几年前,一种名为“UGG”的雪地靴突然风靡欧美。这双曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为“史上最丑”的鞋,在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下,制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮。
UGG变形记
UGG的本意是Ugly Boots,这种雪地靴由带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成,粗大蠢笨,却非常暖和。它主要面向一个对美感并不那么讲究的人群——冲浪爱好者。
UGG Australia品牌的创始人布莱恩?史密斯在澳洲冲浪胜地珀斯发现,冲浪者会在上岸后穿着当地小工厂生产的UGG,不仅舒适暖和,厚厚的羊毛还能迅速吸掉脚上的水气,保持脚部干燥。于是,他在美国加州创建了UGG Australia品牌,之后UGG在冲浪者间小范围流行开来。
1998年,史密斯将UGG Australia品牌卖给了德克斯户外公司。新东家在接手后认为,凭着考究的用料和舒适的脚感,UGG完全可以打破专业市场的藩篱,受到更多消费者的青睐。
先“贿赂”一小撮明星
传统的推广模式,比如做广告、上时尚杂志和时装秀对于UGG来说显然是行不通的,因为这种鞋看上去丑笨而且难以搭配,根本不可能进入时尚圈中意见领袖们的法眼。
于是,德克斯公司转而寻求更有说服力的“灯塔”——明星。他们给因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉?安德森送了一双,同时精明地附送了一双UGG童鞋给她的小女儿。
UGG由带毛双面羊皮制作而成。在加工风干过程中,羊毛一直粘附羊皮之上,因而靴子有着超乎寻常的透气性能和保暖性能,在夏天靴子是凉爽的,到了冬天则能保暖,加之宽松舒适,让脚有特别的舒适感觉。
舒适的穿着感让小朋友接受了UGG,为了和女儿搭配亲子装,帕米拉也尝试穿了一次UGG,从此UGG成为其脚上新宠。然后人们便频频从八卦图片中看到帕米拉在拍摄现场穿着它,并开始疑惑为什么这位当红女星如此青睐这双古怪的靴子。
在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后,德克斯公司开始有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG。
美国“脱口秀女王”奥普拉?温弗瑞成为他们的目标。2000年,奥普拉收到UGG后非常喜欢,随即买了350双送给自己所有的员工,并在节目“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。
正是奥普拉的推荐,让UGG从此走向了发迹的转折。在这以后德克斯总是想方设法地令那些喜欢在电影节和各种颁奖礼上穿着松垂装的初露头角的女星被拍到穿着UGG靴子的图片。这种看似不经意的手法反而更激起追星族们追随的热情。
于是随着波普风、混搭风的时尚流行风尚的普及,UGG亦交融成时尚的部分。格温妮斯?帕特洛、卡梅隆?迪亚兹、莱奥纳多?迪卡普里奥,甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG出现在公开场合。于是,人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释“脚”的靴子。海量的明星街拍图片也“以身作则”地影响着普通人的日常穿着潮流。
越丑越“限量”
UGG引发的热潮终于让时尚界再也无法装聋作哑。2003年,随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。
时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。越来越多的好奇者开始搜索,究竟在哪里可以买到UGG?
德克斯公司这时开始转向消费市场制造话题,他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,宣布每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双UGG。“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大,一时间,专柜前排起了长龙,而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告。
当然,UGG的流行也引来了批评:英国著名造型师佐薇?莱姆曾说:“它们是我见过最丑陋的东西!穿上它们,让人的脚踝变得肥大,我完全不明白人们是怎么想的。”
还有不少人认为,这不过是时尚界偶然发的一次“高烧”,很快就会消退。的确,仅靠粉丝们自发的热情无法延续销售奇迹,德克斯公司得另做打算。
人人都是UGG达人
为了让流行延续更长时间,德克斯公司除了开发更多新品之外,还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”,引导为近两年的“UGG该怎么穿”。
从最早与Legging搭配,到阿什丽?提斯代尔第一次把UGG塞进阔腿运动裤,一些男星也加入进来,演绎上穿西装下着UGG的另类穿法,更不用说广大的时尚达人们进行的各种搭配尝试。UGG得以在时尚的前沿屹立不倒。
借助明星和潮人街拍现象的流行,德克斯公司营造了这样一种氛围:让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法,并作为一种引领时尚“级别”的标志来展示自己的搭配功力与时尚触觉。曾被认为只会昙花一现的UGG就这样一直火爆至今。
其实,UGG走的正是《纽约客》杂志专职作家马尔科姆?格莱维尔在《引爆点》一书中所描绘的引爆流行的经典路径:从时尚偶像的现身说法到忠实粉丝的倾情推举,再到普罗大众的紧紧跟随。正如打哈欠一样,某些社会行为也具有极强的感染性,单个行为能够引发群体性效仿。现实生活中我们常常被卷入这种或那种社会流行潮之中,尽管我们大多不明就里甚或不曾察觉。
编 辑唐 婷
E-mail: tangt@caistv.com
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UGG变形记
UGG的本意是Ugly Boots,这种雪地靴由带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成,粗大蠢笨,却非常暖和。它主要面向一个对美感并不那么讲究的人群——冲浪爱好者。
UGG Australia品牌的创始人布莱恩?史密斯在澳洲冲浪胜地珀斯发现,冲浪者会在上岸后穿着当地小工厂生产的UGG,不仅舒适暖和,厚厚的羊毛还能迅速吸掉脚上的水气,保持脚部干燥。于是,他在美国加州创建了UGG Australia品牌,之后UGG在冲浪者间小范围流行开来。
1998年,史密斯将UGG Australia品牌卖给了德克斯户外公司。新东家在接手后认为,凭着考究的用料和舒适的脚感,UGG完全可以打破专业市场的藩篱,受到更多消费者的青睐。,南朝春色
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