人们对于酷的追求永无止境。会计师们开上哈雷摩托车,让摩托车爱好者们无所适从。中产阶级妇女卖掉了她们的厢式旅行车,转而购入更加时髦的路虎。而象征支持癌症研究的黄色橡胶腕环的风潮来的快,去的也快。
酷和不酷之间有一条微妙的界线。
专家研究了消费者如何通过购买产品来表达其社会群体归属,以及当其他社会阶层也开始跟进潮流后,这些产品最初传达的信息被削弱,这些消费者又如何抛弃这些产品。在题为消费者从哪里有别于他人身份标识和产品定位的论文中,沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格和斯坦福大学商学院组织行为学教授切普·希司探讨和研究了社会身份需求对消费产品的影响力。
博格认为,现有的很多研究都把焦点集中在消费者的从众心理上。“但是过程远比这个复杂,”他说。“人们想要和同类人做类似的事情,但是如果圈外人,比如说和他们不属于同一社会团体的人也开始对同一事物感兴趣,那么他们又会避开这个选择。”
在博格和希司的研究中,最重要的发现是消费者的选择是从众和离众心理的混合体。作者认为他们所提出的这一身份标识理论和已有的反从众理论不同。他们的理论还是根植于消费者想要归属于某个社会团体的需求根源。“人们并不是通过他们碰巧作出的特殊选择使他们有别于圈外人。事实上,为了明确标明自己所处的圈子,他们不希望只有自己才对某件事物情有独衷,”两位研究人员发表在八月出版的《消费者研究杂志》中的论文中如是说。
人们根据其他人购买的产品来对他们进行判断。当有很多类似的人都选择同一个产品时,这就可能成为一种社会信号,博格说。举例来说,如果很多彪悍的人驾驶哈雷摩托车,那么开一部哈雷就给自己标上了粗犷的记号。但是通过在网络和大学本科生中进行实验,研究也发现,如果某一特殊的品位或者产品被不属于最初那个群体的人所拥戴后,这种表明某种特征的功能就消失了。如果会计师也开始开哈雷摩托车,那么它所蕴含的意味就会有所不同,哈雷摩托车可能就会带上有些人不愿意看到的记号。
博格指出：作为包括互联网在内的新的信息交流系统,让这种信号处理更加迅速。产品趋势在大众市场上的传播速度要比以往任何时候都要迅猛。与此同时,这些新的市场空间来势如此凶猛,迅速挤压掉了很多原来的顾客群。而当最初的一批消费者抛弃这一产品时,追随者们很快也会跟风,抛弃这个产品。这些信息和信号对于消费产品的市场营销人员都很重要。消费者通过购买产品来表达其社会群体归属比如说,时髦的都会青年发掘出一个摇滚乐队,于是开始穿这个乐队的T恤。但是如果这个社会群体以外的人为了赶时髦,为了看起来更酷一些也开始追这个乐队后,那么乐队最初所蕴含的社会意义的力量就会被削弱。
运动型和知识型年轻人
在研究过程中,作者发现某些类别的产品,特别是服装、音乐以及和社交生活相关的产品在表达社会属性方面要比其它产品更为重要。而注重实际功能的产品所包含的社会身份的影响则比较小,比如自行车灯笔。
比如说,研究者调查了学生对不同类别产品的反应。研究人员告诉学生,产品在其他学生中的拥有率为65％,25％和10％。学生说,他们对唱片的选择最能让自己有别于他人,紧随其后的是他们喜欢的乐队、歌手和音乐类型。而最不能让自己有别于他人的产品则是洗碗皂,然后是音响、牙膏和工具。
博格指出,消费者不仅有从众或者与众不同的愿望,他们还想通过消费来表明自己的社会属性。而针对他们所进行的研究则揭示了两者之间的复杂关系。青少年当然想有别于他们的父母,但是在同龄人中,还是有不同的社会群体。“擅长运动的学生想要和擅长读书的学生区分开来。”
虽然很多青少年喜欢去Abercrombie&Fitch购物,但是不同的群体会选择不同的风格。比如说,运动型年轻人会穿圆领T恤,而学习型年轻人则会购买有钮扣的T恤。每个群体所做的选择都有所不同,以便于传递他们想要传递的信号。“从众心态是社会行为中最基础的原则。但是每个人既想和别人有所类似,又要有所不同。但是还没有什么研究来解释从众和离众的分界线在哪里,”作者如此写道。“我们提出,其他从事同一行为的人的品位和社会群体属性扮演了重要的角色。”
在其他文章中,博格研究了2004年的黄色腕环现象。斯坦福大学的一个研究小组先是向同一个寝室的学生兜售腕环。一周后,研究人员开始向邻近的一个以学习好、“极客”多著称的宿舍兜售腕环。在“极客”们戴上腕环一周后,在第一个宿舍中戴腕环的学生数量减少了32％。这就说明“第一个宿舍的学生放弃了腕环,以避免其他学生认为他们也是‘极客’,”博格说。
身份标识的传递、采纳和放弃是一个持续的过程,他补充说。“这就好像你向湖中投入一粒鹅卵石,水波从中心向外荡漾。最初的信号随着对外传播而逐步失去了它最初的含义。慢慢地,这种品位就会外延,而中心反而变空了,因为最初持有这种品位的人已经放弃了。”
彩色洗衣机
博格对那些有可能会采用研究成果来开发或者保护品牌的市场营销人员提出了几点策略建议。
一种做法就是主动造“酷”。他举例说,生产功能型产品的制造商可以尝试把产品和社会身份联系起来,这样就能提高人们运用这一产品来表达社会身份的可能性。他说,最新的趋势是彩色家电,比如彩色洗衣机就是家用电气制造商试图为这一传统的标准产品添加身份标识潜能的一种尝试。“如果你觉得你能驾驭浪潮,那么这种方法可能就很合适,”博格说。但是他也提醒说,一旦市场营销人员让某一产品越具有象征意味,那么如果信号被别的社会群体所接受,消费者也越容易放弃这一产品。
另外一个策略就是尝试同时照顾到两类消费者：一方面要满足领导潮流的亚文化,另外一方面也要满足随大流的大众市场。一种做法就是推出受潮流人士欢迎的限量版,让品牌保持其酷的品质,同时也生产面向大众市场的普通版本。通过让最初的消费者继续对品牌保持忠诚度,品牌就能保持住自己的特征和威望,哪怕有些产品受到了大众的好评,这个品牌也不至于落伍。
博格指出,耐克就很擅长实施这种“两手都要抓,两手都要硬”的战略。它只在少数商店推出限量版球鞋,而那些球鞋死忠爱好者也很高兴去这些商店抢购限量版。梅赛德斯和宝马也成功地推出了入门级车型来吸引更多的普通消费者,同时又留住了他们的高端消费者。
除此之外,市场营销人员可以制造门槛来保护品牌免受大众侵袭。“品牌能做的一件事情就是提高购买标识的成本,这不仅仅是指钱,”博格说。“标识成本可以通过时间、努力或者知识的形式来提高。”独立摇滚乐队就是这样一个例子。“你不可能某一天突然决定你要成为一个独立音乐乐迷,然后买上一堆正确的符号来标识自己。你需要买对的杂志,看对演出,花上很多时间参加许多活动,然后才能学到足够多的东西来传递正确的信号,把自己包装成一个正宗的独立音乐乐迷。”鸡冠头或者体环能够加强这种身份标识,他补充说,因为这可能让他们更难找到工作,这就提高了标识的成本。
品牌在管理它们的信号时,也必须格外小心。2006年,嘻哈大将Jay-Z发起了一场抵制Louis Roederer旗下一款Cristal香槟的运动,因为公司的新执行总裁对他的品牌被饶舌歌手所享用表示难过。“这是一个巨大的错误,”博格说。“嘻哈群体不仅消费了大量的Cristal香槟,而且帮助品牌建立了形象,让更多的消费者跟风购买。”
博格指出,生活中其他领域的许多品牌的起起落落也受到同样原则的影响。商业行话,比如“出血边缘”或者“牧猫”,也有类似的特征。一些有标志特征的行话忽然大行其道,但是忽然又有一天,大家都不用这些行话而转向别的新词。另外一个例子则是时尚业。“我觉得办公室的时髦人士已经抛弃了条纹衬衫,现在斑点衬衫越来越流行,”他说。
“人们既想和别人类似,又想有别于他人,”博格总结说。“他们想和自己同一个群体的成员有共同点,但是也要和其他群体的人区分开来。身份标识帮助解释了对产品需求的潮流和起伏。人们说有的潮流被抛弃是因为消费者厌倦了。我们说,消费者抛弃他们是想要避免被归入他们不想被归入的社会群体。”,从南方之星 “酷”到“过时”：身份标识和产品定位
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