美国大选目前在正如火如茶的进行中。不论民主党的候选人、现任总统奥巴马还是共和党的候选人罗姆尼,都是谙熟竞选公关术的行家里手,他们使出的公关高招,既有相通之处,也有各自的特点。
在“财神公关”方面双方各有侧重
在选票时代,候选人要想胜选,靠的不仅是实力,更靠金钱。首先,候选人要取悦各路大小“财神”,说服他们为自己注入资金。要知道,不论民主党还是共和党,党内初选中半途而废的提名竞争者,都败在了“财力枯竭”上。
在取悦“财神”方面,罗姆尼和奥巴马可谓高手中的高手：罗姆尼在5月—7月连续3个月筹款压倒奥巴马,而奥巴马则在8月筹得1.14亿美元,成功反超罗姆尼。不过罗姆尼当月也筹得1.11亿美元,和奥巴马相差无几,而且他本人就是富豪,因此双方仍在同一起跑线上。
奥巴马号称“零售政治家”,最擅长取悦小额捐助者,他不仅亲力亲为,不厌其烦地参加大小筹款活动,还和妻子在各种网络平台上游说普通选民捐款,“哪怕一点点也好”。民主党近年来定位侧重于蓝领和小业主,这些人政治热情高,但财力有限,以往许多候选人常常对这些“仨瓜俩枣”重视不足,而奥巴马则早在上届选举就领悟到“聚沙成塔”的道理,小额捐款散则不多,聚则不少,且通过吸附这类资金,可以调动更大范围内的支持者,这确实是一举两得的公关妙招。本次大选,奥巴马再度照方抓药,其8月份所收到的捐款来自110多万美国公民,平均每人捐献58美元,其中31.7万人为首次捐款者。
罗姆尼本身是企业家出身,共和党又是得到众多富人支持的政党,其“财神公关”的侧重点也就放在大额捐款上,他们为此煞费苦心,甚至不惜放下身段。他在以色列访问时频频失言,引发争议,虽然形象丢分,却让一路跟到以色列捧场的扰太“财神”们心花怒放；他执着地反对取消“富人减税计划”,固然和共和党一贯主张有关,却也带有浓厚的“财神公关”色彩,原本上届选战中被奥巴马拉过去的一些华尔街富豪和硅谷精英,此次又连人带钱“摇摆”到罗姆尼那头去了。
巩固基本盘,凝聚党内共识
奥巴马是现任总统,其谋水连任对于民主党而言是顺理成章的事,因此既不存在党内提名初选,也不可能有人公然站出来拆台。尽管民上党内并非没有对奥巴马能力、政绩不以为然的人,但在这样的背景下也只能顾全大局,等4年后再做打算。因此,奥巴马无需在“党内公关”方面投入太多精力,也无需改弦更张。奥巴马甚至连竞选搭档都没有更换,依旧选择了现任副总统拜登。
不过,现任总统却有现任总统的难题,那就是当初的竞选承诺。众所周知,每位总统在上台前都会许下种种动听的诺言,以吸附更多的支持者,而许诺的重要对象自然是本党的基本支持者,但当选后的总统需要兼顾各方,不可能事事兑现。奥巴马上台执政这4年,虽然外交上兑现了从伊拉克、阿富汗撤军的承诺,但内政和经济治理方面乏善可陈,赤字和失业率两大指标与4年前相比没什么改善,经济复苏依然步履维艰。不仅如此,其铁杆支持者最关心的两大主题——取消富人征税和推动全民医保,也因种种原因行动迟缓。分析人士指出,倘若这些方面不解释清楚,奥巴马将面临“死忠者”的质疑。
对此,奥巴马的公关策略是“连消带打”：对已兑现的承诺大谈特谈,对尚未兑现的承诺则闪转腾挪,或归咎于前任共和党遗毒,或强调“需要更多时间和耐心”,同时力图用“新饼”换“旧饼”——许下新的承诺,好让支持者忘掉未兑现的旧承诺。如在民主党全国代表大会上,他就慷慨陈词地强调“制造业领域创造超过100万个就业机会”、“减缓大学教育成本上涨幅度”、“自2012-2020年减少石油消费量50%,并积极发展可再生能源”,并在不久前力推“就业率不改善则不停止”的QE3,这些措施同样是公关,目的是让支持者忘记自己在经济、就业率等方面的失信,并彰显自己的决心和作为。
必须指出,即便看似很“下本”的QE3,也是公关作用大于实际作用。尽管从选期看,这个“不间断”的QE3弄不好只有两个月寿命,而且从实际效果看,对美国经济也很难起到根本性、长期性作用,却足以在选前拉选票起到一定效果。
与之相比,罗姆尼的“自己人公关”,却主要难在党内。他是摩门教徒,且最初不为党内大佬看好,在党内保守派如“茶党”等看来,他太过温和。而在传统派眼里他又太过保守。正因如此,在党内初选中一度出现几名候选人相持不下的僵局,甚至一些候选人明知败局已定,也要死缠烂打到底。
罗姆尼的这种公关手段,主要是彰显自己的实力,让党内大佬和竞争对手相信,惟有自己才堪与奥巴马一战,早日结束“内斗”对大家都有利。为安抚党内各派,他煞费苦心地搞党内平衡,选择了“优点和破绽同样突出”的保守派“思想领袖”保罗·莱恩为竞选搭档。
总的来说,由于罗姆尼的“另类”身份,共和党内共识很晚才勉强达成,党内温和派与保守派的分歧至今也并未完全弥合,在这一环节上,占上风的似乎是奥巴马。
在争取“摇摆选民”环节,双方各显神通
奥巴马再次祭起了“夫人牌”的法宝,不但让夫人米歇尔在网络平台上造势、拉票、吸金,更在民主党代表大会上让米歇尔打头阵,讲述“普通家庭的普通人的成功”,用感性语言打动摇摆听众,并借此暗示罗姆尼夫妇是不食人间烟火、不知人间疾苦的富豪代表,用自己和奥巴马“曾经的苦难生活”,证明“改革需要时间”、“请再给些耐心”,并将4年前由自己喊出的“YES WE CAN”改由夫人喊出,从而令这句自己已难再启齿的空话,可以再拿出来赚人眼泪,获取选票。
而奥巴马本人则一反上届的“激情路线”,摆出一副有条有理,有纲领有细节的挑战姿态,意在说服摇摆选民“我是有计划、有办法的”,且不惧与商界成功人士出身的罗姆尼正面“拼经济”。在党代表大会演讲中,他试图以此让大家相信,自己没有专拣听众爱听的说,而是“告诉人们真相”；他试图让大家相信,自己并非不守信用,而是“做大事总需要耐心”；试图将第一任期的4年形容为“改革的测试阶段”,并希望选民再给他4年时间,以最终兑现其4年前许下的“变革”诺言。他的公关重点,显然放在了素以摇摆出名的中产阶级群体,以及少数族裔等身上,正因如此,他的团队才不断抨击罗姆尼对少数族裔利益漠不关心,并试图从共和党手中夺取“中产阶级代理人”的招牌。
罗姆尼同样打了“夫人牌”,但侧重点却截然相反。安,罗姆尼拿出的是一套“成功哲学”,亳不忌讳自己和丈夫的商界富豪形象,并将之解读为“美国梦的成功”,她试图唤醒美国摇摆选民对个人奋斗、自由竞争的“美国梦”的传统憧憬,说服他们“投成功者一票”。
如果说公认在经济方面稍微逊色的奥巴马,在选举冲刺阶段的公关姿态是“不怕和罗姆尼正面谈经济”,那么罗姆尼此刻的公关姿态则是“处处与奥巴马相反”——既然大家对现状不满意,既然奥巴马作为总统应对现状负责,那么我就专唱现状的反调好了。
在侧重点上,罗姆尼更敢于取舍：他将对“摇摆选民”的公关重点放在兵家必争的失业者、中产阶级和宗教保守人士身上,为此不惜屡屡释放贸易保护主义论调,执着坚持“富人减税政策”,并在堕胎等争议话题上屡屡“越线”。而对那些即便努力争取也希望不大的“摇摆者”,如少数族裔,就显得漫不经心,此次党代会上,他并未如许多人所建议的那样,选择西班牙裔的马可卢比奥等人做搭档,而选择了莱恩,正体现了这种公关取舍。
至于“抓热点”,则是各家都习以为常的老套路：“好奇”号登陆火星,双方会大谈一番“美国的胜利”；驻利比亚大使被打死,两人又迫不及待出来“站队”,将责任归咎于对方。将贡献和创意归功于自己,是这类“公关例行动作”的“标准套路”。,秘密教学免费阅读 美国大选的公关博弈
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