相比“三年一小改、五年一大改”的传统车企，频频换代是新能源车企的共有特征，其动因可能是政策的调整、技术的进步、供应链的波动或竞争对手的压力。在这个过程中，消费者经常被蒙在鼓里，成为厂商清库存的工具人。如何让一款老车型“体面退场”，是造车新势力们需要学习的地方。
作者丨董温淑
编辑丨韩忠强
“忽悠我们抓紧提车，然后9月1日就宣布要降价停产，这真是拿人当傻子”，理想ONE车主Leba说道。
Leba是邯郸人，通过北京销售订购的理想ONE刚开了不久。在提车当天的8月16日，他还兴奋地拍下视频并配文“大宝贝成功抵达邯郸”。
不到一个月时间，Leba的心情跌入谷底。这都是源于9月1日，理想汽车社区宣布了“理想L8 11月发布即交付”的消息。随后理想汽车还表示：“理想L8是理想ONE的换代产品，后续我们会以理想L8销售为主，理想ONE会逐步退出生产线。”而理想ONE也开始降价2万元销售。
理想汽车官方发布的这条消息，对Leba来说简直是一个惊雷。当初他在购车时，销售人员还信誓旦旦地承诺理想ONE短期内不更新、近期没有优惠、新车型年内不会发布等。
多位近期购入理想ONE的车主向市界表示，他们也遭遇了同样的问题。
许多车主汇集起来，在黑猫投诉等平台上进行了集体投诉。截至9月14日中午12时，投诉量已达1784条。
明星车型“无预兆”地宣布退出生产，引起了至少千位车主的投诉和愤怒，理想到底该不该赔钱？
01、被“背刺”的车主
“没有人想在不知情的情况下，当车厂清库存的工具人。我认为这就是矛盾的根源。”一位杭州车主说道。
理想ONE定位为中大型SUV，最早于2018年10月发布，在2019年的4月份上市开始接受用户预订。与车企针对不同用户群、不同定位、不同配置推出全面产品线的做法不同，从发布之初，“一个车型一个配置”就是理想ONE的标签。
之后三年多的时间里，理想ONE一直是理想汽车的“独苗”，基本保持着每年换一次款的更新速度（下文提到的理想ONE，如无特殊说明均为理想ONE 2021款）。直到2022年6月21日，理想汽车发布了L9。L9定价比理想ONE高出约10万元、尺寸也更大。
L9的横空出世，让许多人好奇长期奉行“一个车型”原则的理想汽车是否会砍掉ONE产品线，以及理想ONE在2022年还会不会迭代更新。
这也是许多意向车主的关注点。从2022年5月份起，计划换车的王逍注意到网上流传着一组理想汽车全新中大型6座SUV专利图，并且尺寸参数和理想ONE非常接近，因此被猜测为是理想ONE的下一代产品，并据传代号是L8。
8月中旬，王逍开始看车。本着“买新不买旧”，他向理想汽车销售询问了L8的发布规划，对方则坚称“L8没消息”，并极力推荐理想ONE，“自己说自己家L9溢价严重，ONE比较值，保值率也高”。王逍于是下了订单，在后续流程中，理想的交付专家也是同样的口径。
许多车主也遭遇了相同的状况。
据市界得到的一位济南车主与销售的聊天记录，这位销售称：“L8都是网上在说，我们内部没有任何消息，一时半会肯定上不了。而且等明年买L8，您还得交3万的购置税了。”
邯郸车主Leba则称，理想汽车的销售人员曾明确表示理想ONE短期内不会停产，“谁知道这个短期不到一个月？买车我们只能咨询销售，难道信网上的不信他们店员？”
少有车主注意到的是，8月15日，理想汽车创始人李想曾在微博回复一条网友留言：“等L8的阶段就别买ONE了。”老板和基层销售的口径出现了明显的偏差。
同时，几位车主都告诉市界，理想ONE的交付周期也被“极致”压缩。理想ONE的交付周期原则上是2～4周，王逍的车原定9月初至中旬交付，“交付客服一直打电话说有现车，配置一样，就是轮毂不一样，说8月31日前提车可以赠送积分”，最终王逍在8月29日就提到了车。
Leba的车则是次日交付，“我当时还感叹新势力办事效率就是快，全部网上办理，建了微信群，第二天车就到了”。
销售的话术以及被压缩的交付周期，让一些车主怀疑“所有人都在用一切手段消化库存，起码在8月31日前先搞定一帮车主”。
而且，他们担心自己还要承担更大的损失，“刚到手就降了2万，这会直接影响二手车价格，未来我们怎么卖车？”。
9月1日之后，车主们的愤怒，最先指向了其购车时对接的销售和门店。
不过在这种状况下，基层的销售人员也显得有些“无辜”。
一位理想汽车销售内部工作群的截图流出，显示在8月上旬时，一位销售领导曾在群中要求：“如果有用户问到L8的情况，我们统一的回复就是‘不清楚’。”
（图源采访对象）
一位车主告诉市界，9月1日后其曾多次找到销售和门店，要求给个说法，最后销售私下“建议我与其他车主抱团提出诉求，说只能这样了，不然不会有结果。”
至今，事件最新的进展是理想汽车同意为七八月份购车的车主补贴3000元的加油卡，而五六月份购车的车主暂无法享受这一补贴，同时理想为所有理想ONE用户追加赠予三年流量无忧服务。
市界以消费者身份致电一位理想汽车销售询问相关事件后续处理进展，对方表示并不清楚。当提到理想ONE的停产规划时，他谨慎地纠正了停产的说法，“我们这个不能说是停产，就是一个更新换代，而且后续ONE的维修、零部件更换都是绝对不需要担心的”。
02、理想ONE已经“老”了
无论是许多车主所表达的：“早知道有L8谁还买ONE啊？”，还是在理想汽车半年报发布时，投资人们所关心的L9对ONE的订单冲击，都反映出L系列将成为理想汽车新的核心产品，ONE的谢幕看似突然，但其实是在意料之中。
在近4年的生命周期中，理想ONE三款车型已经完成了公司创始人李想为其赋予的历史使命，同时也难以承载日后的持续增长需求。
李想有许多头衔，IT测评网站泡泡网创始人、汽车测评网站汽车之家创始人、蔚来汽车投资人、理想汽车创始人。多番创业经历，让其热衷于总结和输出方法论，也锻炼了他全方位的能力。前者反映在理想汽车至今的发展节奏都有李想精心设计的痕迹，后者则体现在他对公司各方面的控制力。
2022年初，李想在微博上分享了长文《节奏把控对于创业的重要性》，文中把创业分为从0-1、从1-10、从10-100三个时期。其中，从0-1是验证期，特征是企业能够从零开始，发展到拥有3%的市场份额，这阶段企业要充分发挥自己的特长，和自身的成长速度竞争。
简单来说，就是既要特色鲜明，又要快。理想ONE完美地符合了这两个特征。
从发布之初，理想ONE系列就精准地锚定了两个点：面向家庭用户，定位30-40万元价格带。
如兴业证券研报的分析，不同于外国家庭普遍有第二辆车，中国人在生育小孩后，普遍的选择是换购一台更大型的代步工具。而理想ONE发布初期，在中大型SUV市场国外高端的豪华品牌普遍定价在40万以上。其他国产新势力的产品线条又相对分散。
因此可以说，理想ONE推出初期的快速增长，建立在其补位了空白市场空间的基础上——30～40万元价格带的中大型新能源、智能化SUV。
在这个0-1过程中，李想也展现了其对理想汽车方方面面的控制力，推动整个公司化身一架“效率机器”：既要沿着家庭用户的场景路线进行高效率、精准研发，也要严格控制支出、扩大销量、维护健康的现金流。
李想曾分享过，在理想汽车进入冲刺量产交付的关键阶段，公司C轮融资却迟迟没有进展。那段时间他几乎见了中国所有可以见的投资人。
或许是早期的艰难经历始终让李想有所警觉，在掌舵理想汽车的过程中，节省支出始终是一个大命题。至今，理想员工仍旧自嘲自家公司为“抠厂”，李想本人也曾分享过，出差时公司会要求两位同性员工住在一个经济酒店房间。
回头看，理想汽车正是从2015年创立到2021年，在25-50万价格带乘用车市场中拿到了约3%的份额。
而到了2022年，这个细分市场中已出现更多新玩家。比如华为和赛力斯合作研发的AITO问界，其定位、售价范围均与理想ONE较为类似。
（问界M7）
这样来看，理想汽车拓展产品布局，寻求下一个“爆品”并不令人意外。就是在这样的背景中，更高端的理想L9横空出世。
而L9的发布也冲击了ONE的订单量。
8月份，理想汽车交付量同比下降51.54%，也说明了理想ONE的生命周期已到尽头。理想汽车总裁沈亚楠在二季度财报会议上称，“目前理想ONE订单数量明显放缓，可能是因为L9陆续进店，吸引了更多用户的注意力”。
03、狂奔的代价
对L系列破茧、ONE退出舞台过程中可能遭遇的“阵痛”，李想或许早已有预期。
李想被视作苹果公司的“信徒”，在其亲自授课的《理想汽车的品牌与组织》课程中，他曾经提出，理想汽车要做的是像苹果公司一样的产品品牌，而产品品牌以用户的长期价值为中心，为了长期的价值会直接牺牲短期的利益。
现阶段，上千用户的投诉、口碑的破坏或许正是理想汽车需要牺牲的利益。
连续拨打理想汽车官方的400电话，并与客服多番沟通后，Leba决定拒绝理想汽车提出的解决方案——补贴3000元油卡，并继续讨说法。尽管理想方面告知Leba，这已经是最终的补贴政策了。
与Leba做出同样选择的车主不在少数。
9月9日，北京车主王逍向一位律师咨询道：“我这种情况，属于三大可撤销合同的吗？就是重大误解、显失公平、欺诈，我打算起诉了。”
不过，在这一事件中，诉讼对于消费者而言，胜算或许是渺茫的。
同样的“换代风波”早在一年前就曾出现。当时，一位车主刚购入理想ONE 2020后不久，理想ONE 2021款就发布了。这位车主以销售明确告知2021年内ONE 2021款不会发布为由，诉称理想欺诈消费者。
但法院审理认为，理想汽车新款上市计划属于其内部商业决策计划和商业机密，销售人员不清楚车辆将要出新款车的情况，因此不具有欺诈消费者的故意。
如今济南车主鹿晓最后悔的是，当初购车时，其曾经在奔驰GLC与理想ONE之间进行选择。“之前一直关注奔驰GLC来着，奔驰GLC也是要换代，在汽车之家上很早就有宣传，也一直有个10几万的优惠政策。不像理想，一直瞒着。”最终，其正是因为不想购入将换代的GLC，才选择了理想。
就像鹿晓所说的那样，传统车企在面临换代时，普遍会提前预告产品的改款时间，还会针对现款车型早早进行降价等促销手段，“换代风波”似乎是新能源车企独有的问题。
除了理想之外，小鹏汽车、赛力斯也曾陷入类似的风波。
2019年7月，小鹏G3 2020款上市，此时距离小鹏G3 2019款上市仅过了半年时间，引起车主大面积的不满。最终，小鹏汽车迫于压力对G3车主给出了额外的置换补贴。
2021年12月底华为门店全面停售与赛力斯合作的华为智选SF5，同期新的合作车型问界M5上市了，这引发一批SF5车主的愤怒。最后，赛力斯发布了SF5未停产的声明，并予以退还定金的承诺。
不同于传统车企和4S店的经销模式，新势力普遍采用直营店模式运营。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受媒体采访时提到，经销商模式中，4S店需要先以一定的价格从厂家处购车，然后再去销售。在产品更新换代这块，厂家无法绕开经销商独自推进。而在直营模式下，企业在做好车型更新换代的准备后，只需通知门店，的确有可能出现门店对产品规划知之甚少的情况。
另一方面，相比“三年一小改、五年一大改”，一款车型生命周期可长达10年的传统车企，蔚小理等新势力玩家普遍每年都会更新车款。这也打破了消费者与车企之间固有的“默契”。稍有不慎，就会造成一场消费者与车企间的信任危机。
汽车行业普遍没有价格保护服务，在产品快速迭代的能源车市场，更容易引起车企与车主间的摩擦。
在理想汽车的车友群中，当感到被“背刺”的ONE车主们愤怒得一定要讨个说法时，有ONE 2020款老车主悠悠发言：“我们20款老韭菜很淡定了，从20款和21款过渡时就知道理想啥样了，下次换车不会考虑理想。”
新能源市场仍在蓬勃发展，在车企推出日益成熟的产品时，品牌建设、与消费者之间信任关系的维护，或许同样重要。
如何让一款老车型“体面退场”，是造车新势力们需要学习的地方。
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