特斯拉没“招”了？

2023-03-04 00:12:43 来源：网络

极派Daily（ID：rancaijingapp）原创

作者 | 吕敬之

编辑 | 饶霞飞

“故事大王”马斯克这次似乎没新故事可讲了。

北京时间3月2日凌晨5点，特斯拉（TSLA.US)投资者日开始了同步直播。

无数马斯克和特斯拉的粉丝定好闹钟，打开了直播间，但他们不知道的是，自己将经历一场冗长、无聊、令人失望的发布会。

“这或许是我看过马斯克最无聊的演讲了。我印象中，马斯克永远是机智，甚至带着些诡辩魅力的。这场发布会，特斯拉团队花了大量时间讲过去的故事，但对我们最关心的新平台、新车型、新电池却几乎没有提到。而且，马斯克所谓的下一阶段‘伟大的计划’也是老生常谈。”一位看完发布会的粉丝对极派Daily失望地说道。

这位粉丝并不是唯一对这场发布会不满意的人，因为发布会结束后、截止发稿前，特斯拉股价在盘后已经跌超5.6%，对应市值下跌359.9亿美元（约合人民币2472亿元）。

图/特斯拉美股实时走势图来源/老虎证券极派Daily截图

若说这场让特斯拉市值蒸发超2000亿元（人民币，以下未标注则同）币的投资者日到底“错”哪了，那可能就是“饼”画得太大，已经“吃不消”了。

马斯克上来就甩出了“地球可持续发展”的大话题，从打造全球8500万辆特斯拉电动车队，到储能240TWH，可再生电力30TW，再到实现10款车型发布、2500万辆生产与销售，完成45秒钟生产一辆特斯拉，以及生产成本降低50%等。

一连串与现如今特斯拉的成绩相比看上去“遥不可及”的数字，一上来就将投资者们“砸”蒙了。

但是，“人间清醒”的投资者们没有被带跑，而是十分犀利地指出问题——“所谓的全球可持续生态需要的不止是特斯拉一家的工作，如何让产业链全部配合完成计划？”“可否透露一下，计划中下一代平台的运行时间线和关键节点？”“对于未公布的车型，您的产品侧重点是什么？”“您如何扩大特斯拉的中国市场占有率”……

问答环节上，投资者们站起来一个接着一个问着“接地气”的问题，与此前几个小时的“假大空”演讲形成了鲜明对比。然而，特斯拉团队含糊的回答也令投资者们大失所望。

另一边，对于新平台的推进以及新车情况，马斯克也是惜字如金。这场几乎避开了所有大家关注重心的投资者日，最终在马斯克爆料将在墨西哥建设超级工厂中悄然落幕。

盘后大跌的股市似乎也代表着无数投资者心中的疑问，“特斯拉是不是没‘招’了？。”

而此前，特斯拉屡试不爽的降价“大招”似乎也有些“后劲不足”。种种令人失望的环境下，马斯克的故事，还怎么讲下去？

令人失望的“宏图”

马斯克的“宏图计划”第三章乏善可陈，其核心问题并不是没有“宏图”，而是过于“宏图”。

一开场，马斯克就展示了关于“终结燃油能源，为全球提供使用可持续能源”的指引，这也包括了特斯拉下一阶段的master plan（宏图计划）——储能240TWH，可再生电力30TW，对制造的投资需要达到10万亿美元，能源要求不到燃料经济的一半。

接下来，就是打造全球电动车队，马斯克表示该车队将拥有8500万辆电动车，从特斯拉展示的图片可以看出，已经推出的Model 3、Model X、Model Y、Model S以及曝光的Cybertruck都在其中，而角落中两款尚未公布车型极有可能是即将推出的roadster和Model Q。

图/特斯拉全球车队计划来源/特斯拉投资者日极派Daily截图

之后，为进一步延续全球可持续能源的使用，特斯拉呼吁最终实现在家庭、企业和工业中转向用热泵，高温热输送和氢气，为飞机和船只提供可持续燃料... ...

在现场，特斯拉首席财务官柯克霍恩表示，下一代平台特斯拉造车成本可能会降低50%，意味着新平台车的成本会低于目前所有车型。他也补充道，未来特斯拉会进行“前所未有的投资规模”来实现2000万辆的产量，这可能会花费1750亿美元。

240TWH储能、2000万辆产能、8500万台车辆的车队，这些都是什么概念 ？

参考特斯拉2022年全年的财务数据，特斯拉全年储能6.5GWh （ 1000GWh =1TWH ）；全年产能137万辆，朱晓彤也在本场活动上公布了特斯拉截止目前为止刚刚触达400万辆总产量的里程碑；而特斯拉去年全年的交付则为131万辆。

在后续提问环节中，马斯克表示，为满足全球2000万辆的产能和交付，特斯拉预计需要10款车型，目前特斯拉在售车型有4款。

综上对比，无论从任何角度，这张“宏图”距离现在都似乎过于遥远了些。

而从这些遥远的愿景出发，特斯拉如何一步步实现“宏图”的计划，却显得模糊不清。

反而，特斯拉车辆工程、充电等各个部门领头人，包括前不久晋升为全球副总裁的朱晓彤都轮番上阵，细数过去特斯拉的成就，甚至追溯到了古早的初代车，拆解了各个部门的“心酸血泪史”及“迭代优化过程”，最终得出类似“特斯拉提升生产效率、降低生产成本”等众所周知的结论。

“假大空”的演讲后，投资者提问环节中，马斯克似乎敏锐地感受到了大家的失望，在互动环节前主动爆料了下一个超级工厂将设定在墨西哥的消息，不过这个重磅消息后对于投资者的问题，特斯拉团队的回答也缺乏有效信息。

甚至有投资者直接提问，关于新一代车型，马斯克是否有具体的时间周期计划，特斯拉团队也只给出了“我们会尽快推进”之类的回答。

海外投资总监科林这样评价特斯拉投资日的演讲，“本次会议的基点以地球愿景展开，故事过于宏大且缺乏了具体可执行和操作性。且投资者也能意识到，地球生态并不是特斯拉一家公司就能改变的，比起切实的愿景这更像是美好的呼吁。反之，对于投资者真正关心的未来计划和战略目标，马斯克以及整个团队并没有给出令人满意的回答。因此，投资者们并不买账。”

科林继续指出，整场演讲中，也有一个不容忽视的信息——充电业务的增收可能性。

特斯拉充电高级总监丽贝卡·蒂努奇（ Rebecca Tinucci ）表示，公司的超级充电硬件安装成本比行业平均水平低20%至70%。特斯拉充电桩将适配所有电动汽车，并且已经向全球所有车辆开放超级充电站，2月28日，特斯拉已经向其他电动汽车开放了首批10个超级充电站。

对此，科林分析道，此前特斯拉充电桩几乎相当于送给特斯拉车主，现在超级充电站的功率从从12V提升至48V，加速了充电时间，也就变相加速了充电桩的“翻台率”。

“因为充电站的数量是不可能无限扩充的，在‘翻台率’提升后，特斯拉可以向非特斯拉车主开放充电服务，以月度订阅或者单次结算等方式开启收费，未来这项服务收入可能会成为特斯拉另一个增收点。”

靠降价“拿捏”中国生意经？

“消费者对特斯拉需求的问题是，能不能买得起特斯拉，而不是要不要买特斯拉。我们观察到，以往我们的价格有轻微调整的时候，市场需求就会有明显的变化。所以需不需要特斯拉不是问题的核心，买不买得起才是。”马斯克在面对投资者提问如何增大特斯拉市场份额的时候这样说道。

朱晓彤似乎和马斯克在这点上高度契合，当被问及如何提升特斯拉中国市场占有率的时候，朱晓彤说道，“只要我们在合适的价格区间提供有价值的产品，中国市场不成问题。”

这似乎解释了，特斯拉年初试图靠降价“拿捏”中国生意经的操作。

今年1月6日，特斯拉中国宣布Model 3 和Model Y降价，降价幅度超过市场预期，直降级3.6万元，调整后Model 3起售价22.99万元、Model Y起售价25.99万元。

图片来源/东吴证券极派Daily截图

然而，马斯克所谓靠价格“拿捏”消费者的观点真的成立吗？

观察特斯拉Model 3的历史价格与特斯拉交付/产能比例的关系：2021年第二季度，特斯拉交付低于产能，占比98%，随后特斯拉开始了价格的调整。而特斯拉在2021年第三、第四季度的交付数据立竿见影地超过了产能，即使随后价格逐渐回调，也没有耽误车辆的热卖情况。

数据来源/特斯拉财报极派Daily整理制图

但是到了2022年，特斯拉从第二季度开始交付与产能的比例开始逐渐减少，而其在10月、11月的价格调整也并未阻止其第四季度交付产能比的下滑。

也许正因如此，特斯拉在2023年新年伊始就再次“跳楼”式降价。

而就车fans所统计的降价后72小时销售数据，1月7、8日这个降价后的周末，特斯拉均店真实订单达到了110-130个，进店人数环比增长450%，而且这些用户大多数都是直接到店，是纯的新增客户，并不是之前电话或者App联系过的潜在客户。这部分用户选择的车型均以标配为主。

在此次投资日中，朱晓彤亦表示，年初价格调整后，订单量已经超过了生产量，似乎预示着“降价大法”再次奏效。

然而，从脱销爆款，到需要降价提升订单量，再到降价也不能立刻提升订单量，特斯拉的“爆款光环”似乎在逐渐褪去。

另一方面，持续降价也反映了特斯拉在中国市场营销手段的单一 ，孙少军就曾表示，特斯拉的一系列营销动作无非是统一降价、保险补贴、然后在重点地区比如上海、深圳做宣传，“这也侧面证明，特斯拉在中国缺少核心的销售战略部分，大多数靠的是马斯克的‘直觉性‘决策。”

不仅如此，降价策略带来的消极影响也显而易见。

直观来说，是不断下降的毛利率水平。2022年第四季度，特斯拉毛利率23.75%，相较于年初的29.1%下降了将近6个百分点。

数据来源/特斯拉财报极派Daily截图

数据之外，特斯拉的品牌名誉也会有所受损。

一位在沈阳选购新能源车的意向车主对极派Daily表示，自己前后去了4次特斯拉店面，每一次都有人在维权。

“对于维权的事情，销售人员都司空见惯了，甚至毫不避讳地对我说，没事他们因为降价在维权。”这位车主表示，这样的氛围极大影响了自己的决策，“我不希望自己最后也成为维权的‘韭菜’。”她如实说道。

维权的人群中，除了降价近期购车的车主，更多的是二手车商。汽车行业从业者阿伦就表示，“在不断的降价策略下，特斯拉原本高端的定位已经相当受挫，这切实影响了二手车商的利益，二手车商已经不敢再接特斯拉了。”

还有“后招”吗？

即使面临重重消极因素，特斯拉还会持续降价吗？从这场投资者日会的信息来看，结论似乎是“会”。

科林就分析道，特斯拉汽车的生产成本还远没有达到极限，因此特斯拉今年还会有降价空间。从设计、生产、零部件采购、组装都还有更大的成本下降空间。

图/特斯拉Model 3/Y成本下探趋势来源/特斯拉投资者日极派Daily截图

而且，即使降价不能解决长期的订单问题，却能解决一部分对手 。

从去年10月和今年1月，两次降价后其他车厂的跟进政策也能明显看出，特斯拉在今年降价后，影响范围已经下探到了广汽埃安、零跑汽车、哪吒汽车等中低端车型的领域。而2月25日，也传来了比亚迪王朝系列降价超过1万元的消息。

图片来源/东吴证券极派Daily截图

而据车fans统计，Model Y的客户中，会有30%对比比亚迪汉、Model 3中有40%对比比亚迪海豹、30%对比比亚迪汉、10%对比小鹏P7。这能侧面说明，特斯拉的降价将原本比亚迪系列的客户吸引过来，而原本对标Model 3 的小鹏P7随着特斯拉性价比的提升已经在“出局”的边缘。

另一方面，即使特斯拉的毛利率水平和自己相比有所降低，但和对手相比却仍占优势。截止到2022年第三季度，特斯拉毛利率为25%，比起同时期降价的小鹏和比亚迪高出7-10个百分点，而零跑还处于毛亏损的阶段。

换言之，这场“价格战”，特斯拉还“耗得起”。

但是，面临着增长乏力的中国市场占有率，和一系列降价带来的副作用，马斯克也会意识到只靠降价是无法完成特斯拉的“宏图”的。因此，特斯拉必须还有“后招”。

上线中国电商，也许就是其中之一。

2月14日，特斯拉官方旗舰店在京东正式上线，全线车品同步发售。特斯拉京东店上线三天粉丝就突破了53万人，截止发稿前3月1日，粉丝数已经达到70.7万人。另一边，特斯拉天猫官方旗舰店粉丝数也已经突破65万人。据极派Daily了解，两家店均为特斯拉直营店。

对于电商的布局，科林这样理解道，线上直营店并不只是为了扩大销路，更是为了提升消费者体验好感度。

以往，线下直营店需要门店体验支持，但是由于过去疫情反复波动影响，潜在购车者无法及时进行定金支付和使用新车的反馈。因此在线上开设直营店可以更好服务于潜在购车者，同时购车者的评价和反馈也起到营销宣传的作用，这与华为问界支持在华为商城APP进行直接购买和评价有异曲同工之意。

图/华为商城App直接下单选购新能源界面来源/科林供图

“特斯拉目前线上经营属于摸索模式，个人认为，未来有较大可能性支持进行整车订购，包括金融租赁或者分期车贷的订购。”科林这样总结道。

除此之外，新车的发布也是重要的“后招”。

原本第三代平台以及Model Q新车的相关消息是本次投资者日大家重点关注的话题，然而马斯克在提问环节并未阐述相关细节也是令很多粉丝大失所望的关键原因。

对此，科林分析道，“也许马斯克仍在犹豫如何给新车型定价。”

他进一步分析道，一方面马斯克可能仍在观察市场对于特斯拉新车型的期望，另一方面随着部分车型在中国等地区已经下探到了20万元价格区间，新款车型的定价也会略显“尴尬”。

“新款车型既要追求性价比，又不能在推出后完全‘吃’掉旧产品的市场，这是其定价的难点。”科林说道。

对于定价的解决方案，科林则提出，未来Model 3、Model Y等车型或许会采用“基础款+定制化功能”等套餐来实现变相加价，比如软件升级需要额外付费，或者某些功能可以开放订阅式服务等，既拉开价格差异化，又给低价车型让出空间。