安妮塔出生于意大利移民家庭,父亲早逝,母亲经营一家小餐馆。安妮塔毕业于面向平民子女的牛顿学院,做过小学教师、政府机构工作人员。结婚后在英国南方小镇小汉普敦协助丈夫戈登开办小旅馆、小餐馆,生意都不算成功,收入仅够维持生计。
1975年,丈夫戈登结束餐馆生意,计划去美洲大陆作探险旅行,时间大约要两年。家里的积累全都要作为戈登的旅行费用,在这期间,家庭没有任何经济来源,安妮塔必须靠自己解决她和两个幼小女儿的生计,那么干什么好呢？
当然她可以重操旧业开餐馆,可是餐馆需要从早忙到深夜,顾得上餐馆,就顾不上家。安妮塔把她的新设想告诉戈登：我想做的是一种容易控制的小生意,只占我早上九点到下午六点的时间。丈夫说,答案很简单：这只能是一间小商店。
那么卖什么好呢？安妮塔想出售被人忽视的东西——天然化妆品。在婚前,安妮塔曾到南太平洋旅行,对土著居民使用的绿色植物为原料的化妆品产生浓厚的兴趣,她采集了不少天然化妆品的配方。她认为天然化妆品,一定会比市场流行的化学化妆品更受消费者欢迎。尽管如此,安妮塔仍不是化妆品业的内行人士。她说：“对化妆品零售业,我一无资金,二无经验。”
创业的方向确定了,但是具体怎么做可不是想象的那么简单。
比如第一个难题是创业资金。戈登与安妮塔做过预算,大约需要四千英镑的启动资金。安妮塔带着两个女儿来到小汉普顿的一家银行,向银行经理诉说她的困境,说她急需开一间小店养家糊口,希望银行出于人道主义考虑,向她提供资金支持。银行经理问她有多大的成功把握时,安妮塔竟说出试试看的外行话。
银行拒绝了安妮塔的贷款要求,安妮塔沮丧地回到家。安妮塔气咻咻地向戈登叙述经过：“我带女儿去都不能打动他们,他们的同情心呢？他们甚至连我的计划和美妙的天然美容法都不愿听,真没有人性！”戈登说：“银行不是慈善机构,是个营利部门。银行首先要考虑的是对方能不能如期偿还贷款,而不是对方现在如何需要钱。”
欲获得贷款,就必须按银行的游戏规则办事。一周后,安妮塔和戈登穿上特制的西服,俨然一副伦敦商界人士的打扮；他们还准备了一大堆包括可行性报告和房产凭据在内的文件,文件把他们筹划的小店吹捧成世界上最好的投资项目,把安妮塔美化成具有丰富经商经验和化妆品专业知识的商界奇才。他们把孩子留在家中,粉墨登场,拜访了那位银行经理。
安妮塔很顺利就获得四千英镑贷款。银行方面的条件是以债务人的房产为抵押。银行家不相信老实人,他逼得你不能说实话。你必须自吹自擂,仿佛即将经营美容小店的不是一个家庭主妇,而是这个行当经验最丰富、最优秀、最杰出的经营大师。安妮塔真的成为化妆品行业的经营大师,但这是多年以后的事。
无意的举动让小店开张大吉
戈登忙于探险旅行的准备工作,他为安妮塔做出成本收益预算：每周营业收入必须达到三百英镑才能维持下去。如果六个月内仍达不到这一目标,那只有关门一条路。
安妮塔一个人筹备美容小店的开张,店址设在离家二十公里的布利顿市。好事多磨,就在开业的前一周,安妮塔被一封律师信弄得措手不及。原来,美容小店旁边有一家殡仪馆,老板认为这种经营花俏商品的小店会影响殡仪馆庄严肃穆的气氛,要求安妮塔迁址。租店面和装修,钱已经用了七八成,若不能如期开业,安妮塔就要破产。安妮塔六神无主,万般无奈之际,她灵机一动,心想何不利用这封律师信争取舆论支持,这样还可以做一次免费的广告宣传。安妮塔冒充本地《观察晚报》的热心读者向该报打了一个匿名电话,声称她掌握一个独家新闻：有黑手党背景的殡仪馆正在恐吓一个孤立无援的外地女子安妮塔,安妮塔的丈夫正在进行即将轰动全球的探险旅行,横穿没有人烟、野兽出没的亚马逊热带雨林。安妮塔准备开设一间经营天然化妆品的美容小店,如果计划夭折,她和她的两个年幼的孩子将陷入无法想象的困境。
《观察晚报》在显著的位置刊登了这条新闻。崇拜探险家,以及富有同情心和正义感的市民,纷纷来到美容小店来安慰和声援安妮塔。小店尚未开业,已经名扬布利顿市了。
1975年3月27日美容小店开张,一炮打响,顾客盈门。戈登兴奋地说：“看来你不用等六个月后考虑再干什么了。”下午六时关店门,安妮塔和戈登兴致勃勃地数钱,两人都乐了：一天的收入就达一百三十英镑,这大大超过了他们的预期目标！
戈登在美容小店开张不久便启程远征。就在戈登离家不久,形势发生了逆转,顾客日渐稀少,营业额直线往下掉,最差的一周营业额只有开张第一天那么多。安妮塔慌了神,连星期天也营业,甚至晚上开着车上大学校园去推销。
但事与愿违,一周只有一百五十英镑的收入。
持续创意让生意红红火火
安妮塔怀疑自己支持不到第六个月,或许现在就要考虑转行做别的。她回忆道：从很多角度来看,我当时应该不会成功,因为我对生意可以说是一无所知。我所有的生意经只不过是戈登的一句话：每周必须进账三百英镑才能维持下去。三百英镑成了安妮塔追求的目标和能否成功的准绳。
为什么第一天会有一百三十英镑的收入呢？安妮塔认真研究第一桶金轻松获取的奥秘。显然,是《观察晚报》在起作用,顾客抱着好奇心来看看这个受到黑手党恫吓的女人是什么样的,还有她卖什么样的化妆品。当他们的热度消退,小店的生意自然也就清淡下来。
安妮塔发现,问题在于她没能给顾客持续性刺激,使顾客觉得美容小店永远新潮。
凉风习习的早晨,上公园的市民会发现一个曲卷散发的女人,沿着街道向树叶和草皮喷洒草莓香水,清馨的香水随着晨雾袅袅飘散,人们驻足观看,这“馨香天使”是谁？
她就是安妮塔,她要营造一条通往美容小店的馨香之路,让市民和游客认识并爱上美容小店,并成为它的常客。这一次,安妮塔不是以受恫吓的弱女子而是以“馨香天使”的身份,再一次成为《观察晚报》的新闻人物。
为了使美容小店天天出新,安妮塔几乎每天都要改变店面的摆设和海报的设计。为了实现每周三百英镑进帐的目标,安妮塔为自己下达一个硬指针：不放过每一个上门顾客。
在化妆品零售业严重饱和的情况下,所谓的顾客往往是看客。安妮塔并不指望每个上门顾客都会买她研制的化妆品,她的“不放过”,不是强行推销,她甚至连奉劝顾客购买产品的话都不说。她的“不放过”只是要使每个顾客认识美容小店——她会免费让顾客试用天然化妆品,从而认识到天然化妆品的独特效果。
让顾客参与创造,是安妮塔的一大发明。
顾客的喜好是多种多样的,有的喜欢这种香气,有的喜欢那种香气,有的喜欢浓些,有的喜欢淡些。面对着顾客的种种需求,安妮塔把各种香水油放在样品容器,让顾客选择他们喜爱的香气,按需求购买后再调入他们选定的化妆品。顾客对自己“制作”的化妆品情有独钟,并且乐此不疲。这种方法很灵,能够刺激顾客的购买需求。
每周的进账,步步向三百英镑逼近。转眼到了夏天,有阳光城市之称的布利顿进入旅游季节,游客增多,美容小店的销售量大增,最高时一周进账达上千英镑,一般也有五百英镑。真正的考验是秋冬。夏季结束,寒秋遂至,美容小店的营业收入与日俱减,安妮塔忐忑不安,默默祈祷。幸好,掉到三百英镑周收入就基本稳住了,以后还略有回升,旺时一周有五百英镑。
这证明美容小店的经营方式和天然化妆品在市场站稳了脚跟。安妮塔决定开设分店,从此踏上了连锁经营的道路。小店计划成了大事业,她的连锁经销网络遍布全球,许多当初抱有像她一样愿望的家庭主妇,加盟她的连锁集团后而成为百万富婆。
谁能想象安妮塔的旷世事业,最初起源于养家糊口的创业动机？
启示：先生存,后发展,这是不少不成功的创业者走过的路。因此,并非有大志的创业者才能成大事业。
向银行借钱,必须遵循银行的游戏规则。你不能把银行当成慈善机构,你必须充分证明你的创业计划的可行性,让银行放心你有能力偿还贷款,否则借钱无门。有不少创业者,第一桶金赚取得很轻松,但保持第一桶金的优势却不是一件容易的事。创业者应该像安妮塔那样,认真研究第一桶金的奥秘,而不是停留在第一桶金的喜悦中。
别出心裁、独树一帜是安妮塔成功的核心因素,如果安妮塔只知效仿其它化妆品公司,就不可能从竞争激烈的化妆品行业脱颖而出。,宁波银行跳楼 安妮塔的创业启示录
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