计划仍旧十分模糊
文 | 豆豆
埃隆·马斯克已经对城镇广场感到厌烦了吗？在完成对于Twitter收购一段时间以后，他的标志性凝视看来正聚焦于整个城市。马斯克先生想要建设一个超级App。无论是将其称之为“Twitter 2.0”、“The everything app”还是“X”，他的计划依然十分模糊。他在11月推文中发表的PPT没有什么信息量，没能阐明其计划。唯一的线索是，马斯克先生今年初认为中国腾讯的超级App微信是“把Twitter加PayPal加上一大堆其他平台，整合成有着杰出界面的单一App”。然而可以确定的是，马斯克先生在打造超级App的过程中将会遇到障碍。
Twitter超级App将进入一块增长领域。2011年发布的微信赶上了中国智能手机普及的浪潮，现在拥有13亿用户，简直是无所不在。在短消息平台之上，微信添加了支付、电子商务和游戏等功能，使该应用极受欢迎。2017年小程序的发布，即数百万生存于微信生态系统中的第三方应用，确立了该平台成为中国互联网实质上的操作系统的地位。在其他发展中经济体，超级App的打造也不鲜见。在东南亚，Grab在与GoTo竞争，而后者是由网约车巨头Gojek和线上市场Tokopedia联盟组成的。今年以来，两家都失去了一半以上的市值。但这种概念还是很有韧性的，以至于印度首富Gautam Adani最近也提出要来分一杯羹。
这种理念并不是新产生的。超级App的雄心壮志多年来早已成为美国公司管理层炫酷PPT展示中的常客了。甚至连沃尔玛都曾考虑过超级App的计划。多数计划都包括将尽可能多的紧密关联的服务放在同一个App之内。与微信有所区别，支付巨头PayPal和网约车/送餐公司Uber曾尝试成为细分领域的冠军。这些限制也不总是自行设定的。投资者一般都对拓展业务边界的尝试畏首畏尾。去年，当PayPal谈及要以240亿美元购买Pinterest市场以投身于电子商务领域之时，其股价大跌，相关讨论也被迅速放弃。现在，打造大集团的行为将更加难以被投资者接受。将Twitter私有化的马斯克先生将不会受到公开市场投资者的阻碍，但如果真想寻求超级App战略，他也会面临根本性的挑战。
超级App面临的最大阻碍很显然就是应用商店。苹果公司占据了美国智能手机制造市场的半壁江山，是全国眼球当然的守护者。该公司谨慎地保卫自己的这一地位，理由也很充分。苹果并未披露从应用商店获取的收入，但据传占到了其每年780亿美元服务收入的一大块。再加上2014年起在支付领域成功发布的Apple Pay，这样的基础设施在美国是最接近真正超级App的了。
马斯克先生已经碰过壁了。11月，利用苹果在他的应用上广告争议的机会，马斯克先生抱怨苹果向在其生态系统中展业的App收取高额费用（他将其称为“30%秘密税收”）。马斯克先生并非是抱怨这种抽成的首个大佬，但这的确对Twitter新订阅模式的利润空间形成挤压。在苹果公司总部会见了公司老板库克以后，马斯克先生得到了安抚。但如果他继续推进其计划，这样的争论不会是最后一次：任何将支付系统融入Twitter或在App中打造“小程序”平台的尝试都会引发基础性的冲突。而且，像这样的战役，马斯克先生很可能是输家。Twitter要想开始向规则制定者下命令，需要变得比现在大得多才行。与此相比，如果微信被从中国的iPhone上移除，很难想象用户会放弃该应用。
有些更大型的平台更有可能变身超级App，并且挑战苹果。据新闻网站The Information，随着企业客户支出放缓，微软已在考虑建设包含购物、短消息和网页搜索等平台的超级App，以更好地将手探入消费者的钱包。Meta也可能可以完成这一挑战，尽管投资者叫停了其元宇宙，但这背后的初始逻辑就是要跳过苹果生态系统。这家Facebook母公司已开始整合社交媒体性能，WhatsApp短信息平台也在印度和巴西推出了支付服务。与马斯克先生由于繁重的债务负担将被迫采取的原生建设方式相比，这样大型资源的整合很可能是打造超级App更便捷的路径。
另外一重障碍是信任。超级App模式隐含的集中，需要得到监管者、消费者和选择在平台中经营其公司的开发商的信任。监管者也许会欢迎马斯克先生打破大科技桎梏、创造又一大型平台的做法。消费者则将更难争取。在所有数字生活的潜在基石中，马斯克先生的Twitter很难说是前景光明：它既不像Meta那样大，也不像微软那么稳。
劝说公司与Twitter合伙或参与马斯克先生可能创建的“小程序”平台会更难。马斯克先生对于Twitter的收购戏剧性太强，政策制定混乱，暂时把大型广告商吓跑了。如果马斯克先生要从规则破坏者转身规则制定者，他既需要实现其超级App雄心的商业挑战，也需要破除对于他作为老板会干什么的负面预期。
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