文/陈秋晓
编辑/周雄飞
立志要做 “更懂中国的智能汽车”的小鹏汽车，再次因“不懂车主”被骂上了热搜。
近日，据中国经济网等媒体报道，有小鹏车主公开吐槽称，自己为了更新某款车内App，需要去往车外、半蹲于搭载在车身上的摄像头前以完成人脸验证。
这一消息很快引发了网络热议，有人认为小鹏未尽到第三方App审核责任，也有声音认为小鹏的产品经理在用户体验方面大概没做什么思考。
一点就着的埋怨之火，源于小鹏长期以来对车主体验的忽视。
从迭代过快导致车辆贬值，再到配置复杂导致车主退订，小鹏从第一款车型G3到最新款车型G9，都未能令用户满意。P7和P5虽靠智能化短暂勾起了消费者的新鲜感，却在更激烈的赛道竞争中凸显出性价比的不足。
小鹏汽车全产品线，图源小鹏汽车官网
以智能化为自家品牌定位的小鹏，在追逐智能驾驶、智能座舱、甚至飞行汽车的过程中，虽然让智能化的品牌标签立住了，但也渐渐迷失了造一辆好开的电动车的基本追求——要让消费者体验到优良的产品体验，从而让更多的用户对自身品牌认可和拥护。
以至于目前，小鹏不得不自食“研发投入居高不下，销量陷入增长困境”的苦果。从今年2月数据来看，小鹏销量已连续六个月同比下滑，到了急需挽回的危机时刻。
小鹏不是没有醒悟和转变，包括开始强调以客户为导向、调整组织架构、聘请原长城汽车原副董事长、总经理王凤英担任总裁等动作，都可被视为这一品牌正在改变困境的尝试。那么，这些尝试能否产生好的效果？何时小鹏的用户体验可以成为吸引消费者的新标签？
01
人脸识别需半蹲，小鹏的产品怎么了？
近日，关于一位车主需蹲在小鹏车辆车头进行人脸验证的消息，引发了大众热议。
本月初，一博主在其微博发布了一条关于小鹏汽车人脸识别的视频。视频显示，该车主在对小鹏车内App进行更新后，需进行人脸认证。
虽然小鹏车内搭载有用于监测驾驶员驾驶姿态的摄像头，却无法被调用于车机系统的人脸识别。因此，该用户不得不下车、蹲在前车脸前，才能使用安装在车辆外部的摄像头进行人脸验证。
对此，小鹏官方虽然很快回应为，个别用户在大屏登录第三方App时会触发风控策略，需进行人脸识别。考虑到用户体验不佳，已将该应用下架，并立即着手优化。但一些用户对回应并不买账，因为这样的事情此前就有发生过。
小鹏对相关事件进行回应，图源澎湃新闻
早在两年前就有车主在小鹏社区内反馈，表示在更新另一款App时被要求人脸识别，而车内无摄像头无法进行。当时小鹏同样将责任推给了不兼容车机系统的第三方应用，建议用户卸载、重装该应用。
值得注意的是，不仅是人脸识别，诸多小鹏车主曾吐槽过自己虽买了智能汽车，但连最基本的行车记录仪功能都无法拥有，这背后同样涉及到小鹏车内摄像头无法被调用的问题。针对这一问题，小鹏汽车的产品经理曾公开表示，“小鹏确实忽视了用户对行车记录仪的需求，在硬件架构上缺少相应布置，考虑不周。”
从车内摄像头无法进行人脸识别、到行车记录仪功能没有及时落地，都反映出小鹏产品设计与消费者实际感知、需求存在脱节的现象。而这样的脱节，其实从小鹏的首款车型上市时就已出现。
早在2018年底，小鹏推出首款智能汽车G3之后，车主便有所不满。由于小鹏初期产能不足，G3从发布到开始交付隔了至少4个月，有的车主甚至等到G3改款车型G3i推出后，才提到老款G3。
到了2019年G3换代之际，小鹏与用户的矛盾进一步恶化。小鹏销售面对一些车主投来的“G3车型是否会换代”的问题时，给这些车主做出了“短期内不会换代“的虚假承诺，而很快，G3i就被小鹏高调推出。
相比于老款G3，G3i在续航里程（最大值从365km提升至520km）、自动辅助驾驶等方面都做了较大提升，价格反倒有所下降：当时G3的365km尊享版为19.98万元，而G3i的520km尊享版价格只有19.68万元。
这意味着有的车主还没提到/刚买到手的新车飞速贬值，车主们积攒已久的怨气进一步爆发，甚至有车主认为自己就是“被小鹏割的韭菜”，联合起来向小鹏讨要说法。
更致命的是，小鹏G3因狂追产能、迭代太快，先是在网上接连被爆出失去动力的故障案例，多位车主的小鹏G3在行驶过程中突然失去动力；而后小鹏官方也发布了召回声明，承认逆变器故障的存在，可能导致车辆于停车状态中无法重启或行驶状态中失去动力，不得不大规模召回。
召回数量上，2019年3月29日至2020年9月27日期间生产的部分G3，共计13399辆。按2019Q2至2020Q3来算，该段时间小鹏G3总销量达到19828辆，召回车辆占比为67.6%。
而小鹏最新打造的G9，则因为其高价低配、SKU混乱等突出问题，在一开始就失去了用户的青睐和成为爆款的机会。
上市之际，小鹏G9将发布会上宣传的亮点配置全变成了选装（最便宜版本甚至无法选配双腔空气悬架、激光雷达，以及XNGP全场景辅助驾驶等任一亮点功能），且配置过多过杂（共有6个车款、3种续航版本、3种选装包，需要消费者自行组合搭配），让用户难以判断，不少盲订的意向车主选择了退订。
小鹏原本想要通过更多的SKU来换来更多的销量，但最终的结果却是发布了“难于高考题”的车型配置供消费者选择。虽然事件发生后的24小时内，小鹏迅速推出了G9的全新版本、配置、销售政策等清单，并为所有车型降价2-3万元，但小鹏在制定市场策略时过于以自我为中心的形象，已经深入人心。
更新后的小鹏G9配置，图源小鹏汽车官网
小鹏似乎陷入了越更新，越掉好感的境地。而这背后，或许凸显了小鹏“捡了芝麻、却丢了西瓜”的尴尬处境。
02
光讲科技故事，小鹏把最重要的东西丢了
2015年10月24日，在低调造车一年后，小鹏于首场小型交流会上公开了自己的初始定位：“三电一屏”，对标“在城市工作3到5年、有购买能力的白领”，续航里程在 300 公里左右，满足代步工具、周末郊游、偶尔长途这三大需求。
彼时，同为造车新势力的蔚来和理想的定位更为明确，前者通过花重金来支撑起用户运营和服务，吸引高端用户；后者则是一开始就盯上了增程式技术，并为自身打造了“奶爸车”的品牌定位。
小鹏虽然开始在成立后就有了打造品牌的想法，但直到2017年小鹏汽车才逐渐明晰其品牌定位——做一家以智能化为定位的车企。
为了让智能化定位尽快让消费者及行业感知到，何小鹏甚至亲自前往斯坦福和硅谷，招募自动驾驶和智能网联方面的人才。以此为起点，何小鹏开始验证自己“只做电动车没有未来”的设想，在公司内部设立了互联网中心、自动驾驶中心和AI中心三大团队，将电动化和智能化作为两条主线同时推进。
接下来的2019、2020两年，是小鹏汽车集中推广自身“智能化”定位的两年。在第一、二届1024小鹏汽车科技日活动上，小鹏公开了首份智能化运营报告和“智能化是驱动汽车变革的核心源动力”的宣言；发布了基于地图导航的NGP领航辅助功能、停车场记忆泊车、全场景语音功能等，以上功能都被小鹏堆砌到了P7等量产的新车型上。
到了2021年第三届科技日时，小鹏除了更新智能驾驶进展（从高速到城市的更高阶辅助驾驶）、推出超级补能体系之外，将重点转向发布智能机器人和飞行汽车之上，一度吸引了行业内外的广泛关注。
小鹏飞行汽车X2实飞画面，图源小鹏汽车官网
而在去年的第四届科技日活动上，机器人和飞行汽车同样占据了大半篇幅，何小鹏在活动上高调讲述着这两大业务的进展。此外，在当时的活动上，小鹏也学着特斯拉把自己在智能驾驶方面的进展搬到了台面上，向外界展现自身试图不依赖高精地图来实现辅助驾驶的能力。
作为造车新势力中唯一一家打造“科技日”活动的车企，一连办了四年后，小鹏想要立起来的智能化品牌定位逐渐被行业内外接受和认可。小鹏为了实现这一目标，不惜花费真金白银来为此投入。
从这几年的表现来看，小鹏在研发投入上一直居高不下，累计研发费用已超过150亿元人民币。截止至2022年Q3，小鹏的研发费用占营收比重为21.97%，而理想的比率为19.31%。
就此来看，小鹏为树立自身智能化定位，在近些年频频向外界讲述着自身的科技故事，甚至痴迷于科技和智能的标签。但就在这个过程中，小鹏也逐渐忽略了消费者对于产品的感受和体验，丢失了对于自家用户的感知和共情。
如上文所述，从G3车型开始，小鹏的用户就接连受到了迟迟未交付车型、隐瞒改款车型的存在、以及因产品质量问题大规模召回的事件；而到了G9车型上，则出现了产品配置繁杂，令消费者无法决定的问题。
在业内看来，这些事件均体现了小鹏对用户感受的忽视。事实上，关于小鹏汽车用户体验不佳的消息层出不穷，在被视为爆款的车型P7和P5，也屡遭车主吐槽。
小鹏向20万以上车市发力的主打车型P7，凭借其自动导航辅助驾驶（Navigation Guided Pilot，NGP），短暂博得了车主好感，在刚发售的半年内卖出了约1.5万辆。好景不长的是，随着比亚迪海豹、极氪001、长安深蓝SL03等竞品车型的相继出现，P7在比较之下开始丧失其优势，从2022年8月起销量直转而下，并不再见起色。
从用户体验来看，汽车之家口碑社区充满着对P7后排空间小、车内隔音差、内饰异味大、车漆薄、后排座椅窄等涉及基本乘坐体验的抱怨。此外，随着多起涉及“车主在开启辅助驾驶的状态下发生车祸”的事故被公开报道，其智能化能力也被众多用户质疑。
小鹏用户关于P7的反馈，图源汽车之家
在拥挤赛道下，小鹏越注重智能化，其产品力缺陷和忽视消费者感受的现象就越发凸显。小鹏为稳固20万元以下市场推出的家庭级智能轿车P5，因其堆满了L2级别辅助驾驶、自动变道和自动泊车等智能功能，被小鹏寄予了月销过万的期待。
而现实是，P5在去年一上市就遭到了众多车主的吐槽，因供应链短缺，该车型无法及时交付，以至于当这款车真正交付后延续了P7的颓势，过去一年里，P5销量长期徘徊在5000辆的关口上无法突围，仅有6月一月超过了5600辆。
这几年，小鹏持续在技术方面投入，却忽视了更重要的用户体验。想要让老车主满意，同时吸引新车主，小鹏汽车的产品经理，还要多下一番功夫。
03
小鹏还能吸引到忠粉吗？
进入2023年以来，随着特斯拉扛起降价“镰刀”后，小鹏紧随其后。
据小鹏官方消息，其于1月17日开启了对G3i、P5和P7等车型的降价调整，降价幅度最高超13%。这一降价的目的，与特斯拉相同——想要进一步提升自身的销量。
不过，从今年1、2月销量来看，该降价策略车主并不买账。这两月小鹏销量分别实现为5218辆和6010辆，环比未有显著提升。
小鹏的销量已经连续六个月同比下滑。销量直接影响营收，截至2022年9月30日的三个季度，公司营收和营收增速环比一路下滑，与2022年初相比，小鹏股价跌近90%，市值蒸发超3200亿港元。小鹏已陷入漫长的瓶颈中。
小鹏二月销量公布，图源小鹏汽车官微
冰冻三尺非一日之寒。与其说新老车主对小鹏过于严苛，不如说小鹏从未给自己争取到足够多的“忠粉”。和蔚来、理想进行对比，很容易发现在这些品牌成立之初，蔚来定位豪华和服务，理想定位“无里程焦虑”和“奶爸”群体，两者都体现了对车主需求的考量和关怀。
而小鹏选择的科技感和智能化，更偏向于对未来的许诺，与消费者拉开了一定距离，与此同时也尝到了销量下滑、消费者频频吐槽等苦水。
为了改善这一困境，小鹏已经做出改变的表态，并采取了一系列措施。去年10月以来，小鹏进行了史上最大范围的一系列组织架构调整，包括何小鹏本人直接负责公司品牌战略、产品规划以及技术路线制定等决策工作此外，何小鹏多次在财报会、年度总结会等多处公开场合强调，在下一个五年里，小鹏将“以客户为中心”，打造产品竞争力，最终目标是2025年实现经营利润转正。
“以客户为中心”的口号背后，却是内部员工“此次架构调整并未触及核心”的评价。据电厂报道，小鹏用户发展与服务中心的许多员工认为，小鹏已经“对各个业务的照顾面面俱到，但唯独忽视了用户真正的需求是什么。”
换句话说，小鹏的产品仅靠功能堆砌，没有忠实用户的拥护，因此在市场上慢慢失去优势地位。
这个“核心”问题，何小鹏或许也看到了，以至于解决这一问题的重任，被交到了曾负责长城汽车品牌营销的王凤英身上。2023年伊始，小鹏将原长城汽车副董事长王凤英纳入麾下，任命其为总裁。传统车企与造车新势力的碰撞，让市场期待有更根本的改变发生。
小鹏新任总裁王凤英，图源小鹏汽车官网
但从王凤英上任以来的第一款新车——P7改款“P7i”来看，她此前关于“小鹏缺乏清晰的主干品类，无法回答‘我是谁’；缺乏聚焦的智能特性”的反省，还没能深入推进至生产的改革中。
3月6日，未等周末摄像头风波平息，小鹏按计划发布了今年五款新车型之一的P7i。新车是对老款P7的改款，在基础配置方面，保留了老用户较为满意的外观，加入了老车主呼声较高的电尾门，还调整了长途乘坐的体验，如优化前排肩部高度、加长后排坐垫、优化后排倾角、采用包裹感更强的多层慢回弹海绵等。
小鹏改款车型P7i，图源小鹏汽车官微
智能化体验方面，P7i升级了车机芯片和系统。不过，小鹏并没有为其加入众人期待的HUD（head-up-display）抬头显示功能；从P7到G9车主都在呼吁的“调用ADAS 摄像头做行车记录仪用”的需求，也还没能通过OTA推送来实现。
新车虽升级了第二代智能辅助驾驶系统 XNGP，堆上了芯片、摄像头、毫米波雷达等相关硬件和架构，却仍需等到未来慢慢达成识别红绿灯并直行通过路口、变道、超车、左右转等能力。
从以上细节能看出，小鹏虽然开始认真考虑用户需求，不过目前只做出了一点改变。
相对于全新车型，改款车型似乎不该承受过多产品力焕新上的期待，不然也容易被视为对老车主的背叛，但小鹏确实对P7i寄予了扭转销量颓势的厚望，从此角度来看，更大的产品改革诚意需要被拿出来。
关键的驱动配置方面，受到架构限制，P7i无法冲击800V平台，百公里加速时长虽被提升至3.9秒，这在20-30万级别的纯电车竞赛区并不算出类拔萃（如特斯拉Model 3的百公里加速仅需3.4秒），此处再现了小鹏产品力不够突出的问题。
综上分析，小鹏想要实现 “以客户为导向”的口号，或许还需要做更多的努力。毕竟在新能源汽车行业的新一轮淘汰赛中，小鹏想要找回昔日的优势地位，不能丢失任何一位用户的信任。
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