作者/一白
出品/新摘商业评论
元气森林曾被业内视为“一个创造销售奇迹的闯入者，一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼”。
成立伊始，就处在被饮料巨头围剿的境地，但它依旧在近乎板结的饮品市场用无糖气泡水撕开了一道口子，并用五年时间把营收做到70亿元，而实现同等规模，康师傅用了10年。
过去几年，元气森林的确创造了一些商业神话，2018-2021年，它的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%，这种增速放在任何一个行业都是耀眼的存在。
狂飙突进了6年，围绕在元气森林身上的光环逐渐褪去，露出斑驳的内里：气泡水先发优势不再，营收增速大幅放缓，线下渠道布设遇阻，擦边球营销频频翻车……
消费者对元气森林的质疑与不满越来越多，饮料巨头也加紧对其发起围攻，如今的元气森林仿佛在走钢丝，掌舵者唐彬森也陷入迷局。
01
从“鲶鱼”到“翻车王”
今年元气森林的关键词是：翻车，道歉。
年初，一位慕尼黑大学流行病学硕士在知乎上质疑元气森林的乳茶产品，称其在宣传时避重就轻，产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，却宣传“奶茶控不怕胖”，而且产品配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但其实添加了结晶果糖。
针对网友的质疑，元气森林虽然很快就在知乎上致歉，却在4月份才发出一则名为“迟到的升级”的道歉信。而那些被“0糖”宣传误导的消费者也并不买账，还在社交媒体上发出“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉”的灵魂拷问，讨论之激烈一度把#元气森林因宣传0蔗糖致歉#推上微博热搜榜首位。
这次乳茶营销翻车，折损的是元气森林的品牌根基，伤害的是元气森林最忠实的那批消费者。要知道元气森林成立之初，就是抓住年轻人“想抗糖又管不住嘴”的特点，靠着生产“无糖、低热量产品”打响了知名度，并在无糖饮料这一细分赛道站稳脚跟。
如今在属于元气森林基本盘的“无糖心智”被动摇，但它非但没有把重心放到主攻产品上，反而继续打起擦边营销。
年末因防疫政策放宽，元气森林又利用人们对新冠阳性的焦虑，进行医疗级场景的擦边营销。不仅在宣传上打出“特殊时期，让电解质水保护你”等话术，甚至在社交媒体上大量投放。
品玩报道中提到，有MCN与博主都同时确认了元气森林对外星人电解质饮料的投放策略。此外，微博网传有外星人电解质的市场部对博主特殊要求的微信群聊截图：要阳性的博主。
品牌营销背后是社会大众情绪的蔓延，元气森林一次次营销翻车，消耗了品牌多年在消费者心中积累起的信任，这种品牌公信力的丧失，也直接体现在销量与业绩上。
今年一季度元气森林的营收增速已回落至50%，全年销售回款预计80-90亿元，增速较去年下降近八成。
这条曾被视为搅动国内饮料市场的鲶鱼，不仅武力攻击值急速下滑，自身也难保。
02
新品表现不佳，渠道铺设遇阻
元气森林拥有一个令人羡慕的梦幻开局。
创始人唐彬森是国民游戏“开心农场”的创办人，公司被收购后，在32岁实现财务自由转行天使投资人，成立挑战者资本，投资了元气森林、拉面说、熊猫精酿等新消费品牌。
研究了美国富豪榜，发现榜单上的人物多来自消费品行业后，唐彬森选择亲自下场。至于为什么选择元气森林，用他自己的话说是：“换了三拨人，实在找不到人接手，当时好的创业者都去搞 P2P、O2O 了。那是我最惨的时候，最糟的时候我自己往里面充了不少钱”。
成立6年完成5轮融资，投资方名单中不乏淡马锡、红杉中国等知名机构的身影，估值140亿元，“带资进组”的元气森林靠着无糖气泡水一夜爆红。
直到今天，气泡水依旧是元气森林最能打的拳头产品，销售占比近8成。
但近两年情况开始发生变化。元气森林主打的气泡水产品开始被对手模仿，先发优势丧失。2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手纷纷跟进：可口可乐的小宇宙、农夫山泉的苏打气泡水、东方鸿鹄的哪吒气泡水……
有机构统计，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。
更尴尬的是，在主力产品被跟进模仿陷入增长瓶颈后，元气森林一直没能研发出像气泡水一样火爆的新品，扛起营收的大旗，甚至还有多款产品深陷过度宣传、误导传播的争议。
目前元气森林的官网显示，企业拥有气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场七个产品品类。
乳茶和电解质水因擦边营销丢掉口碑，北海牧场更是因“涉嫌造假”，被媒体疯狂鞭笞。北海牧场酸奶的瓶身标注“北海道3.1、濃、日本广岛大学”等字样，后却被扒出产品均由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业（苏州）等国内厂商生产，与日本毫无关系。
重营销一直是元气森林的重要标签，2020年元气森林营收27亿元，广告费9亿元，占总营收的比重高达33.33%。
之前唐彬森也在采访中提到，敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放，证实了元气森林的“营销驱动”。
新消费产品花大力气营销无可厚非，但如果只重营销忽视产品的基本面，就要出问题。而且按照唐彬森这种大手笔，与其说是在打广告，不如说是在买流量。
赞助综艺、跨年晚会、电视剧植入、小红书投放……哪里有流量，就去哪里疯狂刷屏。
这种互联网思维的打法，打响声量颇为奏效，可是线下传统渠道才是软饮产品出货的大头，经销商、大小型商超，社区店以及夫妻店、便利店、彩票店等等终端零售网点占据销量的70%。
而这，才是可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头的优势主场，遍布全国的线下渠道体系是他们的“核武器”，也是元气森林的最大短板。
为弥补渠道欠缺，元气森林在去年9月成立了智能货柜项目，并定下22年开拓10万个智能柜点位的目标，不过截至6月份投放数量仅为2000台，年度KPI只完成5%，项目基本宣告失败。
此外，为快速组建起线下经销商体系，元气森林还延续了重金砸钱的路子，除涨薪挖了不少农夫山泉的业务员，还对经销商承诺卖不掉的产品由厂家回收，减轻他们的囤货压力，年终完成任务的经销商，获得销售额的返点也比农夫山泉高三分之一。
可惜元气森林这一系列操作还没来得及奏效，就触动了巨头，某券商朋友在接受每日人物采访提到“（钟睒睒）已经告诉我们，你要去做元气的生意，那就不要跟我合作了”。
今年疫情叠加整体消费不振，尤其“夺命樱花白”之后，经销商对元气森林的态度有很大转变。
“夺命樱花白”的名字是从元气森林东北地区的经销商口中流传开来的，这款樱花白葡萄味苏打气泡水本是元气森林一款明星产品，之前经常卖断货。
此前元气森林上游供给不稳定，还出现代工厂断供，产能被“卡脖子”的情况（这也直接促使元气森林自建工厂），不少经销商为保证销量稳定，选择了大量囤货。
今年一位东北经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，却花了半年还没卖完，大量产品被堆积在货仓内，损失惨重。
从卖断货到卖不动，有疫情冲击的外在原因，也有元气森林自身供应链不完善，经销商体系质量与管理不佳等内在原因。
晚点报道中，一位元气森林员工听经销商反馈，今年年初在仓库里积压了一批还剩 9 个月的气泡水，仓库一封就是 6 个月，而从工厂到仓库流转又耽误了 1 个多月，最终只剩 1 个月保质期的商品有很大风险过期，会被元气森林要求回收，最终这批货经销商、品牌都亏了钱。
03
互联网祛魅，唐彬森入迷局
哈佛商学院教授克里斯坦森所著的《创新者的窘境》中提到：受制于现有的丰厚既得利益，以及可能出现的高昂机会成本，通常企业很难从固有的价值网络中逃脱出来，所以某种意义上来讲“价值网络”也导致了创新者的窘境。
营销就是元气森林难以舍弃的“价值网络”，创立初期尝到重金营销的甜头后，企业无形中树立起“有争议比无讨论度要强”（哪怕是负面）的行事作风，从它几次营销翻车，却仍未改正也能感受到这种路径依赖。
降速之后，元气森林一直在“补课”，今年进行了多轮组织架构调整，最新的组织架构分为后台、基础运营、应用运营和执行四个大部分。之前唐彬森把元气森林定义为“一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料”，极力强调企业的互联网基因。
如今却更改了口径，称元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来几年保持50%左右的年化增长即可。不过从目前的状况来看，即使是这样的目标，元气森林也没有达成。
或许是这两年太多负面的市场反馈让唐彬森开始反思自己过去的思维模式，他不仅变得低调，且更加谦逊。
去年年会上竟然说出“以前老觉得，互联网可以条条大路通罗马，但现在，来自互联网行业的人该放下自己的身段，别觉得自己牛逼，我们现在要向传统行业学习”这样的话。
（右二为唐彬森，左二雷军，此图为2015年《列王的纷争》安卓版中国区由小米互娱独家发行时所拍）
作为饮品市场的搅局者，元气森林的步子的确迈得很大，今年上半年就陆续推出有矿矿泉水、可乐味气泡水以及柠檬茶冰茶这三款新品，投入了钱和人，却没能换来声响。新产品线表现不及预期，难以为企业贡献更多营收，撑起大盘的主产品线气泡水份额也被蚕食。
业绩焦虑与日俱增，元气森林选择向外求安全感，2020年末以来元气森林进行了11次对外投资，涉及食品饮料如辣条、锅巴、酱牛肉、卤味小吃、白酒等、餐饮、软件开发等利润空间颇为可观的领域，不过这些投资目前都还处于播种期，未迎来收获季。
当巨头加紧围剿脚步，当消费者因一次次虚假宣传丧失对品牌的信任，当经销商因赚不到钱离去，留给元气森林的，是比现在更苦的日子。
,元气森林渡劫 唐真维斯 彬森入迷局相关：
阿里云被动 张勇必须“救火”文/王慧莹 周逸斐编辑/子夜危机早已存在。在张勇宣布掌舵阿里云的半年前，就已经有阿里云员工写过万字长帖，矛头直指阿里云遇到的瓶颈和积弊。去年三季度，阿里云的营收增速已经跌破10%，仅剩4%，创历史新低。要知道，张建锋接手阿里云时，2018年第三季度，阿里云的收入增速高达90%。断崖式下跌的背后，阿里云的优势也不再明显。同样是去年第三季度，阿里云的市场占有率为36%，而2019年Q1，这个数字是47%。阿里云的员工都清楚，..
米哈游诉三七互娱侵权崩坏3 案件进展公布凤凰网科技讯 1月6日消息，天眼查App显示，近日，广州三七网络科技有限公司与米哈游科技（上海）有限公司等著作权权属、侵权纠纷案件管辖权上诉裁定书公开。米哈游公司认为三七公司、火煌圣火公司、飘扬公司共同发布的抖音广告中擅自使用了米哈游公司开发运营的“崩坏3”游戏角色“苍玄”的形象。上述行为侵害了其著作权，且构成不正当竞争。因米哈游公司亦未提交证据证明上海市嘉定区系被诉侵权行为地、侵权复制品储藏地或者查..
优酷又被骂上热搜，但他们已经不在乎了会员不共用平台想赚钱今天你可能错过的大新闻
iPhone 14 Pro Max灵动岛陷“烧屏门”！网友吐槽秒变火烧岛在iPhone 14 Pro系列上，苹果动刀砍掉祖传的“刘海”设计，取而代之的是让人眼前一亮的“灵动岛”。然而，近日有海外用户表示，自己的iPhone 14 Pro Max灵动岛区域出现了烧屏问题。从图片来看，屏幕灵动岛边缘处出现了一道十分明显的残影。该用户称，联系了苹果售后，工作人员表示从未遇见过灵动岛烧屏的情况，好在这名用户购买了Apple Care+，因此换屏没有收费。值得注意的是，另一位网友也发帖称，刚买一个月不到的iPhon..
王传福和曾毓群的“新能源二人转”步入2023年，汽车行业最明显的变化，就是新能源补贴将彻底退出历史舞台，如果后续再取消免费购置税政策，中国市场销售的新能源汽车将与燃油车展开正面竞争。这项从2010年开始实施的政策补贴终于画上了休止符。这12年，中国市场发生了翻天覆地的变化。2010年，中国市场累计销售1806.19万辆，其中电动车销量仅为0.72万辆，渗透率不到0.04%。而在2022年，中国市场预计销售汽车2675.7万辆，其中，新能源汽车销量为500万辆，渗透率接..
中国车主“拿捏”特斯拉？本文来自：表外表里 ，作者：张冉冉 赫晋一，编辑：付晓玲 曹宾玲 Reno一向傲娇的特斯拉，正坐实“价格屠夫”称号。1月6日，特斯拉中国官网披露，Model 3起售价下调至22.99万、Model Y下调至25.99万元，创下历史最低。大幅“降价”的背后，与销售压力有关。可以看到，上个月特斯拉中国区交付量，同比和环比双双呈现负增长。与之相反，比亚迪们都是正增长。而这一个情况五天前已经上演过一次，开年第一天特斯拉就启动了“降..
世纪抄底特斯拉最狠的马斯克杀回来了。今天上午，国产Model 3和Y继续大降价，这一次确实够狠，model 3低价版直接降3.6万，价位去到22.99万，Y低价版直接降2.9万，价位去到25.99万。降幅都超过10%，这个价位，已经接近很多国产新势力的同级车的价格下限，比亚迪汉、海豹，小鹏P7，还有零跑C01、哪吒S，虽然说特斯拉model 3已经多年未改款，产品力有所下降，但降价到这份上，性价比不就出来了吗？销量如果能够逆转颓势，那特斯拉的股价，不就..
如果比亚迪也学特斯拉一样说话特斯拉降价了，包含了对提升中国汽车市场消费的美好向往，韭菜们看了想流泪。但当你真的是一名特斯拉信徒，发自肺腑的被这种降价行为感动的时候，就会发出另一种角度的感慨，比如下面这个：图源：微博截图把需求不及预期，被迫降价冲量说得这么的有技术范儿，这么的有内容，这么的有情怀，在下实在是佩服了。这就引起了我们的好奇，如果我们都按照特斯拉式的口吻讲话，那么世界一定更美好。在去年底刚刚涨价、销量甩出特斯拉几条..
有哭有笑也有闹！特斯拉降价会带来什么影响？【智车派】今天上午的办公室气氛是处于沸腾态的，而引发的正是目前全网在热议的“特斯拉降价”！特斯拉降价可能并不是什么新鲜事儿，但是本次降价却掀起了一场很大的波澜，究其原因是因为这轮降价之后，Model 3和和Model Y的价格都创下了历史最低售价，很有可能会成为特斯拉或者说新能源汽车行业的一个里程碑事件。1月6日上午，特斯拉官方宣布，特斯拉S3XY，有新车，有新价，性能猛兽，正式发售。Model S - 789900元起售；M..
高速堵车司机下车休息从高架坠亡 警方：护栏并未断裂1月5日晚，江西宜春。网传一高速路段发生堵车，一名司机下车休息时疑因护栏断裂，从高架坠落身亡。据极目新闻消息，#警方回应高速堵车司机下车休息坠亡#，高速交警表示，当时司机是坐在护栏边，没有靠着，事发地附近的护栏也是完整的。目前，当地公安局正在调查此事。