从表面上看,世界杯营销更像是一场“赌局”,官方合作、节目冠名、请足球明星做产品代言、推出与世界杯有关的产品设计等,凭这些都很难去预估投资回报率,假设企业赞助的球队一败涂地,或者代言人一时冲动朝对手吐了口水被红牌罚下,企业的品牌就可能因此而受到负面影响。正如在2006年意大利捧起大力神金杯之后,彪马的业绩一路高歌猛进,一时间大有赶超阿迪达斯和耐克之势,但是好的营销并不是靠运气来获得的,彪马后续的营销策略显然没有很好地跟上和有效落地,导致其在市场表现上连卡帕都不如。
可以说,体育事件营销是企业很好的业绩突破口,但是,如果企业只能想到诸如“找罗纳尔多代言金嗓子喉宝”之类的策略,那么奉劝这样的决策还是少做为妙。在现如今信息爆炸的互联网时代,企业需要的是全方位整合营销的能力,如果你的产品无法和世界杯搭上边,如果广告和互动活动无法很好地触及消费者的心灵,如果销售终端的执行和配套跟不上,那么还真不如在家里观看比赛来得实在。要想把握世界杯的营销机会,企业一定要清晰四个关键点。
清晰自己的品牌定位
企业在做世界杯营销的时候,首先要思考以下四个问题:1.企业产品和参与世界杯、关注世界杯的消费群体有什么联系?2.企业的目标消费者在世界杯期间的消费行为是怎样的?3.企业该用何种营销策略去吸引这部分人的眼球,并使之对自己的产品感兴趣?4.企业在渠道和终端应采取何种战术来促进销售?
如果不能很清晰地回答这些问题,那么建议企业在投资世界杯营销的时候三思而后行。卖花生米和啤酒的企业,所得到的世界杯营销机会肯定要比一个做床垫、枕头的公司多,再比如做凉茶的可以推出“熬夜下火组合”,卖化妆品的可以来个“第二天不疲倦的劲能醒肤系列促销”,卖手机的可以推出3G电视手机,液晶电视兴许可以推出一个“不伤眼、不怕砸”系列产品……种种例子表明,尽管企业的产品也许和运动或足球搭不上边,但也可以通过研究球迷的行为,把他们享受世界杯乐趣的过程和自己的产品捆绑在一起。
把握营销的“引爆点”
2006年德国世界杯上,最火爆的话题也许不是意大利获得了冠军,而是齐达内的“头”和黄健翔的“嘴”。一个是用头断送了自己的世界杯谢幕演出,将对手顶上神坛,并成就了马特拉齐的一夜蹿红,以至于在之后的很长一段时间内,人们还津津乐道于马特拉齐在决赛之夜到底向齐达内发表了什么演讲;一个是用歇斯底里的语气,吼出一连串足以写入世界杯解说史的经典话语,之后便大红大紫,出书,辗转走穴于各大娱乐节目,网络人气爆棚。也许这两位名人并非故意而为之,但是不得不承认他们都很善于借助这样的机会让自己的品牌迅速传播,这说明营销是需要有“引爆点”的,而这个引爆点来源于消费者的“口”。
李宁公司不是北京奥运会的官方赞助商,但是当45岁的李宁在鸟巢上空卖力地绕了一圈之后,有40%的人认为李宁就是2008年北京奥运会的赞助商,其带来的后续影响力丝毫不比真正的赞助商阿迪达斯差,甚至比遭遇代言人刘翔退赛的耐克还要来得更加有冲击力。所以,体育营销的引爆点在于“口碑”和“话题”,善于借助话题、营造口碑的企业最终就会获得好收成。
善于使用互联网社会化媒体
随着互联网的迅速普及,各类社交网站、视频网站、门户网站都成了球迷们享受世界杯的新平台,如新浪成为央视网南非世界杯的网络传播伙伴,同时签下央视两档原创节目,还准备在世界杯期间为球迷奉献由黄健翔和李承鹏演绎的独家视频节目《黄加李泡世界杯》;无独有偶,优酷联合中国网络电视台和安徽卫视,推出了声势浩大的“斗牛世界杯——牛人总决选”活动,该活动吸引线上线下网民参加,旨在提高优酷用户的使用黏性;同样,土豆网、腾讯网都投入了巨大资金用于整合世界杯资源。
互联网媒体如此热衷于世界杯营销,这说明了在网络信息时代,有很多的营销引爆点会在社会化媒体上被催生。在传统媒体上,球迷也许不会记得世界杯电视节目是由谁冠名的,也可能不太留意中场休息时插播的广告,当然也对朝鲜国家队的队服赞助商没有什么兴趣,尽管那是我们的民族品牌——鸿星尔克。但是,如果一旦有人在网上发帖询问各个球队的赞助商品牌,假设朝鲜一不小心冲进了16强,那么鸿星尔克便可以在网络媒体上大做文章,点燃口碑传播的星星之火。
可持续发展捆绑策略
作为长期的赞助商,麦当劳无疑是世界杯营销的佼佼者。为了培养自己的目标顾客,麦当劳在全球范围实施“玩家护送计划”,将上千位6—10岁的孩子送到世界杯比赛现场当球童,亲身感受大赛氛围,与此同时,麦当劳的消费者都有机会上FIFA官网玩在线游戏,连锁餐厅不断播放世界杯节目,并推出主题饮料和促销活动。这一切让麦当劳的粉丝们更加接近世界杯,显然也就更加喜欢边咬着汉堡边为自己的球队呐喊助威。
能够做到这样的企业,无疑需要周详的战略规划和营销策略。农夫山泉曾经策划了一个“一分钱支持奥运”的活动,旨在借“奥运的光”大做慈善营销,但是后来的“假捐门”风波反而给农夫山泉带来极大的打击。这说明,体育营销并不是可以投机取巧的,更不能以急功近利的眼光来看待,只有那些有清晰战略规划的企业,才能获得可持续发展。
归根结底,做体育营销的企业一定要清晰自己的定位,把握营销引爆点,充分利用互联网资源,有效地与世界杯捆绑在一起,和目标消费者尽可能多地形成互动,而不是冷冰冰的广告,只有这样才能收到事半功倍的营销效果。足球世界杯的硝烟将逐渐散去,而“商业世界杯”却永无止境。
作者为凌雁管理咨询首席咨询师,宁夏医科大学教务处 竞逐“商业世界杯”
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