文化品牌最容易被人拿放大镜进行检视,要想屹立不倒,做出一个属於中国人的品牌,琉璃工房的策略是做事先做人,将口碑式行销进行到底。
从当初以為只要新台币15万元就能创建企业,到前叁年半内居然亏损新台币超过7500万元,琉璃工房品牌创始人张毅、杨惠姍伉儷的创业故事在两岸早已耳熟能详。
捱过最辛苦的技术与市场摸索阶段后,20年时间里,琉璃工房将琉璃艺术品从台湾卖到大陆、卖到全世界,特别是在大陆,艺廊一家家的开,推出多个品项,依靠口碑式行销,知名度提升的同时,营业额亦逐年大增,一家单店成绩甚至在2009年有50%的成长。
身為「文化创意品牌」,琉璃工房如何创造出自己的成功模式?
先办展览,后开店
作為琉璃工房7位创始人之一,现任琉璃工房中国区事业处总经理的王秀绢,生性爽朗乐观,但回想起当初刚进大陆时的辛苦,也不由得大吐苦水。
在她的印象中,早期中外品牌云集之地的上海南京路、淮海路上,基本看不到本土品牌,都是写着洋文的国际品牌,一直到大陆后来出台规定,要求进入的洋品牌必须有中文商标后情况才有所好转。琉璃工房所在的一个商场,甚至自掏腰包请另一个国际品牌进驻,因為没有听说过「琉璃工房」,该品牌差点要跟他们抢位置。
谈起这件往事,她想得很开:「换个角度想,是国际品牌跟我们抢位置,也很开心。」但她也坦露,「做品牌,尤其是自创品牌,人家不认识你前,非常辛苦。」
因此,琉璃工房如何在大陆打开知名度?策略是「先办展,后开店」。
「在大陆的拓展方式,就是先办展览,让大家认识到品牌与工艺,知名度提升后再来开艺廊。」她解释说,琉璃工房是自创品牌,歷史不长,更无充足的资金,最适合走的路,就是用展览的直观方式进行宣传。
琉璃工房在大陆的第一次展览,是1993年在北京故宫博物院,做了六场专家说明会及研讨会,作為在大陆的「敲门砖」。之后几年内又陆续在上海、北京等地举办多场。「毕竟在展览时还不能有收入,要变成知名品牌,就要產业化,需要很多人来花钱来收藏作品,所以要不停的办展览,然后在百货公司或商场里设点,开艺廊。」
「在拓展的过程中,并没有採取快速的扩张,我们应该也算传播业,只不过是用琉璃这种材质跟消费者沟通,谈一个中国人的人生概念。办完展览后,经过市场调查,哪里的市场需要这样一个赠品来表达送礼者的心声,我们就在哪里开店。」
1996年,琉璃工房派王秀绢在大陆设厂;1998年,第一家店在上海开张。进入2010年,集合台湾、香港及美国等地的艺廊,在全球开店超过70家店,其中大陆占了38家。
口碑式行销「锁定」客户
明确「先办展后开店」的策略后,琉璃工房并没有停止在品牌塑造上的探索。
王秀绢至今依然清晰的记得在一次内部会议上,张毅对伙伴的要求是「平时怎麼对待朋友,就怎麼对待顾客。」
「在琉璃工房艺廊工作的员工可能会比较辛苦。」在其他品牌店里,员工一般只要会卖东西就可以被肯定,但琉璃工房的概念是「要跟客人交朋友,不是一开始就谈生意」,因此在员工训练上下足了功夫。
她介绍说,艺廊员工不仅要读黄仁宇的《中国大歷史》,要读《今生相随》,还要读《第五项修炼》,「要做民族品牌,琉璃工房的伙伴就要对五千多年的歷史有骄傲感,了解自己品牌的故事,还要学习怎麼与人沟通。」
「如果品牌是靠花钱买广告进行宣传,是不可能继续往下走的。让客人自己觉得好,这个品牌才算做到位。」
做品牌、市场出身的王秀娟,看到太多的品牌起起落落,亦深有感悟:品牌的成功,很大程度取决於顾客购买商品过程中,店员的接待方式,如果对顾客能够像对朋友那样给予关怀,就会比较容易成功。「做生意就像老祖宗讲的,做人先做事,要先对客人好,客人才会回报你。」
她认為,琉璃工房亦属文化创意產业,如果在品牌营运过程当中只想着盈利,或者跟员工计较,就很难成功。「做市场,真的是要跟客人交朋友,去关怀客人,而不是只想着怎麼让人家从口袋里掏钱,文化创意產业更需要口碑式行销。」
当然,她亦坦露说,「不可能完全不管业绩,文化品牌最容易被人拿放大镜检视。要经营好品牌,主管不能每天只在公司开会或者吃饭应酬,而是要到第一线去看店面陈设,检视员工态度,也要教会伙伴如何经营好一家艺廊,针对常进来的客人需求,展示合适的作品,这样才能够创造业绩,减少库存。」
在金融风暴中,琉璃工房的业绩反而有了长足成长。在北京的一家艺廊,2009年的业绩甚至成长了50%。「老客人的回购率最高,因為他们觉得品牌所诉求的人生态度以及员工的沟通方式令他们觉得感动,认為我们是懂他的,所以来支持。」
推出多品项,做大市场
2001年,琉璃工房第二品牌TMSK「透明思考」成立;2002年,第叁品牌「观念配饰」锁定配饰市场,加上原有的「琉璃工房」,旗下叁大品牌项陆续宣告成立,开啟其多品牌之市场战略路程。
「叁个品牌项是為了考虑到不同族群的市场需求。」
王秀绢解释说,琉璃工房品牌内涵一直追求一种人生态度与生活美学,「其实是希望更多的人接触到琉璃,如果只是单一的摆饰,需要到家里看;但生活美学需要在生活中随时得到展现,你戴的或者用的,都能够让别人看到你的生活美学。」
除了「琉璃工房」锁定赠品、摆饰市场外,TMSK「透明思考」还包括「Liuli Living」系列作品、透明思考TMSK餐厅和文化传播。
其中「Liuli Living」主要是表现时尚、年轻、生活的设计理念,採用琉璃、黑陶等多元化的材质,将中国传统的图腾、纹饰、造型融入酒杯、茶杯等实用生活器具创作中。透明思考TMSK餐厅中使用的器具就是「Liuli Living」系列。
「观念配饰」则是一个以925纯银和琉璃材质相结合的纯佩饰系列,将市场点放在现代女性消费者之项坠、耳环等配饰需求上,传达这个群体之「钢铁的意志,温柔的心」精神。
她强调说,只要是琉璃这种材质可以展现或沟通的,琉璃工房都会去不断拓展新的表现方式。
异业合作互助开拓市场
对於琉璃工房的未来,王秀绢透露说:严格来讲,琉璃工房已经实现了成立时「成為华人世界知名品牌」的目标,目前在美国等地亦开有艺廊,「现在的目标是要进入『白人市场』,变成中国人文的工艺品品牌。」
基於这个理念,作為文化创意业者的琉璃工房,不仅推出多品项產品贴近不同市场需求,更与全球知名的台湾投影机大厂奥图码科技合作,在拓展新领域的尝试中大胆创新。
早在2006年,LIULI CHINA上海琉璃工房琉璃艺术博物馆中影像科技的运用,就是两家首次异业合作的成果。经过一年多的接洽后,2008年9月1日,奥图码以新台币10亿元的钜额,合併琉璃工房為「琉璃奥图码科技股份有限公司」,张毅则出任新公司董事长及执行长。
合併后,奥图码投影机品牌Optoma与琉璃工房两个主要事业群亦延续之前独立运作的模式,「一方面,奥图码希望其科技產品的全球网路与品牌经营架构,可以协助琉璃工房品牌拓展欧美市场;另一方面,奥图码则可运用琉璃工房在艺术美学方面的优势,為投影產业注入更多创意设计,以强化奥图码引领品味生活的品牌形象。」
张毅表示,儘管科技与人文结合的过程十分艰辛,但叁年的整合计画才过一年,他依然看好双方「科技+创意」的结合,能创造出一种「引导生活价值、鼓舞人心的作品」,以异业合作的方式,开拓出一片新的市场。
,琉璃妙警贼探第二季 工房打造文创样板
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