谷歌：深耕中小企业

自从一年半前把自己名字的“前缀”由“SK电讯中国区CEO兼总裁”改为“谷歌全球副总裁”,主管谷歌中国内地、香港和台湾地区的销售和渠道业务之后,刘允简直是跟中小企业“耗”上了。
2008年5月13日,谷歌在两岸三地五个城市召开针对中小企业主的营销说明会。此后一发不可收拾,截至当年年底的半年多时间里,刘允以及他的营销团队,足迹踏遍了北京、上海、广州等22个城市,马不停蹄地举办了26场针对中小企业的营销论坛。其分布在全国各地的26个代理商也纷纷助阵,由他们组织的小型客户推广会也做了五六十个。
热情仍在延续。就在今年5月20日,谷歌中国再次宣布:在经济衰退的形势下,将把重点放在中小企业市场,为这些企业提供更为快捷、精准的广告服务。
“谷歌中国的广告业务渠道有三个:大客户、代理商、在线,在这三个渠道,我们都很重视对中小企业的服务。”刘允对《中外管理》说,“这是我们从去年开始着力深化的市场,全球经济突然受阻、下滑,很多企业面临挑战,我们及时地抓住了机会。”
向中小企业进军
已经为刘允的选择提供了验证的,是谷歌中国2008年的业绩。据易观国际的数据显示:去年谷歌在中国的销售收入增长突破三位数,成为谷歌全球增长最快的地区。刘允首战告捷,还得到丹尼尔?阿勒格里的赞扬,后者是谷歌负责整个亚太地区销售和运营业务的全球副总裁。
尽管这并不全是中小企业客户提供的贡献,但显然,广袤的中小企业中孕育的庞大需求无法不让刘允心动。在不得不更加关注成本、广寻出路之际,中小企业寻找更高投资回报率的营销方式的愿望,迫切到超出想像——去年冬天,谷歌的营销论坛北京场甚至人满为患,临时又在旁边的会议室开了一个分会场播放现场视频,这和往年的路演中担心人来得太少形成强烈反差。
谷歌要为中小企业提供的,就是这个更高投资回报率的营销方式。“很少的钱可以做很多的事儿”,刘允常常苦口婆心地向中小企业介绍。确实,Google AdWords目前已成为中小企业最理想的营销工具之一。简单地说,作为企业,你只要选定相应的关键字,客户用谷歌搜索引擎进行搜索时,就会在搜索结果页面右侧的“赞助商链接”中看到你,点击可进入你的企业网站。谷歌提供技术支持来对其点击进行跟踪,按照点击次数收费,无点击则不收费。这些关键字广告还可能通过谷歌的广告联盟,同时出现在相关的内容网络上,进一步扩大广告的潜在用户触及范围。这比起传统的电视、报纸等,广告效果来得更快、更广、更精准,而且,更便宜。
“中小企业做广告的渠道其实很少,因为传统广告都很昂贵。谷歌这个平台天生就更适合中小企业客户,让更多企业做得起广告,并且准确地把客户带过来。”谷歌中国区在线销售与运营总监赵东平对《中外管理》说。
不得不承认,对中小企业来说,在这个时点尝试网络营销的确是个不错的主意——越是在不景气的时候,人们越是容易接受一些新的模式,更何况,比起传统渠道,在线渠道确实更及时,可评估性强。据说,美国旅游业真正被推到在线行业,就是在2002年互联网泡沫破灭之后。
而谷歌,图谋的无非是在这个转换过程中,成为中小企业的帮手,让他们把自己当作企业销售部门的延伸,甚至直接为其带来销售业绩。
显然,这是桩不折不扣的双赢生意。
所以,刘允才不惜跑了那么多城市,“为的是直接接触中小企业,告诉他们说事实上你还没有使用互联网,还没有使用搜索引擎这个广告的平台,但其实它可以让你更精准地抓住客户;你以前依靠上下游的渠道靠传统的方式拿订单,现在你可以直接把自己推广到全世界去,直接从搜索里拿到订单”。
当然,不但是销售,谷歌其实还在探索为中小企业树立品牌提供帮助。
“我们原来认为中小企业没有钱做品牌,其实不是。”主管谷歌大中国区广告联盟业务的王莹很兴奋地告诉《中外管理》,“虽然现在还没有大规模地铺开,但已经看到越来越多的中小广告商开始考虑在互联网上做品牌,把预算从传统的渠道挪过来。”
王莹所做的,就是加强和众多合作网站的互动,发动他们更多地把能彰显品牌效果的位置拿出来,同时,加强和广告商的交流沟通,教他们用最少的钱制作同样有效的品牌广告。
服务重于销售
但无论如何,和中小企业打交道都不是那么容易。它可能是残缺的,根本没有市场部,也没有市场人员,没有网站,或者能在英文网站上把“吸顶灯”直接翻译成“suck ceiling lamp”,再弄一堆闪耀的Flash把人看得眼花缭乱——任何一条,都足以把谷歌关键字广告吸引来的客户堵回去,实现销售更无从谈起。

怎么办?惟有提供整套的服务,帮他们,教他们。
这无疑是个很大的挑战,也是谷歌惟有在中国区才如此大规模地实行代理商模式的重要原因。遍布在各地、更“本地化”的代理商,承载着谷歌的期待:为客户提供随时随地的服务。
这并非朝夕之功。事实上,早在四年前,谷歌中国就开始搭建代理商网络,甚至将2007年直接定位于“服务年”。这一年,他们不谈销售,只闷头建立服务模式。首先是按照客户的不同特点和需求对客户进行分级,并规范相应的服务方法;然后将服务团队的工作方式也固化下来,乃至细致到工作时间内每半个小时的间隔该做什么事情都标准化,为的是保证客服人员和客户的沟通,提高工作效率。
为了确保代理商的服务质量,谷歌中国可谓不厌其烦。
“我们帮代理商一起做考核标准,还搞了个类似于ISO9000的认证。除了看他现在做的情况怎么样,同时还有一个团队向他服务的客户进行追踪,做客户满意度调查,来检查他是否达到了规定的标准。”主管谷歌中国区销售的宋中杰向《中外管理》介绍说。
很多指标是硬性的。比如:每个代理商必须建立单独的服务团队,而且足够规模,人员必须参加谷歌的多种培训,并通过认证考试。认证考试半年一次,半年之后作废重考,以保证及时了解新产品和规定。
这么苛刻的要求还曾让谷歌一度失去了不少代理商。因为他们不理解,服务怎么会重于销售?
“但是我们说如果你想去发挥谷歌这种关键字广告的优势,就必须把服务做好。否则,广告主不会看到效果。” 宋中杰回忆说。
刘允对此观点共鸣强烈。
“对谷歌来讲,服务就是建在血液里面的,是DNA,必须是这么一个模式。客户随时可以走,他跟我们的合作是一个真正意义上的,以最大回报、最大满意度作为衡量标准的合作。”他强调说。
谷歌的服务是接力链式的,谷歌本身的客服人员帮助代理商建立服务模式,代理商的客服人员再来帮助客户解决难题。
如今的谷歌代理商们已经很强大,可以直接充当客户的广告人员,服务从头到尾一点不含糊:先帮你分析产品特征、定位、针对的广告人群,给出选择关键字的建议。再帮忙建立账户、操作账户,而且随时监控你广告的效果,至少每个月都会给出分析报告。报告内容包括:你在这个时间段里选择了多少个关键字,展示多少次,每一个是多少钱,以及总的费用。运营这段时间里,哪些方面还需改善,如何改善,以及改善可能带来的效果。
当然,没网站的,代理商会帮你建,有网站的,他给你优化改版。密集的服务完全打破了线上线下的界线,就像傻瓜相机,你要做的只是按动快门,而做谷歌关键字广告,你要做的就是说一句:来帮我吧。
健达的故事
一个能比较完整生动地体现这个服务过程的故事,是常州健达干燥设备有限公司和谷歌的结缘。
即使地处常州这个中国著名的干燥设备行业的发祥地,类似企业林立,健达也算是有点名号的。企业是中美合资的,成立已有二十余年之久,而且早在1993年就成为全国首批具有自营进出口权的干燥产品企业,在同行业可谓佼佼者。但这并不意味着其所向无敌,因为干燥设备行业的技术门槛不很高,同质化竞争之下,价格成为较量的焦点,利润自然难以保证。给健达指出明路的是钱京,一个G粉。他同时也是江苏福网信息技术有限公司的总经理,早年靠帮企业做基础的网站建设等业务起家,在和谷歌结缘之后,便义无返顾地投身到谷歌广告的销售和服务大业中。
“我们以前和健达有网站业务的合作,了解它的困境,就协助他们分析了市场竞争形势,帮他们选择了两个突破口:一个是在同质化的市场中建立差异化的品牌优势;再一个,就是把突破口转向海外。”钱京对《中外管理》回忆说。
承担这两个突破口落地任务的,就是谷歌关键字广告。
那什么样的关键字才能为健达有效地吸引到客户点击乃至成单?“干燥设备”本身肯定是热门,但和健达共同研究之后,钱京给出的建议却爆了个大冷门:鸡精生产线。因为干燥设备用于的行业之一就是鸡精,但这个词却是一般同类企业很难想到的,因此点击这个词,呈现的竞争对手少,而且也专业。词很冷,效果却很热。
到此,钱京的任务还远远没有结束。他要直接跟踪健达网站的流量,统计掌握其客户的来源,然后把广告投放到最活跃的国家和地区——在这一点上,谷歌的分析系统提供了足够的技术支持。通过该工具,客户可以从谷歌的账户里看到点击来自哪个国家、哪个地区,什么时间,点击的页面、停留的时间等等,极其方便客户检测统计数据。
一句话,不断改善。为了赢得更多点击,更为了让那些点击更有效地转化为订单。
一个月后,健达公司的网站日访问量增长了50%,每天的电话邮件量增长了20%,相应的业务也增长了20%。
现在,健达还在钱京的建议下,在公司网站页面安装了Gtalk、Skype等在线聊天工具,可以实时跟海外客户在线联络,而且,在每个客户的反馈页面上还设了按纽,点击即可发邮件咨询,沟通更便捷。
“现在我们福网就是谷歌的销售管理层。”钱京说。这个原本只有50人的小公司,现在已经是谷歌中国在江苏四个区域的授权代理商,深扎在密集的中小企业中,销售额连年翻番,团队规模已经超过300人。
做中小企业的4A广告公司
谷歌素以创新闻名。实际上,它就是个能不停地“折腾”的公司。
两年前,谷歌中国曾推出“黄金账户”,即为客户的关键字广告账户设置合理的结构,使客户的每个关键字都能获得更高的点击质量和点击率,由此客户为用户每次点击所付出的费用大为降低。
2009年第一季度,又一个和“金”有关的创意诞生——“金牌网站”,即帮你把网站建设得更加符合搜索引擎的特点。
一些更新的服务也正在尝试中。
比如:一些中小企业原来只做内贸,现在也希望能同时做外贸,但整个公司却没有人懂英语,那么,用了谷歌关键字广告,一些潜在海外客户常常会发来英文电子邮件询问,他就干脆把邮箱账号直接给代理商,由后者翻译成中文告诉他。
“当然现在这个服务还不成规模。”宋中杰说,“但会继续朝这方面发展,提供更多的增值服务。”
其实谷歌更希望代理商们能实现更高的目标,首先是成为中小企业的“奥美”,就是做中小企业的4A广告公司——根据每个中小企业的不同特点,给他提供行业趋势的咨询,帮助他们做整体广告投放计划,科学地分配短期销售广告和长期品牌广告的投入,甚至帮忙管理网络广告之外的纸媒、电视广告。
不但如此,谷歌还希望代理商能成为中小企业互联网应用解决方案提供商,不仅帮企业进行网站建设和维护、优化,同时还为企业做互联网的办公应用系统。谷歌大量的免费产品提供了天然的优势,比如:E-mail系统、网上表格、网上文字处理、网上演示稿等等。
技术部门和销售部门的紧密沟通,是谷歌的另一大特色。每个季度,谷歌中国广告技术团队的负责人都会和销售经理坐到一起,共同制定当季乃至全年的销售计划和战略。每周双方也有固定例会,广告技术人员可以详细了解各个产品在市场的表现情况。
其实,在去年那让人震惊的26场营销论坛中,每场都有工程师参与。论坛之外,工程师还在每个城市召开一个和客户的小型见面会,倾听来自客户和发布商的反馈和建议。“代理商服务工具”就是随后推出的,借助这个工具,客户们不用登录账号就可以了解到账号动态和广告动态。现在,这个工具已经被Google总部推广到十几个国家。
“我们基于这些免费产品把它作为一个服务推给我们的客户,虽然是长期目标,但现在已经在行动中。”宋中杰说。
随着对中小企业客户的更加重视,今年,谷歌对于增值服务投入了更大的精力。他们现在正在摸索如何对广告进行更好的包装,不少代理商都在纷纷寻找创意人才。“估计到今年年底,很多广告公司服务,以及互联网应用的这部分,都会有一些雏形出来,明年会更多。”宋说。
继2008年的璀璨之后,2009年谷歌仍保持了旺盛的势头。根据宋中杰的说法,春节过后,新客户进来的速度比以往提高了50%。艾瑞2009年报告数据亦显示:今年第一季度,谷歌在中国的市场份额首次突破30%。
“我觉得还需要更进一步深化和针对中小企业这一块,做得更扎实,更具体。”刘允说。现在,他每天上班的标准装备是西装加双肩背包,似乎在随时准备马不停蹄地继续下去。管理
责任编辑:杨?光,女性不孕 谷歌：深耕中小企业

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