努力永远没有止步的一天。
三、商业调查中非抽样误差来源例解分析
商业调查中的非抽样误差按其产生的原因可分为以下三类:抽样框误差、无回答误差、计量误差。
1.抽样框误差
抽样框误差是指目标总体和抽样总体不一致而产生的误差。理想的抽样框应是所有的抽样单位必须覆盖目标总体,即抽样总体与目标总体一致。对于较为简单的单阶段抽样,抽样框要唯一地与目标总体相连接。如果目标总体与抽样总体不一致就会产生抽样框误差。多阶段的分层抽样更是如此,如果每个分层抽样的抽样框是正确的,其精度会高于简单的单阶段抽样;反之,则误差会更大。
一般来说,抽样框误差有以下几种类型:
不能覆盖目标总体单位。不能覆盖目标总体单位,指目标总体单位全部或部分没有出现在抽样总体中,导致部分目标总体被抽中的概率为零,数据丢失。例如:在某城市的抽样方案,目标总体同上。由于该城市进行行政区划的改变,原来的四个城区与近郊区重新规划,整合为五个新的城区。在收集抽样框资料时,如果收集的资料仅为四个城区的资料,未包括后列入的近郊区,就会形成抽样框的不完整,造成数据的偏差和丢失。
抽样总体包括了非目标总体单位或抽样框部分重复。这与第一种情况恰恰相反,是指有一部分不应被收集入抽样框的资料,被错误地列入被抽样之列,导致目标总体被夸大,或者抽样框中有一部分以不同形式出现然而实际是重复的样框,导致这部分样框被抽中的概率增大,引起数据偏差。例如:一个城市中地域相邻的几个城区各自辟出工业相对发达的一部分来成立一个新的经济技术开发区,在收集资料时将原有的城区与新的经济开发区的资料一起收集并列抽样,则会引起包含在经济技术开发区中的居委会的重复抽选,样本在这部分工业相对发达的居委会的比例严重扩大,这必然引起最终收视率数据的偏差。
抽样框老化。统计数据调查具有很强的时效性,随着时间的推移,抽样框必须更新,否则就会老化,不符合实际情况而使抽样不准确。最典型的例子,就是随着城市建设的大规模展开,许多地区已经被改造。例如:目前随着商品房的成片开发,大批的商品化住宅小区出现,许多家庭不只有一处住房,出现了大量诸如人员住在本小区,户籍却在其他地方,或户籍在本小区,人员居住却在其他小区的情况。
分层抽样时各层的辅助信息不正确。这种情况在简单随机抽样中不存在,但在分层抽样中却是出现抽样框误差的一种重要来源。由于我国各地区政治、经济和文化的发展不平衡,各地电视观众的构成和收视偏好差异巨大。影响观众收视行为的因素既有宏观因素,也有微观因素。因此,在进行基础研究阶段抽样方案设计时我们既要综合考虑人口、社会、经济、地理等宏观因素,又要关注收视设备拥有及频道接收情况、家庭特征、观众个人特征等微观因素。
总之,建立一个准确、及时的抽样框,是减少非抽样误差的一个重要方面。在实践中,完美的抽样框几乎无法达到,有缺陷的抽样框并非不能使用,关键看造成抽样精度的损失和弥补样框的成本之间的比较和权衡。
2.无回答误差
所谓的无回答误差是指数据的丢失,其原因有两种:一是有意不回答,即被访者拒绝就某一问题给予回答;二是无意不回答,即可能是被访者不在家或是访问员疏忽,导致数据遗漏。无回答误差最常见的有以下几种:
抽样遗漏。抽样遗漏是指抽样过程中没有抽到一些本应调查的抽样单位。这种误差的产生来源不同于前述的抽样框误差,但产生的结果类似,甚至更为严重。因为抽样过程中产生的遗漏最可能是因为漏掉了某一类特征群,而这类特征群的缺失会使调查结果出现无法调整的偏差。例如:在基础研究阶段,访问员如果只固定在晚间某个时段拜访被抽中的样户,很可能就无法与一些工作时间主要在晚间该时段的家庭户取得联系。数次拜访不成后,该样户可能被放弃,而另选其他替代样户。这样就有可能在无意间缺失了该类特征群的收视调查数据。
无法查找或联系不上
一般情况下,这种误差来源主要是由于抽样框中的地址不确切、发生了变化或者被访者家中无人造成的无法接触的情况。如果这种误差是随机地、均匀地发生的,尽管增大了误差范围,但对最终结果的威胁并不大。但如果这种情况集中发生在某一类特征群中,就会产生严重的系统性偏差。
被访者拒访
这是最容易理解的一种无回答误差,也是最能体现访问员个人技巧和调查公司现场业务能力的方面。据访率高,响应率就低,抽取样本的误差就会增大。因此这种类型的无回答误差是调查公司在现场质量控制方面致力提高的关键点。在我国的市场调查活动中,产生这种无回答误差的最主要原因与其他国家还有着显著的不同——调查组织者的身份会在很大程度上左右被调查者的回答意愿。对于国家正式统计部门组织的调查,如居民住户、人口情况等调查,很少有无回答的问题。这与我们国家计划经济改为市场经济的时间较短有莫大关系,也与统计部门组织调查的权威性有密切关系。而在一些非官方的民间调查中,无回答情况则频繁出现。
3.计量误差
计量误差是所有非抽样误差中可能出现的环节最多,也最难以避免的一种误差形式。按其产生原因可大致分为三类:调查方式设计产生的计量误差,调查执行过程中产生的计量误差,其他计量误差。
调查方式设计产生的计量误差,主要有以下两种:①问卷设计产生的误差:主要是由于不同措辞的不同表达造成了不同的理解。例如文字当中使用了带有倾向性或诱导性的词汇,本身使人产生歧义;或者问卷当中问题的排列顺序不科学;或者问卷过长导致访问疲劳产生等原因造成的误差。②数据收集方式设计产生的误差:例如媒介调研数据采集方法中的日记卡法,以15分钟为一个计量时段,在向样户发放的日记卡中,一个时段由19∶00标志,时间是连续不断的,这个标志既是上一个时段的结束又是下一个时段的开始。事实上这个时间标示的是19∶00∶00—19∶14∶59。这样的标志有些含糊,如果不在日记卡中作相应的解释性说明,并由访问员专门向样户着重强调,很可能导致样户理解错误,从而造成计量误差。
调查执行过程产生的误差,是计量误差的一个重要组成部分,主要来自于两个方面:①是访问员有意或无意导致数据失真。②是被访者有意或无意导致数据失真。产生这个问题的主要原因是理解错误或记忆错误,这个问题也是任何一个从事市场调研公司致力解决的重要问题,在AGB质量管理实践中,主要通过连续、全面的培训和复核工作加以控制。
其他计量误差:常见的类型有随机数表的编制和使用不当造成的误差;数据处理过程中发生的误差,等等。这些误差都可以通过比较有效的质量控制加以限制,相关管理措施将在本文的第四章加以详细论述。
总之,商业调查作为一种市场数据调查,其产品的无形性、不可追溯性和差异性,决定了对其实施的质量控制本质上就是对调查误差的控制。
三、结束语
在科技不断快速发展的今天,作为商业调查分析人员,我们应不断适应社会发展,发展调查的新技术新手段,不断商业调查数据质量,不断深化对基础研究资料的分析和利用,对调研数据的具有针对性地解释说明,更充分地满足市场的需求。
参考文献:
冯士雍等编著:抽样调查理论与方法.中国统计出版社,1998年
刘燕南编著:电视收视率解析—调查、分析与应用.中国传媒大学出版社,2000年
AGB媒介调研访问员培训手册,2007年,商业调查中非抽样误差来源及控制研秘境降妖 究
相关：
正当防卫若干问题探析摘 要：正当防卫是我国刑法的一项重要法律制度,是法律赋予公民在国家、公共利益、本人或他人的人身、财产和其他权利受到不法侵害时可采取的正当行为,其目的是鼓励公民与正在进行的不法侵害行为作斗争。如何有效利用这一制度,把握好防卫的尺度,对公民权益的维护具有积极的意义。文章对我国正当防卫制度进行探讨,并对其完善提出一些自己的见解。关键词：正当防卫 不法侵害 防卫过当中图分类号：D924文献标识码：A文章编号：1004..
基于WEB数据挖掘技术的电子商务应用本文对数据挖掘的基本特点与流程和电子商务中数据库或数据仓库服务器:以用户为主导的交互式数据挖掘过程一般是通过系统的用户界面模块,将用户的搜索指令转化为一组标准的SQL语句,交由服务器去执行。3.数据挖掘引擎:这是数据挖掘系统的基本部分,是由一组以系统为主导的数据挖掘功能模块组成的。4.模式评估模块:此模块一般使用兴趣度指标并与数据挖掘模块交互作用,指导数据挖掘引擎将搜索集中在感兴趣的模式上。5.知识库:知识库包..
即使生猪降到２．８元一斤 “傻瓜养猪法”也有钱可赚猪肉价低到别人赔了为啥“傻瓜养猪法”还能赚钱？自今年5月以来,全国的猪肉价格就开始持续上涨,到7月中旬,全国猪肉的平均价格竟然涨到了10元一斤。猪肉价格疯长,但猪肉仍然是供不应求,因为老百姓的餐桌上少不了这口,猪肉价格高了,该吃也得吃。猪肉的涨价最高兴的自然是那些广大养猪户了,生猪价格高不愁卖,腰包也就鼓起来了,养猪也就成为了当前的热门行业。但养猪和其他行业一样有涨就有跌,2005年下半年和2006年上半年,生猪每斤才..
各国宠物保险盘点与人类一样,获益于医疗技术发展,宠物的寿命也越来越长。与此一起增长的还有它们的医疗费用。不少国家的民众开始考虑为宠物购买保险,以减轻经济负担。第一站：美国狗和猫受宠在美国,随着为宠物看病费用的不断升高,越来越多的美国人选择购买健康保险来支付宠物的医疗费,而且,宠物保险公司不仅有为猫和狗提供的保险,甚至还为鸟儿和一些珍奇物种,比如南美栗鼠等设立了保险。目前,美国的宠物保险主要有两种：一种是综合型保险。包括健..
公路运输业向现代物流发展的研究随着全球经济一体化和信息技术的发展,国家之间、区域之间、城市之间、企业之间的合作日益加强,大量的物资和信息通过各种运输与传播方式频繁地交换和转移。物流业被称为“第三利润源泉”。运输是物流的重要环节,公路运输更是以其机动灵活,可以实现门到门运输而在现代物流中起着重要作用。本文围绕公路运输业企业发展物流服务的问题,首先简要阐述运输业与物流业的关系,然后就我国公路运输业企业如何加速向物流的发展和融合,作一分..
开光玉观音热卖 福圣真玉打造致富摇篮“人养玉,玉养人。”近几年来,佩戴玉石的人越来越多,开光带证销售的福圣真玉更是赢得了人们格外的喜爱——品相高创意多福圣真玉成玉石市场卖点凡是看过电视连续剧《玉观音》的观众都会记得每集片头推出的那块莹洁欲滴微微摇荡的翡翠玉观音,那通体碧绿温润可人的玉观音质地细腻,冰莹润泽,法相端庄,让人心生爱意,怎么看也看不够。该剧得以在各大电视台热播,主要得益于其典折的构思和动人的情节,但贯穿剧情始终的那块翡翠玉观音也是..
货币政策对房地产市场的调控：中日比较摘 要：文章通过比较中国与日本泡沫经济时期房地产泡沫的成因、货币政策调控目标、调控工具以及政策时滞的异同,分析了导致中国货币政策低效的主要原因。在汲取日本的教训和经验基础上,结合我国的具体情况,提出了增强货币政策对房地产市场调控效果的政策建议。关键词：货币政策 房地产价格 利率中图分类号：F239.3 文献标识码：A文章编号：1004-49143.孙占芳.地方政府在房地产价格上涨的作用分析,中国房地产,20076.刘维新.怎..
中华保险疼痛蜕变曾出现巨额亏损,偿付能力不足等问题暴露,陷入经营困境。引入东方资产后,解决财务问题。历时五年,重组之路终于走完,跃居国内第二大产险公司。历时一年半,备受资金困扰的中华联合财产保险股份有限公司重组注资终于画上完美句号。12月6日,中华保险召开新闻发布会,宣告走完五年重组之路。中华保险董事长李迎春表示,至此困扰公司多年的偿付能力不足问题得到了彻底解决,预计至2016年将能彻底甩掉历史包袱,实现公司健康运行。一度陷入经..
创办“脚博士１０８‘二元钱’擦鞋泡脚店”“二元钱”机器擦鞋上油、电吹风加热打腊、机器抛光“二元钱”治好脚汗、脚臭、烂脚丫、脚癣、脚痒“二元钱”治疼痛、风湿痛、骨质增生痛、腰腿痛、背寒痛神奇的五项发明专利：①108脚汗、脚臭剂：只用三滴,脱下鞋子,不脱袜子喷四至五下在鞋垫上,即时连袜子穿入鞋内,一小时后,没有脚汗,没有脚臭,冬天袜子不湿,脚暖和不僵,夏天又清爽舒适,半月或每月喷一次,脚从此无汗无臭了,双脚无汗不潮湿,真菌无法生存,烂脚丫、脚气不再危害人..
许丁木：和公关业并肩成长在他的心目中,没有永恒的困难,只有永远的退缩,公关恰恰就是要在逆境中制造顺境,利用和整合一切资源,以达到预期目的在近20年的时间里,许丁木只干了一件事,那就是公关。凭借一份经久不衰的激情,他和他的圣世百代在业界逐渐崭露头角,并赢得了一席之地。入行凭机遇,坚持靠激情1993年夏天,许丁木从北京对外经济贸易大学毕业。他的同班同学去向基本是三个：一个是考托福和GRE,出国留学；一个是找寻各种关系,进入经贸部等政府部门或国有..