十几年来,连锁经营的发展与社会经济环境的变化息息相关,从卖方市场到买方市场,从引进外资试点到零售全面开放,从扩大出口创汇到刺激国内需求,每一次变化,都给连锁企业带来了新的机遇和挑战。回顾连锁经营的发展,“在变革中成长”是最突出的特点,也是最重要的经验。
当前,国家经济持续快速增长,居民支出意愿和能力不断提高,良好的市场环境使连锁企业进入了黄金发展期。
国家统计局调查显示,2007年第一季度,全国城镇居民家庭人均可支配收入达到3935元,同比增长19.5%。浙江、北京、广东等省市超过了5000元。收入的增加,带来消费观念和消费习惯的变化。
在不同的市场,消费结构的变化呈现不同的特点：在购买力普遍较强的一、二线城市,消费者出现明显分化,高端消费人群规模扩大,对质量、安全、服务的要求进一步提高,非生活必需品消费和个性化消费需求增加。在三线城市,传统的购物场所和消费环境已经不能满足消费需求,人们追求更加方便、整洁的购物环境和物美价廉、安全放心的商品。在农村市场,农民购买力正在逐步提高。过去的一年多时间里,国家出台了一系列统筹城乡发展的政策,如免除农业税,推行新型农村合作医疗等,大大减轻了农民的负担,农村的消费需求被不断释放,农村市场将为连锁企业提供新的拓展空间。
另外,80后消费群体消费能力强,注重品牌、品质、便利和时尚,正在成为消费市场的重要力量,为连锁企业提供了新的市场机会。
在消费结构和消费水平不断升级的同时,连锁企业的竞争也日益加剧。不同业态表现出不同的特点：
大型超市：在一线城市,大型超市正趋于饱和,二、三线城市成为发展的重点区域。外资企业和部分区域优势企业加快向二、三线城市渗透,在县级区域开店的数量明显增加。在部分城市和地区,外资企业在大型超市业态的市场份额已占有绝对优势,且单店效益普遍优于内资企业,值得关注。
超市：与大型超市和便利店相比,超市在价格、一站购齐、便利性等方面处于劣势,目前正处于调整阶段,一些超市企业通过创新和转型,已实现新的突破。
便利店：尽管在上海等个别城市出现饱和,增长缓慢,但在其它一些省会城市,便利店的发展势头有所增强。
百货店：百货店是消费升级的最大受益者,经营利润普遍提高。但百货店面临的竞争不容小觑,除了同业间的竞争,品牌专卖店、服装专业店、商业街和购物中心的发展,将给百货店形成较大压力。
专业店：家居、家电专业店发展迅猛,竞争激烈,企业面临数量规模和效益效率同步提高的挑战。体育用品、图书等其它领域还缺乏具有一定规模的专业店。
面对消费环境和竞争环境的变化,近一段时期以来,连锁企业不断创新,大胆变革,突出表现为以下几个特点：
1.从地头到餐桌,以超市为主导的农业产业链“现身”
“生鲜活,超市活”,是业内人士的普遍共识。但由于客观环境、供应链管理水平等方面的制约,生鲜经营一直是困扰超市经营的难题之一。随着消费市场的成熟和供应链管理水平的不断提高,超市生鲜经营实现了突破。
在店内,很多企业对店面进行改造,扩大生鲜经营区面积,投入了新的冷冻冷藏设备,努力营造鲜活的购物氛围。
在店外,企业以多种方式与上游建立稳定的供应关系,有的企业与农业基地建立订单生产关系；有的企业自建基地,组织农民生产；有的企业与其它企业联手,进行联合采购；有的企业对初级农产品进行加工,进一步实现增值。北京京客隆、山东家家悦、福建永辉、江苏苏果等企业在建立生鲜价值链方面都进行了成功的探索。
超市与基地对接,一方面可以减少环节,加快流通,提高连锁企业效益。另一方面可以监控流程,保证商品品质,保障食品安全。另外,通过订单生产,可以减少损失,保证农民利益,实现农业产业化。对农业而言,超市是带动农业产业化的火车头；对超市而言,生鲜农产品是增加客流和效益的核心竞争力；对顾客而言,农业与超市建立稳定的供应关系,可以更好地服务消费,保障餐桌安全。
2.导入购物中心发展模式,打造二、三级城市零售新格局
在三线甚至四线城市,一些企业通过导入购物中心,确立了区域零售市场的领导地位。他们占据当地最优的商业网点资源进行购物中心建设,综合购物、餐饮、娱乐等功能,成为区域内的高端综合消费和生活中心。有的则通过购物中心的集客力,再造新的区域商业中心,重新整合当地商业格局。在这过程中,零售商利用自身商业管理经验,先规划,后建设,使物业更符合商业需求,确保了项目的成功。
例如,辽宁兴隆百货目前在辽宁省5个城市拥有8家大型购物中心,总经营面积达到40余万平方米,2006年销售额达到42亿元。另外8个项目将陆续于今、明两年开业。
广东益华百货立足三、四线城市,将商业地产定位为城市商业综合体,成为集零售、餐饮、娱乐等功能为一体的“生活馆”,目前他们经营着4家购物中心。
江苏时代、湖南步步高等企业,也在各自所在地区开办了融购物、休闲为一体的区域购物中心。
3.消费升级造就利基市场,高端定位开创零售蓝海
在一、二线城市,中产阶级队伍逐渐壮大,他们追求生活品质,关注营养和健康,对拥挤嘈杂的购物环境持排斥态度。该阶层在一、二线城市已经形成了具有一定规模的高端消费市场。
为满足该消费群体的需求,分享这个诱人的市场蛋糕,连锁企业采取了积极、清晰的差异化策略：
华润万家的Ole生活超市,定位高端,以经营进口食品为主,其中水果、蔬菜、肉类商品大多为无公害商品。经过不断调整和探索,目前已在北京、广东等地开出了多家门店,取得较理想的投资回报。
上海城市超市以高收入人群为目标顾客,在选址、经营、服务方面做足文章,得到了外籍人士和高端消费群体的认可,形成具有较高知名度和忠诚度的高端零售品牌形象,企业取得了良好的经济效益,同时为提升城市形象做出了贡献。
武汉中百开办的“生活剧场”高端超市,主要经营进口食品、日用品和有机生鲜蔬菜瓜果等,经营品种达4千余种,其中80%以上为进口商品。
上海联华、北京京客隆等企业对部分门店也进行了升级改造,以适应高端消费群体的需求。
4.网上零售争夺新一代消费市场,传统零售业“鼠标加水泥”未雨绸缪,抢占未来发展空间
消费的差异化和个性化打破了传统“二八法则”,代之以“长尾理论”,即单一业态已无法满足多种需求,通过强大的电子商务系统和更紧凑的供应链安排,个性化和微小的需求同样能够得到重视和满足,从而创造了零售的新价值。
从国际上看,零售企业发展电子商务有很多成功的经验。如美国沃尔玛开办的零售网站已成为全美仅次于亚马逊的电子商务网站,家乐福除了在网上销售食品外,还专门开办了一个专营非食品的电子商务网站。
国内也有很多企业开拓了相关的业务。如国美电器的零售网站,位居中国电器B2C类网站第一名,网上经营11大类2万余种商品,其送货范围覆盖了全国90多个城市,年销售能力达到6亿元。
利群网上商城目前10个专区,经营160个小类、40000多个单品,商城会员5万多人,月销售额最高达到500万元。
河北国大依托店铺网、互联网、电话网、人力资源网,建立了便利店运营“四网合一”的模式。
统计显示,截至2006年年底,中国电子商务市场共实现交易额1.1万亿元人民币,同比2005年增长了48.6%,显示出中国电子商务市场的巨大潜力。5.加速与资本市场接轨,加快行业重组和扩张
连锁企业与资本的结合,是行业发展的必然规律。近两年,随着连锁企业在社会经济中的地位日益突出,连锁与资本的合作进入一个高峰期。从数字上看,5年前的2002年,中国连锁百强中,内资企业上市公司或上市公司投资的子公司不到10家,2006年,连锁百强的内资企业中有24家成为上市公司或上市公司投资的子公司,其中A股19家,H股5家。
企业借助资本力量,加速了零售业的整合。过去一年多,很多跨国零售商依靠雄厚的资本实力,加大收购力度,加速企业的规模扩张,提高了市场的集中化程度。同时,资本进入本土零售企业,也促使企业的治理结构、规范管理得到加强。
资本与产业结合是产业升级和企业发展的需要。连锁企业通过与资本结合,为企业发展注入了新的生机,使企业在一个更高的起点向前迈进。
尽管中国的零售市场竞争十分激烈,但从全球来看,中国仍然是一个新兴的市场,蕴含着很多机会。而国际市场的一些趋势也会给这个新兴市场很多启发。从全球零售业发展情况看,以下几个重要趋势尤为突出：
第一,零售企业的角色发生了根本变化。零售商角色的转变表现在两个方面：一是从商品出售者向生活方案提供者转变,零售商针对自己的目标顾客,为他们提供生活方式解决方案。二是扮演着社区中心的角色。零售商承担了很多社区功能,是社区文化的重要载体和社区交流的重要场所。两种角色的转换,其共同特点是,服务功能大大增加,消费者的归属感更强,忠诚度更高。
第二,零售业的综合影响力扩大。零售商借助自身渠道和规模优势,对生产领域的影响力越来越突出,特别是自有品牌商品比例的提高,对生产环节的影响进一步加强。零售业对农业生产的作用也是如此,例如,在美国,通过农产品基地与超市建立直接联系实现的销售占农产品总量的70%。
在商业地产方面,欧美零售企业也有很多值得借鉴的作法,如先行规划、自建物业等,在店面扩大的同时,他们也成为了有实力的地产商。
另外,零售企业还在向金融领域延伸,开办银行,发行信用卡。
第三,零售业的创新速度不断加快。业态创新是消费者细分、市场竞争共同作用的结果,欧美零售企业一直是零售业创新的主要推动者,在业态创新方面更是走在了前面,环保绿色超市、超级生鲜超市、有机食品超市、均价店、老年人便利店等,新业态层出不穷。此外,新的服务内容也在不断增加,如在超市中开办诊所,设立理财中心,增加汽车相关服务等。这些经验很值得我国零售企业学习借鉴。
第四,零售业将承担更多的社会责任。零售商在消费者生活中扮演着越来越重要的角色,这要求零售商必须关注节能、环保、消费者健康、可持续发展等社会问题。CIES对全球近200位零售业高层的调查结果发现,社会责任已经成为他们重点关注的课题,很多公司已将社会责任作为企业整体战略的重要组成部分。
例如,沃尔玛确立了多项可持续发展的目标,TESCO将其在英国的运输车辆改用生物燃料,还有很多零售商开始出售生物燃料等。这些工作不仅降低了成本,也有利于保护环境。在关注国民健康方面,有的企业已经不对儿童进行食品广告宣传,有的零售商采用红绿灯标签,利用不同颜色告知消费者产品的健康信息。
零售企业为与广大消费者提供面对面的服务,是开展社会责任教育与普及的最有效渠道,也是零售企业承担社会责任的重要体现。
第五,零售业的集中度进一步提高。过去一年,跨国的并购活动更加频繁,特别是在俄罗斯、印度、巴西等新兴市场,发生了一系列重大的并购活动。中国零售业的并购事件也层出不穷。
无论是相对成熟的西方市场,还是发展中的中国市场,变化是绝对的,变化速度也在加快,只有适应变化,才能不断发展。我国的连锁企业经历了市场的磨砺与考验,日渐成熟,逐渐摸索出一套行之有效的应对之策。但是,市场环境和竞争的变化,要求企业必须保持持久的变革意识和变革机制。如果受制于以往的成功所形成的条条框框,企业的创新与变革能力会在不知不觉中弱化甚至丧失,尤其是曾经取得辉煌成功的企业,更容易陷入“因为优秀,所以难以卓越”的困局。
中国连锁经营协会在连锁企业的“发展黄金期”阶段提出“在变革中成长”,一方面是揭示我们所面临的发展机遇和未来趋势,一方面则是要强调变革对于企业实现长远发展的重要意义,让连锁企业摆脱固有模式,在变革中成长,基业长青！,连锁女阁 经营在变革中成长
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