中国零售业目前最大的变化,是零售业态的发展变化,也就是说,在中国零售市场上,各个零售业态的发展还没有定型,大卖场、专业店、网上超市、自愿连锁和专卖店等业态仍然在进行着残酷竞争。
而零售业态未来的发展变化,绝不仅仅是零售业本身的事情,这种变化对供应商的渠道策略有着直接的影响：供应商应该选择哪些零售业态来销售产品?如何判定选择的每个零售业态对供应商的重要程度?针对每个选择的零售业态应采取怎样的渠道模式和产品策略?
与传统零售业不同,现代大型零售商已逐渐占据了供应链的主导地位,供应商无法控制、影响零售商和零售业态的发展变化方向,而每个零售业态就是供应商的一个销售渠道。因此,供应商必须密切关注各个零售业态的发展趋势,从而使自己能够及时制订出正确的渠道策略。
零售业态的发展趋势
零售业态之间的竞争主要集中在两个方面：一是区域市场的竞争；二是商品分类的竞争。我们将大卖场、专业店、网上超市、自愿连锁和专卖店为主要研究对象。
零售业态之间竞争的根本动因,在于顾客的消费能力和习惯。以此为考量可以预见,在近几年内,上述各零售业态在不同层级区域市场的影响力分布。
其中,大卖场由于受到居民消费能力和消费规模的限制,近几年将很难在五级及以下的市场有所作为；对专业店而言,如果其销售的商品分类总体花费水平较高,将很难在四、五级市场生存、发展；网上超市由于受到互联网覆盖率、购物习惯和物流的影响,近几年只能局限在一、二级市场；自愿连锁则由于受规模、品牌和经营管理能力限制,更适合在三、四级市场发展；而厂家的专卖店在有大卖场和专业店的市场上是难以生存的,更适合在四、五级市场发展。
各零售业态在商品分类上的竞争,主要取决于消费者对该分类的需求,具体包括如下几个方面：
1,消费者在购买分类中的商品时,对服务的要求程度；
2,消费者是否对分类形成了固定的使用习惯；
3,消费者是否将分类视为消费品；
4,消费者在购买分类中的商品时的平均花费；
5,消费者在购买分类中的商品时,对现场体验的要求程度；
6,消费者在购买分类中的商品时,对个性化的要求程度。
综合分析各零售业态对上述消费者需求的满足能力。
近几年内,消费者在区域市场和商品分类上的需求发展趋势,可以概括为以下一些特征。
结合需求趋势变化与各零售业态对不同需求的满足能力,我们可以对未来零售业态的发展趋势作出评估,如图3所示
前瞻性的渠道策略
那么,对于供应商来说,如何根据零售业态的发展趋势制订出正确的渠道策略呢?这必须经过一个消费者分析过程：首先,分析消费者对产品所属分类的消费特征和消费趋势,供应商需要深入了解消费者现在和未来在购买此分类商品时的需求趋势；其次,分析在各级市场上,不同零售业态满足消费趋势的能力,即各零售业态能否更好地满足消费者在这个分类上的需求变化；最后,依据分析结果制订相适应的渠道选择和策略。
我们以办公文具这个分类为例,具体说明供应商在一、二级市场如何实施上述过程,重点分析大卖场、文具专业店、网上超市/目录直销三个零售业态。
洞察：消费需求
企事业单位是购买办公文具的主体顾客,行政采购人员根据单位要求和规定定期购买办公用品,我们可以从四个方面分析他们对办公文具的消费特征：
购买时的服务要求：相对于其他分类来说,顾客在购买办公文具时会有更多的附加服务要求第一,快速结账——由于顾客是代表单位来购买,他们更加关注节省购物的总体时间,希望尽量快地结账而不是在收银台前等候很久；第二,协助购买过程——由于一般情况下顾客会购买较多的品种和数量,因此希望零售商能提供服务人员帮助更快找到所有商品,并帮助将购买的商品搬到收银台或者汽车旁；第三,送货——由于办公文具的每次采购量较大,因此必须有汽车运送。
购买现场体验需求：由于是替公司采购,因此对采购人员来说,这只是一个日常工作内容,与自己购物不同,他们并没有购物乐趣可言。也就是说,在购买办公文具时他们实际上是在工作,而不是真正的购物,因此对购买时的现场体验需求非常少,能够尽快地购买比更好的购物环境更加重要。
平均购买量：企事业单位每次办公文具的采购量往往比较多,因此会要求零售商能提供更多的品种和更多的数量。
产品的标准化程度和品牌化程度：办公文具行业已经发展得非常成熟,产品的标准化程度和细分程度非常高,因此顾客很容易区分产品的款式、功能等,购买时往往已经在头脑中形成了款式、功能等的选择意向。更重要的是,在办公文具分类中,顾客购买时已经习惯了选择品牌,比如“3M”、“APP”纸、“三菱”笔等,在品牌信誉的保证下顾客对产品品质有了心理认同。而且,由于品牌的定位区分,使顾客很容易根据自己的预算来选择相应的品牌。
分析：零售商能力
在掌握了消费者对办公文具的消费需求特征后,我们再来分析大卖场、文具专业店和网上超市/目录直销这三个零售业态,在满足上述需求上的各自能力。
大卖场：大卖场一直是自助式服务的倡导者和实施者,它无法为顾客提供更多的附加服务。它很难为高买单的顾客单独开设收银台,并提供专门人员服务于顾客的现场购买过程,它的送货服务也大都局限在大型电器商品上。因此,在办公文具分类上,大卖场不能更好地满足顾客对附加服务的需求。
另外,虽然大卖场能提供更好的现场购物体验,但是由于企事业单位的采购人员在购买办公文具时,并不在乎是否有更好的现场体验,因此大卖场的现场体验优势对他们来说也就失去了吸引力。
再者,由于大卖场经营的分类非常多,因此其货架空间是有限的,这导致它在办公文具分类中的品牌和产品数量过少,也无法满足企事业单位顾客更多的品牌和产品需求。
文具专业店：文具专业店在满足消费者购买办公文具需求的能力上,与大卖场有类似的情况。不过,文具专业店一般比大卖场能够提供更多的附加服务,可以协助顾客的现场购买过程、快速结账以及送货上门,而且由于它的顾客一般都是专业顾客,因此它的购买环境非常简单,虽然这对购买办公文具的顾客并没有什么显著影响,却可以降低文具专业店的经营成本。文具专业店比大卖场更有优势的地方是,它只经营文具商品,因此可以在门店中陈列更多的文具品牌和产品,这无疑会更好地满足企事业单位顾客多样化选择的需求。
网上超市/目录直销：网上超市/目录直销没有实体门店,它的经营模式是在收到顾客订单后,按照预定时间将商品送到顾客指定的地方,因此实际上它为顾客提供了最好的服务。由于顾客在购买办公文具时并没有现场体验的需求,而网上超市/目录直销恰好是取消了实体门店,在降低成本的前提下并没有降低对顾客的服务能力。而且,一般顾客每次购买办公文具的数量较大,这也使它在经营成本上能够支撑为顾客送货。
此外,由于办公文具行业的产品标准化程度很高,品牌认知度也非常高,顾客没有必要到实体门店去考察产品的款式、功能和质量等,同时在品牌价值的保护下,产品价格会保持相对稳定,那么参照网上或者目录中的产品价格完全可以轻松作出购买决策。
由于网上超市/目录直销不会受到货架空间的限制,因此它可以为顾客提供更多的品牌和商品,这无疑也满足了企事业单位的多样化需求。
通过上述分析可以发现,在大卖场、专业店和网上超市/目录直销三个零售业态中,网上超市/目录直销与消费者购买办公文具的消费特征最吻合,也就是说它具备更强的满足消费需求的能力；其次是文具专业店,它由于简化购物环境降低了成本,并为顾客提供了更多的和专业的服务,然而与网上超市/目录直销相比,它多出了实体门店和人力等成本,而使自己的经营成本高于后者；很显然,大卖场在满足顾客购买办公文具的消费特征上,是能力最差的零售业态,它无法为顾客提供更多的附加服务和更多的购买选择,而它更好的购物环境对这些顾客来说却毫无意义。
制订：供应商渠道策略
基于以上分析,办公文具供应商可以形成清晰而合理的渠道策略：虽然大卖场、文具专业店、网上超市/目录直销都可以销售办公文具,但是在一、二级市场上,网上超市/目录直销是供应商最重要也是最有发展前途的销售渠道；文具专业店是次之的销售渠道,为具有传统购买习惯的顾客提供服务；大卖场对于办公文具来说,是一个逐渐衰落的销售渠道,其销售份额将会逐渐减少,因此不能作为渠道重点。
根据这样的渠道策略,供应商可以将企业资源更加合理地分配到各个零售业态,并根据各零售业态的特征安排相应的渠道模式和产品组合。比如,不为大卖场提供专门的销售团队,而只是设置几名与大卖场进行谈判的经理,并且只给大卖场分配很有限的品牌和产品。相反,由于网上超市/目录直销的销售份额变得越来越大,就应该为其配备专门的销售组织以及更加专业和优秀的销售人员。
对供应商来说,除了要更加专业、细致地分析消费趋势以及零售业态满足消费趋势的能力,以制订出合理的渠道策略,更重要的是要不断地进行定期分析。由于国内各零售业态的发展还没有定型,每年都会出现许多新的变化,供应商必须及时发现这些变化,比竞争对手更灵敏地调整渠道策略,才能在市场上保持持续的领先地位。,零售通路之变诺基亚8110 与供应商应策
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