众所周知,在通常情况下,企业进行“危机公关”是一种正常的处理企业运行中出现问题的手段。而这种情况通常是由于某个环节或某个方面出现了对企业发展不利的因素,或者是由于竞争对手采用不正当的竞争手段,使企业的信用或产品质量在消费者的印象中产生了严重的不良影响。为了挽回企业及其产品在消费者心中的形象,维护企业的利益,“危机公关”就成了企业不得不采用的“杀手锏”。
在笔者的观念中,“危机公关”原本没有什么褒贬之分,然而,再看看近期媒体报道的企业问题却迫使我不得不戴上 “有色眼镜”来看这些“危机公关”了。
类“欧典”企业怎么了？
自央视“3·15”揭开欧典地板的神秘面纱后,源自诚信问题的企业危机便迅速蔓延至整个地板业,并波及到其他行业。
2006年4月期的《成功营销》杂志曾以专题对欧典事件进行讨论。正如该杂志所言：类似于欧典的“拉大旗作虎皮 ”的做法在国内市场推广策略中被广泛应用。其中,已形成法律承诺性条款又不兑现的现象屡见不鲜。“欧典事件是我们所处时代的非偶然产物,它涉及中国企业在与国际接轨过程中执行什么样的品牌经营战略,涉及企业决策人的诚信水准、法律意识以及整体配套环境”。尽管欧典事件不仅仅是一个欧典品牌危机的事、不仅仅是一个地板行业监管规范的问题,但此次事件引发的讨论和思考却是正当其时：为什么会出现诸多类 “欧典”企业？或许正如孙小凡等人所担心的那样：如果社会上这种诚信的缺失,真正到了“法不责众”的地步,其所产生的社会危机之害恐怕要更高于行业品牌信任危机或保护消费者利益的层面。
隐瞒：从4500万到5亿美元的风险价值
而近期的“博士伦护理液事件”又让我们看到了企业的另一方面：那就是对消费者的极度不尊重,对消费者利益的极度轻视。同时,从企业处理此事件的过程中,我们看到了企业的另一种不诚信行为：欺骗消费者,隐瞒事实真相。
对“博士伦护理液事件”,有业内人士分析说,危机公关失误令博士伦雪上加霜。由于“护理液事件”处理不当,博士伦可能遭遇历史上最惨重的产品危机。用该人士的话来说,这种失误主要表现在五个方面：一是不敢主动面对,二是抱有侥幸心理,三是推卸责任,四是地区有别,五是措辞僵硬。
然而,博士伦为什么会出现这样的失误呢？我想,作为一家成立于1853年的“百年老店”,其在发展历程中出现的危机自然不止一次,但是为什么有人会认为这次事件让“博士伦正经历着一场严重危机”呢？这其中除了全球信息传播速度的因素外,还有博士伦公司对消费者的不尊重,对消费者利益的极度轻视。
按照媒体的报道：4月13日,博士伦公司宣布,要求将其“润明水凝护理液”暂时撤架、停止销售,并紧急公告消费者停止使用。但事实上,早在此前,博士伦护理液已接到美国17个州的用户质疑,暴露出安全问题。但该公司在4月10日的公告中,只宣布暂停在美国境内对该产品进一步分销,却没提出撤架和对公众发出安全警告。
而在出现了安全事件后,博士伦则一直认为所有问题产品都出自美国的一间工厂,因而并没有将停产范围扩大。其给出的理由是,“中国市场主要是由北京工厂提供,欧洲产品则来自意大利工厂,所以无需考虑可能产生的安全问题。但事实上,在中国、欧洲,一些经销商已主动撤架。在4月10日接到投诉,并知道FDA已开始调查后,博士伦仅暂停了进一步分销活动,让经销商自行决定是否继续出售库存产品,而将讨好消费者发出警告的机会让给了FDA。这样,博士伦将其商业风险扔给了商业通路,不仅没有与商业公司‘同舟共济’,也给FDA和消费者留下了不负责任的印象。 ”
此外,护理液在新加坡、中国香港和马来西亚等亚洲国家和地区出现安全隐患后,博士伦公司仍没有立即将产品从市场上回收,最终导致亚洲市场普遍的不信任和不满。而这一危机信息也没有及时反馈到美国本土,从而导致其本土消费者的逆反心理。在中国内地市场,4月12日,博士伦提出的暂停销售的“润明水凝护理液”,也仅限于美国工厂生产的进口产品。
同时,在护理液出事后,博士伦最常用的一句话是”为消费者安全进行了广泛测试”。亚洲出事后是这句话,美国出事后是这句话,在中国市场解释时还是这句话。但是在这句话出现后,又不断发现新的应用安全问题。
自然,博士伦公司的这种行为也让其自食其果。有分析人员认为,博士伦“已将4500万美元价值的风险提高到了5亿美元的高度 ”。
而外电报道则指出,博士伦护理液产品已受到广泛影响,而其隐形眼镜业务的声誉也受到质疑。2月下旬,博士伦股价为每股72.50美元,但4月中旬低谷时已跌至46.41美元。与此同时,其竞争对手爱康公司的股价,从4月10日的97.50美元升至17日的106.43美元。
尽管在笔者的观念中,一个企业出现这样或那样的错误是在所难免的,企业在出现错误时进行“危机公关 ”也属正常,但是企业对待客户的态度是否是真诚的、则成为其进行 “危机公关”的底线要求。
做最坏打算的危机管理方案
如果与欧典、博士伦、巨能钙的危机管理相比,强生公司则给那些缺乏诚信,置消费者利益不顾的企业做了良好的表率：据资料记载,1982年9月,美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故,一开始死亡人数只有3人,后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地,调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。
事件发生后,在首席执行官吉姆·博克的领导下,强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先,强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查,在全部800万片药剂的检验中,发现所有受污染的药片只源于一批药,总计不超过75片,并且全部在芝加哥地区,不会对全美其他地区有丝毫影响,而最终的死亡人数也确定为7人。但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则,即“在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益 ”,不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。
在复旦大学社会学教授于海看来,泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案 ”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益,这一信条最终拯救了强生公司的信誉。
从欧典、博士伦、巨能钙等事件中我们可以看到,在目前全球企业竞争已经达到白热化的阶段,如果企业缺乏诚信,仍然采用欺诈的手段来欺骗消费者或是以强凌弱,漠不关心消费者的利益,那么它最终必将遭到消费者的唾弃！,诚信：“危机破解网 公关”的底线
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