内外交困
统一方便面业务之所以出现这种下滑,首先与方便面日益饱和且萎缩的市场空间紧密相关。2008年至2009年间,随着全球金融风暴的压力,中国方便面行业也进入自1984年以来最艰难的下行期。方便面产量由2007年的498亿包降至2008年的449亿包,拉响产量下跌的警报。与此同时,方便面在方便食品市场的销售比重,也由1997年的85%下降至2008年的62%,十余年缩小了23%的份额。
在这种大形势下,统一方便面的销量出现下滑在所难免。但作为统一最强劲的对手康师傅,即使同在这种严峻的情况下,依旧取得了增长的业绩。数据显示,2009年康师傅方便面业务的销售额为23.07亿元,增长10.68%,业务利润总额较上年同期上升了66.66%至2.53亿元。这与统一的业绩形成鲜明对比,也说明了统一除了大环境以外,还有自身经营上的原因。
战略失当
跟随战略决定了统一的地位。统一和康师傅都来自台湾,由于康师傅先入为主的优势,统一进入大陆以后一直都对康师傅实行跟随战略。不管是方便面品种、包装盒风格,还是价格,甚至广告以及代言人类型,几乎是紧贴康师傅。但由于存在残酷的“第一名法则”,统一这种亦步亦趋的跟随战略决定了它不可能成为行业霸主。科特勒在《营销管理》一书中很明确地指出,凡是采取一直跟随战略的品牌,都很难成为行业老二,反而容易成为老四甚至以下。可以说,如果统一的跟随战略不做调整,统一要在大陆成为王者几乎不可能。
统一对自身产品战略调整形成的阵痛,也是销量下滑的原因之一。自从赞助北京奥运会以后,统一就想对产品线进行战略调整,聚焦中高端市场,告别中低端市场。之所以采取这种战略,与目前方便面的市场格局有直接关系。一直以来,中低价方便面支撑着中国面业超过70%的大盘,然而巨大的产销量却不能带给企业可观的利润,行业超过七成的利润来自高价面市场。因此在销量与利润的关系处理上,统一选择了利润,将市场重心撤出了中低价面市场。
目前,随着一二线市场逐渐饱和,农村三四级市场将成为方便面的主战场,而这些市场是需要中低价产品来占领的。统一既然放弃了中低价产品,那么这块未来增长最大的市场也必将告别统一。而统一在内地市场最大的竞争对手康师傅一直是利用多品牌战略细分市场,中高端市场有康师傅这个主打品牌,在中低价面市场有福满多等性价比较高的产品,覆盖了一线城市和三四级市场。统一的舍低保高战略难以维持营业额的上涨,长此以往在方便面业务方面将难与康师傅抗衡。
其实,统一的业绩下滑也与“多元化陷阱”有关。俗话说,“样样通,样样松” 。统一集团从开创以来,涉足食品、外贸、商业、娱乐、广告、电子、金融、网络等业,形成横跨制造、服务两大产业系,数十个细分产品的格局。食品大系里面就有面粉、挂面、各类方便面、矿泉水、各类果汁饮料、各类茶饮料、乳业、油脂、保健食品、肉食、冰品等十多类产品。
业精于专,缺乏关联度的产业多元化,使统一很难在每个行业都成为龙头。统一方便面能够在大陆做到第四,已经算不错的成绩了。要想更上一层楼,统一集团必须集中优势资源打歼灭战。但这点对于统一集团而言,由于旗下各产业巨大的投资锁定效应,自然是不能轻易实现的。
去年发生的海南工商局对统一饮料的误检事情,对其品牌的号召力也造成了一些伤害。2009年10月中旬,农夫山泉、统一企业的部分饮料被海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测出“总砷超标”,被解读为含有砒霜。相关企业和送检机构海口市工商局打起了口水仗。几个回合下来,处在漩涡中的海口市工商局,将涉嫌总砷含量超标的三种抽检产品备份送往中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检,抽检产品全部合格。
这件事的责任在于海口市工商局的行政乱作为,尽管事后予以了纠正,但给农夫山泉、统一造成的负面影响依然不可低估。事后,农夫山泉声称因此番风波损失达到10亿,由于统一饮料和方便面都采用同一品牌,尽管统一没有对经济损失表态,但是毫无疑问这对统一方便面品牌的影响是不小的。
创新才是王道
尽管内忧外患导致了业绩的下滑,但这并不意味着统一没有机会。在这种业绩下滑的阵痛中,统一还是有机会的。毕竟统一的江湖地位还在,市场占有率还在。
在笔者看来,目前统一实施产品战略调整无疑是正确的。与其在规模上与康师傅拼刺刀,还不如收缩战线,看重利润,在中高端市场中形成比较优势。事实上,统一自2008年下半年开始对方便面业务进行战略性调整,开始聚焦中高端市场,将产品由260种削减到100种以来,由于保留下来的都是高毛利、高附加值的产品,毛利率也因此大幅上升。据悉,2009年下半年方便面业务毛利率同比提升8个百分点。尽管统一方便面2009年依旧亏损了6900万,但比起以前的年度而言亏损已经收窄。
战略确立以后,后面就看如何执行。对于统一方便面而言,最核心的执行点和突破点,应该是在中高端市场上推出盈利能力比较强的产品,而要实现这点的关键又是技术和产品创新。
目前在方便面业中主要有两种创新方式:一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升。新品的出现,体现了大企业将方便面的价值从面体向调味料的价值转移,以此快速拓宽了销售对象。二是由于“五谷道场”等非油炸面的成功上市及杂粮面、馄饨面的后续推出,形成了行业的板块增容,并将在未来持续发展。它主要体现为对面体的结构性创新。
因此,作为统一方便面而言,也应该在以中国饮食文化为特征和底蕴的调味料上多下功夫。目前,为了降低因食用油炸方便面带来的营养损失,有些方便面的产品将脂溶性营养素VA、VE添加在菜包或油包中,把水溶性VB2、尼克酸等加载于调味粉包中。此外,有些方便面还通过添加脱水香菇、虾仁、牛肉粒等提高方便面的营养含量。有的产品已将营养强化的7+1面粉引入面饼的生产。诚然,产品创新的方向和内容还应该在此基础上不断拓展。
在业绩下滑的背景下,统一方便面也只有毕其功于一役,全面改造,以市场为导向,通过与科技界的联姻,带头引领产品升级,加速培养出自己的创新产品,才能够赢得在中高端市场上的新天地。,柠檬枸杞菊花茶
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