作者 | 张星若
犹记互联网企业刚提出降本增效时，行业内外的论调都比较悲观。这词儿也一度被解读成砍项目、砍预算、砍业务，总之先简单粗暴地把成本控制住，存粮过冬。
两年过去，翻翻各家的财报，它们的日子似乎也没有当时想象的那么难过。拼多多、腾讯的经营利润率一度回升。再比如，快手、爱奇艺、腾讯视频等，也都实现盈利了。
3月2日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）也发布了2022年第四季度及年度未经审计的财务报告。数据显示，B站2022年总营收达到219亿元，同比增长13%。广告和增值服务的收入都有增长，在广告大盘收窄的情况下，B站广告市占率还进一步提升。
最新财报发布后，B站再次因经营话题登上微博热搜。虽然尚未盈利，但不能忽视的是，自2022年第三季度净亏损同比收窄36%以来，B站第四季度净亏损也同比收窄29%。连续两个季度的净亏损收窄，让外界感觉其在降本减亏方面的决心和商业化能力的提振，而这种增长趋势也让资本市场看好长期发展，开盘后B站股价翻红，收盘涨超9%。
在财报电话会议上，B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“2023年，在推动社区健康增长的同时，我们将更加聚焦核心业务，严格控制成本”，并再次提及2024年达到盈亏平衡的目标。
降本增效，然后呢？
截至2022年6月，中国互联网普及率已经达到74.4%，较2021年12月仅提升1.4%，用户增长红利退潮是不得不接受的残酷现实。
当慢增长已经常态化，互联网企业挖掘存量市场更深层次的价值，寻找更健康、可持续的用户增长路线，成为了新的经营重点。正是在这种背景下，各家开始展开全面的降本增效，一系列的打法可谓立竿见影。
快手2022年第三季度财报显示，公司销售及营销开支费用，由2021年同期110亿元减少至91亿元，占收入比从53.8%降至39.5%。自快手上市起，该比率首次低于40%。
B站方面，其2022年销售及营销开支为13亿元人民币，同比减少28%，主要是第四季度的推广支出减少。
营销费用缩减，能说明互联网企业不再盲目崇拜粗狂式增长，但并不等同于完全放弃增长目标。相反，各家一一都在内容生态上努力，寻找用户拉新的好抓手。优酷提出“为好内容全力以赴”的口号；爱奇艺通过调节内容供给，放大头部内容的价值；快手回归社区基本面，在内容拉新、活动拉新、社交拉新等方面展开探索。
作为青年社区的B站，虽然与优爱腾同为视频平台，但其核心竞争力是社区及PUGV的内容生态。这也是B站用户增长的核心驱动力，陈睿在财报电话会议上强调了这一点。B站下一步要做的是去放大高质量内容的价值，以做到持续、健康的用户增长。
因此也不难理解，为什么B站在2022年大幅收窄市场和营销费用，也并没有影响用户数量和活跃度的提升。在2022年第四季度，B站月均活跃UP主同比增长25%，月均投稿量同比增长62%。从创作端增长数据可以看出，B站仍有源源不断的优质PUGV内容供给，这是B站的竞争壁垒，也是吸引用户的核心所在。
新用户持续增多，平台不再烧钱换流量，自然能腾出比较大的降本空间。B站未来的难点在于，保证用户增长的同时，还做好留存率的优化，挖掘更大的用户商业价值。
不难看出，B站在全力拓展内容生态的边界，一方面，平台重点构建职场、汽车、家居等内容品类，满足用户新的消费需求，同时打出内容差异化。另一方面，它还对内容形式不断做补充。B站副董事长兼首席运营官李旎就提到，“多屏多场景”是B站关键的用户增长策略。除了原有的PUGV、OGV、直播内容，B站在2021年上线了Story-Mode竖屏视频，旨在补充用户碎片化消费场景。虽然上线之初颇有争议，但经过近两年的发展，Story-Mode也逐渐在B站社区生态中站稳了脚跟。
陈睿曾在2022年Q2财报电话会议上提到，Story-Mode基于PUGV内容生态创造了新的增量。现在看来，Story-Mode带来的新流量确实是可观的，在社区整体流量同比增长77%的情况下，2022年第四季度Story-Mode日均播放量同比增长175%。虽然这也得益于Story-Mode基数较小，但持续的高增长可以证明它的确满足了用户的消费需求。量变引起质变，后续B站如果能将Story-Mode与社区生态有机结合，流量的新增量也将会转化成商业上的新增量。
总的来说，在视频平台领域，降本增效并没有对内容质量和用户数量造成打击。依赖长视频的爱奇艺、腾讯视频在优质内容上坚定投入，已经实现盈利；而立足PUGV的B站也在持续巩固内容生态护城河，争取少花钱、多挣钱、穿越发展的新周期。
想象力这块，得看商业化
很长时间里，B站由于在商业变现方面表现得过于谨慎。直到去年，它才真正开始全面加速商业化。
可纵观过去十几年中文互联网发展，社区商业化的失败案例不胜枚举，B站起步太晚，之前在业务拓展上又相对保守，寻求商业化之后，如何平衡社区生态和商业模式的矛盾？如何确保不破坏用户体验？怎么让品牌方放心买单？这些都是其需要直面的问题。
虽然困难重重，但仔细分析来看B站商业化的思路并不激进，而是回归社区本质顺势而为。
B站建立十四年了。最早那批注册B站的用户，而今已经成为消费市场的中流砥柱，多数正经历着毕业、求职、买房、成家立业的人生节点，他们的内容偏好也会慢慢产生变化。
一个明显的趋势是，B站用户的关注点正在从娱乐转向生活，这也是B站种草效率越来越高的重要原因。2022年，B站全年广告收入达51亿元，同比增长12%。用户不仅关注游戏、3C数码等领域，还展现出对汽车、家居等新领域的消费需求。
过去几年，整个互联网线上广告业务受到不同程度的冲击，在线教育、金融等大客户在监管风暴里收紧钱袋子。反倒是那些追逐年轻群体的新消费品牌、国货家居等等，营销动作比较多。
B站用户能够很好地适应供给侧结构的变化。徕芬、观夏、追觅等品牌都吃到了红利，在此顺利完成用户心智的抢占。以追觅为例，他们通过和UP主“陈抱一”合作的创意视频，让一款预估要卖六周的产品，在一周内就销售一空。尝到甜头的追觅，大大提升了合作力度，据追觅相关负责人透露，2022年合作的UP主数量较2021年增长了2倍。
B站对于新品牌也很友好。一家新消费品牌的运营总监透露，在新品牌的冷启动阶段，预算和资源通常都比较有限，更需要性价比高的营销方式触达用户，获取第一批付费意愿高的消费者，才能够安全活下来。在B站、小红书、抖音、微博平台中，小红书种草效率高，带来了可观声量；而B站则最容易推出爆款产品，回购率也很高，这是因为UP主粉丝粘性高且年轻，对新品牌有很高的接受度和探索欲。
在财报电话会议上，李旎提到一组数据佐证了B站营销的“新手友好”：2022年有超过一千多个新品牌以及一万多个SKU在B站通过带货的方式成功首发。
某小众香薰品牌的创始人表示，B站的商业生态对新品牌的包容度高。只要产品足够优质，用户并不抵触UP主“恰饭”、品牌推广，甚至会主动捧场求链接。最有意思的是，比起其他社区，B站的投放长尾效应更明显，“去年投的限量产品，今年都还有粉丝追问会不会再卖”。
这些年，经济下行成为既定现实，品牌主的需求也变得相当实际——转化和带货，要求看得见摸得着的效果。为了让品牌主看到更直接的收益，B站也是想方设法地缩短种草到转化的距离。
2021年起，B站开始不断尝试多种转化路径，包括评论区蓝链、直播带货等。在去年，B站进一步向天猫、京东、拼多多等电商平台开放，把交易接入社区。李旎称，“B站是行业内唯一一个坚持做大开环的视频生态社区。”
被B站用户称作“拼公子”的拼多多，在这种商业生态里活得如鱼得水。它的投放走广撒网的路线，投放覆盖生活、科技、知识等众多品类，跟头、中、腰部UP主都有密切合作。拼多多在B站的植入商单内容获得亿级播放，在站内已经形成较强的品牌效应，也让更多年轻消费者开始主动关注百亿补贴。
去年双十一当天，在B站，200多位UP主参加种草创作，产出20多个百万播放稿件。平台广告收入逆市增长47%，效果广告收入同比增长超80%，电商行业商业化收入同比增长超100%。
消费、交易和社区的全面打通，让品牌主看到B站实打实的营销价值，以及其广告、电商方面的可能性。有了这样的开头，就看它接下来如何继续把这条路走下去、走更宽。
游戏的盘子，守得住吗？
互联网企业走进新周期，再怎么调整姿势、有序扩张，最大的底气还是来自那些巨大不确定性里的确定性，也就是业务基本盘。比如B站的游戏和增值服务。
“B站是披着视频外衣的游戏公司”，这是早年间的一个调侃说法，道出了B站半部发家史。2017年B站的招股书显示，游戏收入占比高达83.4%，而这项数值在2019年第三季度游戏收入占比首次降至50%。随之而来的是外界对B站“去游戏化”的讨论，准确说是质疑。
最新财报显示，2022年第四季度，B站游戏业务收入11.5亿元，营收占比已经降到19%，几乎跟电商及其他业务收入持平。
关于B站游戏业务营收占比下滑，最常见的一种解释是平台仍在吃《命运：冠位指定》《碧蓝航线》等游戏的老本，游戏业务已经触及天花板，加之B站自研游戏这块又没有真正能拿得出手的成绩，慢慢也就丧失掉这块业务的核心优势了。
这种说法不无理由。去年，B站内部曾发布一则《关于游戏业务汇报线调整的通知》的公告，表示B站游戏业务汇报线调整至CEO陈睿。不久后，B站再次发布内部邮件，将“游戏发行事业部”更名成“游戏发行中心”，并进行了一轮组织架构的调整。
可见，在自研游戏上走了很多弯路，这是B站已经意识到且承认的事实。而为了解决这道业务难题，B站的做法是自上而下修复游戏业务的管理困境，跳出过去对自研游戏的盲目崇拜，转向稳住独代联运+自研的组合模式。
“自研精品，全球发行”是B站游戏反复强调的战略。今年上半年，B站将发行《斯露德》和《依露希尔：星晓》两款自研游戏，以及六款代理游戏，再次接受市场检验。
一位游戏从业者向鞭牛士表示，2018年开始，整个游戏大环境就不好，游戏版号和游戏题材同步收紧，B站代理游戏产品数量下降，压到爆款的概率也就降低了。至于自研游戏，也不是只有B站做得差，据《2022年中国游戏产业报告》显示，去年自主研发游戏国内市场实销收入为2223.77亿元，同比下降了13.07%。
眼下，版号开始恢复，行业发展将迎来更多机遇。B站代理这块有足够多的资源和经验，现在放开了，盈利的机会还是很大的。不过自研游戏这块，他认为形势还不明朗，毕竟游戏这东西太产品逻辑，但爆款在任何文娱产品里都是玄学。
今年的游戏行业注定是机遇和挑战并存。2022年，中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，减少306.29亿元，同比下降10.33%。疫情期间，游戏新品上线少，用户规模下降快，重新刺激消费是需要时间的。
话说回来，如果换个视角看待B站游戏营收业务占比下滑的情况，这恰恰说明平台正在摆脱单一盈利的模式，不再过度依赖单一业务，在商业化上的探索有了成绩。
从B站看互联网行业，这些企业的弹性的确令人感叹。它们一度迷信流量、烧钱追求扩张速度，导致行业竞争格局恶化，如今潮水退去，市场对互联网行业祛魅，互联网企业们也终于回归经营的本质。
B站咬牙解决社区商业化难题；快手成立商业生态委员会，试图驶向商业深水区；长视频们积极办会、探讨内容生产的新方向……新旧周期交替，必然有调整的阵痛，但不管怎么说，只要还能折腾都是好事儿，不下牌桌就有生机。
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