国务院总理温家宝5月19日主持召开国务院常务会议,研究部署鼓励汽车、家电“以旧换新”政策措施。目的是进一步促进扩大内需。同时提高能源资源利用效率,减少环境污染,促进节能减排和循环经济发展。
会议决定,采用财政补贴方式,在北京、上海、天津、江苏、浙江、山东,广东、福州、长沙等4省5市,开展电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑等5类家电产品“以旧换新”试点。对交售补贴范围内旧家电并购买新家电的消费者,原则上按新家电销售价格的10％给予补贴,分品种确定最高补贴额度,对回收补贴范围内旧家电并送到拆解处理企业的运输费用,给予定额补贴。09年中央财政将安排20亿元资金用于家电“以旧换新”补贴。
假设不考虑补贴旧家电回收的运输费用,按照补贴资金20亿元全部直补消费者计算,10％的补贴比例对应“以旧换新”新家电销售额约200亿元,约占上述以旧换新家电市场容量的约2.5％。虽然今年20亿的以旧换新补贴拉动影响不大。但是不排除“以旧换新”政策类似于“家电下乡”政策一样,逐步扩大政策实施的地区范围和产品范围。
从“家电下乡”到“节能家电补贴”,再到“以旧换新”补贴政策,政府对于家电消费的刺激政策陆续推出,其速度之快、频率之高不断超出市场预期。政府对各类家电需求的刺激越来越全方位、立体化。
刺激更新需求
我们按照之前分解家电需求的方式把家电需求大致分为四类,即：城镇新置需求、城镇更新需求、农村新置需求和农村更新需求。如果“家电下乡”刺激的是农村的新置需求和农村的更新需求,那么“以旧换新”政策刺激的则是城镇更新需求和农村更新需求。在政策的刺激下,消费者更新家电的时间有望缩短,更新需求的增速有望提升。
根据我们的需求分解,更新需求占比最高的家电产品分别是：彩电、洗衣机和空调。
建议更为关注城镇更新需求比重高的家电品种。城镇更新需求比重由高到低分别是：彩电、洗衣机、冰箱和空调。更新需求中,有一部分可能是因为产品无法继续使用而被迫更换,有一部分需求可能是因为产品陈旧,外观或功能不能满足需求。我们认为前一部分需求为刚性的更新需求,后一部分为弹性的更新需求。更新需求大部分应该以弹性的更新需求为主。在人们对生活品质的追求提高会导致弹性的更新需求周期更短,而弹性的更新需求更主要的是来自于消费能力较强的城镇家庭。因此,我们认为在更新需求中,农村的更新需求大部分是刚性需求,而城镇的更新需求大部分则是弹性需求,受政策刺激进行提前更换的可能性更大。
寻找省市强势品牌
虽然此次试点地区只有4省5市,但是试点地区在全国家电销售比重中占比并不低。如下表所示,这9个省市空调市场容量占到全国市场容量的接近65％。彩电、冰箱和洗衣机的市场容量占全国市场容量的约52％、49％和47％。
在家电下乡的实施过程中,我们发现在某些区域表现最好的下乡品牌往往是当地的一些强势品牌。因此我们也试图按照这样的逻辑寻找试点区域强势品牌。而且,试点区域具有实施政策的先发优势,在全国范围内铺开之后,其经验也会明显由于其他非试点区域。
关注受益公司
我们挑选受益的上市公司主要从以下几个逻辑进行选择：
从产品的受益程度——排序是彩电,洗衣机,冰箱和空调
根据我们上文的分析,产品的受益排序分别为：彩电、洗衣机、冰箱和空调,因此我们建议关注彩电和冰洗的更新需求刺激效果。彩电和冰洗还存在比较清晰的升级换代的产品,例如液晶电视对CRT的替代,滚筒洗衣机对波轮洗衣机的替代,更新需求的驱动有望成为消费升级的驱动。在新品补贴的影响下,可能更多消费者会提前享受家电消费的升级。
可能存在“家电下乡”、“以旧换新”双重补贴的需求——彩电
同时可以享受着双重政策的需求无疑来自于“农村更新需求”,在所有的家电品类中,彩电中的农村更新需求占比最高,有可能成为双重政策刺激下的表现最好的需求。而且,由于液晶电视的大幅降价,下乡液晶限价提高使42寸液晶得以下乡,农村消费液晶电视的消费习惯与消费热情正在培育。
试点省市的优势品牌将获得先发优势——山东和广东家电品牌
广东省和山东省作为国内最重要的两个家电产业集群所在地都被列入了此次试点范围之内。因此我们认为最为受益的公司及品牌应该是这两个区域的家电品牌。例如山东的青岛海尔和海信电器,广东的美的电器,格力电器和深康佳。
综合考虑企业现有的基本面状况,我们建议关注的公司主要包括：彩电类的海信电器、深康隹；冰洗类的青岛海尔、合肥三洋、小天鹅、美菱电器；空调类的格力电器、美的电器。
后续关注以及风险提示
后续最值得关注的有两点,这有关于家电公司是否能顺利受益政策拉动以及相应成本增加的问题：
实施细节是否存在难度
此次会议中仅提到了对新品给予10％的补贴,并未提到废旧家电如何做价的问题。如果废旧家电不予做价,当废旧家电价值高于新品补贴的差价时,消费者不一定乐于以旧换新。
而且现有的家电销售网络基本都没有相应的废弃家电回收网点,新品出售同时回收旧家电的网络以及相关人员建设是否需要一定时间的筹备?
是直补消费者,还是补贴厂家?家电型号品类如此繁多,补贴厂家的话厂家则更乐于推更贵的产品,因此补贴率一样,但是补贴额却更多。这样就会导致市场定价体系混乱。如果直补消费者,采用家电下乡一样招投标的形式,那么以旧换新的新品可选择范围又受限。
家电企业存在承担废弃家电回收成本的问题
我们在3月11日的报告《废弃电器电子产品回收处理管理条例点评》报告中提到,“国家将建立废弃电器电子产品处理基金,用于废弃电器电子产品回收处理费用的补贴。生产者按照规定向处理基金缴纳费用”。“并且要求生产者进行“绿色”生产,从设计和生产的源头控制污染材料的使用。鼓励生产者自行或者委托销售者、维修机构、售后服务机构、废弃电器电子产品回收经营者回收废弃产品。
按照国外的实施情况来看,家电企业因回收处理废弃家电而增加成本5％左右。目前国家提出将补贴“回收补贴范围内旧家电并送到拆解处理企业的运输费用”,我们认为仅补贴回收过程中的运输费用,并不能完全覆盖公司为此所可能发生的成本和费用,例如回收网络建设,人工支出以及拆解循环利用。甚至环保产品设计与制造等等的新支出项目。,家电行业民主集中制是 ：更新需求提速
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