彭经理的烦恼
彭经理是一家专业美容企业——“俏丽”美容化妆品连锁公司的市场部经理。“俏丽”是国内较早以加盟连锁方式从事美容院经营的企业,“连锁加盟”以及“会员制营销”的模式造就了“俏丽”公司的快速发展。
从公司创办彭经理就一直在该企业工作。以前“俏丽”公司的扩展顺风顺水,基本上是到一个地区就成功一个地区。但最近几年,特别是从去年开始,加盟店出现了大面积的经营不善,不但新开的加盟店生意不好,有些原来的“黄金网点”也出现了亏损。
彭经理到各个加盟店进行实地调研后,得知生意下滑最直接的原因是原来的“老会员”很多都流失了,留下来的老会员也没有以前消费积极,而新会员的开发由于竞争激烈也很困难。
老板给彭经理下达了命令：两个月内搞清楚问题并提出有效的解决方案。可彭经理发现自己的思维无法从原来的模式中突破,他觉得需要从外部请一家咨询公司来帮助他。
咨询公司的发现
两个星期后,咨询公司经过详细的消费者调研分析后发现,“老会员”流失以及消费不积极,主要原因在于“客户对美容效果的满意度较低”。
满意度低是因为“期望与实际效果”之间的差距较大。在成为会员之前,企业通过各种方式宣传其产品与服务的美容效果,吸引了众多消费者成为会员,会员希望通过美容服务达到美丽的期望非常高,而结果却相差很大。于是,很多会员就认为上当受骗了,不但不会续费,更加以负面宣传。
实际上这里存在一些误解,作为国内比较正规的美容企业,“俏丽”公司采用澳洲最新美容产品技术,服务人员的技术操作也有严格的标准程序,只要会员坚持完成正常的美容疗程,一般都会取得不错的效果。并且,在调查中也发现有些会员的美容效果是非常好的。
美容的实质是延缓衰老,其本质改变不了自然的新陈代谢与衰老规律。美容服务需要长年有规律地进行才可能产生良好效果。然而调查表明,大部分会员在成为会员初期消费热情较高,消费次数频繁,但越往后消费热情越低,有的偶尔来消费,有的干脆就放弃了。因为没有坚持去美容院消费,所以无法取得满意的美容功效,这才是问题的关键。
有一个现场研究发现,在健身俱乐部中,每周锻炼4次的会员继续缴费的比例大大高于每周仅锻炼1次的会员。当客户购买了你的产品却没有消费时,他们下一次的购买热情肯定会下降。研究表明,顾客在第一年里对产品的使用率,决定了他们是否会在第二年再次购买该产品。咨询公司在对“俏丽”公司的调查中也证实了这一点,经常来消费的客户第二年流失的比例就很低。
彭经理在听完咨询公司对“俏丽”会员流失原因的分析后,觉得有点道理,但还是没有完全搞明白：如果说确实是因为客户没有坚持消费而引起不满,那么为什么客户在购买产品后却不积极消费?这其中的原因又是什么?
彭经理将自己的想法与咨询公司进行交流,咨询公司也认为彭经理说得有道理,他们现阶段的发现仅仅是一个现象,还没有抓住最根本的原因,需要进一步地访谈与调研。他们承诺一个星期后再给彭经理更深入的报告。
更深入的洞察
一个星期内,咨询顾问对“俏丽”总部以及加盟店做了大量调查与研究,从营销战略到人力资源、生产管理全面地进行了梳理分析,最后发现问题的关键在“俏丽”公司赖以发家的“会员制营销”上。
“俏丽”公司所采用的会员制销售模式与其他企业基本相同,局限在销售会员卡的范畴,如金卡、银卡、白金卡、钻石卡、VIP贵宾卡、丽人卡、普通会员卡等等,不同的卡主享受的价格折扣和服务场所有所差异,但都采用划卡消费的模式并享受积分优惠等等。这种方式通过产品与服务价格捆绑、会员卡预售,降低了销售的成本和同客户单次沟通的时间,短期内销售额和利润稳定上升,给经营带来非常好的现金流,在一定时期内留住了一定数量的稳定顾客群体,从短期销售来看起到了较好的效果。
咨询公司在研究了类似企业以及“俏丽”本身的会员制营销模式后,认为这种会员制营销模式一旦放到长期便会产生两个主要问题：一是会籍有效期到期后会员流失的比率往往占正常经营的60％以上,老客户留不住,企业常常都为开发新的会员而发愁；二是大部分高级会员预留大量消费,很难再次续费形成新的销售,部分会员要求退出并退还未消费的金额,为此常常引发一些矛盾。
也就是说,这种会员制的设计本身是存在缺陷的,在短期内可以通过会员级别区隔不同消费层次,通过价格捆绑降低消费价格,早期会起到非常好的促销效果,然而当目前全行业所有美容院的经营者基本都在采取这一模式时,其营销的效力越来越有限。
从长期来看,这种会员制营销所采取的定价策略会很大程度地影响消费。如预售年票和价格捆绑等等支付方式,掩盖了客户单次消费的实际支出,降低了客户对消费价格的敏感性,客户价格敏感性的降低直接导致客户实际消费的降低,客户的整体消费呈递减趋势。如果客户购买了产品与服务而没有真正去使用并给其带来价值,可以想象其再次购买的可能性几乎是微乎其微。
假设两个朋友张丽和王俏,决定购买同一个美容院一年的会员资格。张丽打算在开始的时候就一次性支付年费1200元,而王俏决定逐月缴纳100元,那么,她们两个谁会去美容院的次数更多?而谁又会在第二年续缴会员费、延长会员资格呢?很明显,王俏去的次数可能更多,因为随着时间的推移,张丽会逐渐淡忘缴纳1200元时的成本,因此她的消费动力也在逐渐减弱：王俏则不同,由于她每个月都需要缴纳费用,她会觉得应该常去才不白花钱。
“俏丽”公司所面临的问题同样如此,采用简单的会员制营销虽然完成了客户销售,但却忽略了客户实际的消费,一味地强调销售,而忽略了对客户实际消费的关注和引导。客户只是购买了产品而不是消费了产品的时候,下次购买的可能性就一定会降低。
彭经理听到这里恍然大悟：“是啊,是啊,我们的员工将所有的功夫花在销售上,总以为让顾客交费后销售就算完成了,根本就不去在意顾客的消费,思维停留在‘一锤子’买卖,而不是细水长流!”
鼓励会员消费
咨询公司针对上述问题,调整了“俏丽”公司的会员制营销的模式和服务内容,加强了对客户消费行为的引导,增强了客户服务的内容和质量。其主要措施如下：
1．通过会员杂志和美容导师的宣导,在会员内部建立积极的美容消费文化氛围,倡导科学的美容消费观念,引导会员有规律地接受长期美容服务,形成良好的饮食与健康生活习惯。
2．加强对美容师的培训。美容师为每一位会员制定美容计划,建立会员美容档案,并且定期与客户电话预约,督促客户去店面接受美容服务。
3．采用多种形式相结合的会员付费方式,如月度、季度与年度交费相结合的缴费方式,增加付费的频率,减少会员一次性付费的压力。
4．构筑核心套装护理产品,增加产品使用次数,减少对会员的销售和促销的频率,增加服务内容,提高服务质量。
5．调整美容师的激励方式,适当提高美容师的基本工资,不再以销售额提成为唯一的奖金发放形式,增加对客户服务和客户满意度的考核指标,引导美容师客户服务的意识和行为。
这一系列措施得到了公司的认可,在随后的一年中,“俏丽”公司形成了自身独具特色的营销模式,恢复了快速发展的势头,公司现已在全国发展了近千家加盟店,成为国内专业美容领域的知名品牌。
彭经理也因为这次成功而得到了提升,一年后成为公司的营销副总,他在每次培训中都会向下属强调这样一个观念：“会员制营销模式中,销售与消费哪个更重要?会籍的销售固然很重要,它使企业获取资金,建立了客户联系,然而这只是成功的开始,客户真实的消费和获取的价值才是最重要的。只有构筑完善的产品和服务,设法使客户消费并给客户带去价值,才能获得客户长久的忠诚和永久的利益。”
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