关键词:品牌品牌战略生命周期可持续发展
回顾2009年“全球最佳品牌排行榜”:可口可乐公司以687亿美元的品牌价值连续9年位居榜首,中国品牌无一上榜。审视我国企业的品牌发展时,我们不难发现品牌持续性较弱、品牌企业市场占有率低、缺乏自主知识产权、国际品牌少等等。随着爱多塌方、三株枯萎、秦池碎倒、三鹿破产,大宝、羽西、南孚等相继被收购,我们不禁要问,我们的民族品牌怎么了?如何依靠品牌实现企业的可持续发展?
一、我国企业品牌危机的原因探究
1.品牌建设概念不清、意识不强。
在相当长的时间内,一些企业将名牌与广告、名声简单地等同起来,不惜花费巨资大肆宣传和包装,却忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,为品牌长期价值的建立埋下隐患;已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌知识产权的保护,导致已拥有的品牌被合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注,无形资产严重流失。
2.企业品牌策划缺乏战略性。
品牌建设从诞生、发展到成熟,直至深入人心,与企业的生产经营活动息息相关, 即包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作。但很多企业家抱着急功近利的心态,借着一个牌子打响后进行“超生”,不考虑品牌的承载能力,造成品牌虚脱、断链,为品牌发展留下隐患,看似热闹的营销并不能带来品牌整体价值的提升。
3.技术创新能力不足,缺乏核心竞争力。
尽管中国企业近年来发展较快,但从发展质量上看还没有形成以创新技术为基础的竞争力。我们不仅要引进、掌握、消化国外先进生产线或技术,更要明确技术发展战略,保持稳定的技术发展势头,保证自身的核心竞争力。
4.危机公关的意识有待加强。
市场千变万化、机遇与风险并存,危机来临时,很多企业缺乏社会责任感和公关意识,企业缺乏“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑,未建立应对危机的一整套管理方法和体系。
二、产品生命周期各发展阶段的品牌战略探析
产品处在不同的生命周期发展阶段,具有不同的销售特征。在新产品步入市场初期,就应当制定品牌战略发展对策,并将这一战略系统化。
1.产品投入期——给产品起一个好名、设计一个好标志,进行准确的品牌定位,有助于消费者进行品牌认知, 形成好的品牌形象, 促进产品销售。娃哈哈最初的成功首先得益于它好听、好记的品牌名称, 使它在短时间内家喻户晓, 激发起广大儿童家长和儿童的购买欲望。
2.成长期——从品牌推广中,应进一步提高产品质量、凸显广告的主题、明确细分市场、突出品牌特征。如“万宝路”香烟进入市场时,公司将一个自由、奔放、洒脱的西部牛仔作为其广告的主角,渲染了美国文化,使“万宝路”这种男子汉形象深深地印在消费者心中,成了一个经典的名牌推广案例。
3.成熟期——从经济学角度分析,产品成熟期同时也是销售“黄金期”,对增强品牌竞争力有着重大意义。此时企业应着重宣传品牌的理念、文化,提高品牌忠诚度;改进产品品质、进行技术创新,突出产品优越性和市场特殊地位;根据企业特征采取适当的品牌发展策略,进行品牌延伸以规避风险。
4.衰退期——品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途径。企业必须不断更新品牌的内涵、实施品牌重新定位来保持品牌的生命力。
三、企业可持续发展的品牌建设战略
企业可持续发展是指企业既要实现经营目标、提高其产品的市场占有率,又要保持持续盈利增长能力和长时间内的长盛不衰;企业不仅要考虑现在发展的需要, 更要考虑未来发展的需要。
1.企业品牌建设的核心载体是产品品质。
企业首先要制定完整的质量战略、建立科学的质量管理体系、培养和强化职工的质量意识,并及时根据消费者的标准进行改进;其次要制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺,在服务的方法、手段、策略上不断注入科技、文化和情感含量, 与消费者产生情感上的沟通, 以增强品牌的市场竞争力,进一步建立高质量的品牌形象。如海尔家电良好的产品质量配合其始终如一的品牌战略,在市场上取得全面胜利。
2.正确进行品牌定位,丰富品牌文化内涵。
一个完整的品牌应当拥有五个层次的内涵:产品特性、物质性利益、感情利益、价值观和个性品质。只有运用营销手段,赋予品牌独特的文化内涵,如真诚、公平、幽雅、自信等,这样的品牌定位才是成功的
3.建立有力的品牌管理战略系统。
纵观我国的企业,如今很难找到这样的品牌——长久保持独特性、生命周期长、而且不断增值。因此品牌建立重在健全一个完整的品牌支持体系,通过各系统的整合,如目标市场研究和营销子系统、产品和服务支持子系统、品牌策划和管理子系统、品牌传播和监视子系统等,形成一个完整的以品牌管理为中心的管理体系。
4.完善品牌危机管理机制。
三聚氰胺则使中国整个奶制品行业完全陷入一段黑铁时期,强生含毒门、红牛可卡因、王老吉夏枯草等事件都给我们提出了一个商业社会无法回避的课题,那就是品牌危机公关。应对品牌危机,企业首先应树立危机意识,建立质量、安全报警机制和危机预警系统;其次要做好企业内部公关培训工作,使企业能够冷静、自如、坦诚的面对媒体问题;建立并维护良好的媒体合作平台,获得其信任与支持;最后要加强企业内部传播流程管理,确立处理程序和实施细则,适当时候企业可进行危机预演,让企业职工熟悉发生危机时必须要做的事情,增加品牌危机预警系统的可操作性。
5.积极推进品牌创新,提高竞争能力。
企业要加大科技投入,提高产品的升级换代能力;实行企业集团化、股改上市,拓展发展空间,推动企业发展,实现高效的资金利用和创造企业的规模效益……但同时,品牌创新也会给企业带来一定风险甚至是巨额损失,但创新品牌正是为了降低企业的竞争风险,不创新品牌才是最大的风险。
总之,市场竞争已进入品牌竞争阶段,消费者越来越信赖著名品牌。只有重视品牌建设、加强品牌管理,才能发挥品牌真正价值,给企业带来较高的经济效益和持久的竞争优势,在与国际大品牌的竞争中求得生存和发展。◆
参考文献:
肖怡.市场定位策略. 北京: 企业管理出版社, 1999
孙曰瑶.自主创新的品牌经济学解释,《中国工业经济》,2006
钱薯.论中国企业品牌战略的构建,《商场现代化》,2008
作者简介:权青,女,讲师,营销师,主要研究方向为企业管理、市场营销。,构建品牌战略实现企业的可持续农村大众 发展
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