出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
高端医美线能成为贝泰妮的第二增长曲线吗？
近日，中国化妆品市值第一贝泰妮旗下的高端抗衰品牌AOXMED(瑷科缦)官网上线，称“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”，明确指向医美市场。
眼下，医美成了本土化妆品与个人护理品牌的兵家必争之地。根据中信建投的数据，预计2024年中国医美市场的规模将达到3000亿元。其中，轻医美（虎嗅注：以非手术医学手段、采用功能性护肤品进行专业皮肤护理）是进入门槛相对较低的新风口。《2021医药健康资本白皮书》显示，2016年到2020年，中国轻医美用户从280万人增长至1520万人，年均复合增长率高达52.64%。
在这样的情况下，本土化妆品与个户品牌扎堆抢滩医美市场也就不足为怪了。2021年，福瑞达成立了医美科创中心；同年9月，逸仙电商全资子公司珠海逸扬控股杭州钛美生物；今年7月，拉芳家化宣布成为医美国际实控人。
群雄逐鹿，新进者虎视眈眈。贝泰妮想深入医美赛道，道阻且艰。
生于渠道的贝泰妮，现在处于渠道单一的境地。贝泰妮区以其独有的滇虹药业医疗背书，从药店渠道入手，打响了薇诺娜的品牌。作为营收占贝泰妮98%以上的品牌，薇诺娜在电商渠道表现强势，是直播间常客，单品“特护霜”今年618销售额过亿。相应的，这使得贝泰妮对线上渠道依赖性也较强，线上渠道销售占其总营收的82.34%。
今年5月，贝泰妮回答投资者提问时曾表示：“AOXMED今年会主要开发线下客户。”两大趋势催使着贝泰妮寻找新的线下渠道：贝泰妮在西南地区以外的药店渠道拓展增速减缓；淘系头部主播缺位后，线上获客成本全线升高。
医美机构渠道是攻入医美赛道的不二之选，但疫情之下，医美机构生存状况并不乐观。数据显示，早在疫情爆发前的2019年，传统美容院的倒闭率就达到了37.6%，作为线下非必需服务行业，疫情的到来，更是成为压垮不少商家的最后一根稻草。
聚美丽创始合伙人夏天的观点是“（AOXMED）短期爆发比较难”。美容院关店潮下，刚开始拓展医美机构渠道的贝泰妮面临着许多挑战。
贝泰妮想“摆脱”薇诺娜桎梏
贝泰妮极其依赖薇诺娜。
从创始起，贝泰妮就积极布局多元化：用“薇诺娜”奠定敏感肌赛道基础，然后用不同产品线切入敏感肌消费者化妆、防晒、美白的二级诉求；同时，用WINONA Baby、Beauty Answers、痘痘康、康润等子品牌，去面对医美和婴幼儿等不同消费诉求。
但多元化成效并不明显。2021年，薇诺娜销售收入占贝泰妮主营业务收入的比重较2020年有所下降，但该数字仍超过98%。
而薇诺娜在行业竞争和渠道拓展上都面临着挑战。
2022年618，华熙生物旗下的敏感肌品牌米蓓尔在天猫的销售额已是薇诺娜的三分之一，50%以上的复购率也超过了薇诺娜30%的复购率；主打敏感肌功能性护肤的新晋国货品牌Simpcare溪木源618全渠道GMV超1.4亿元，同比增速达336%。
薇诺娜的主要销售渠道是电商。2021年，贝泰妮82.34%营收来自线上渠道销售，在“贝泰妮约等于薇诺娜”的基础上，薇诺娜对电商渠道的依赖性可见一斑。行业共识是，流量越来越贵了。2021年，贝泰妮销售费用为16.8亿元，同比增长51.81%，增长原因之一为持续加大电商渠道费用投入。
贝泰妮对流量的费用效率或在增强。今年一季度，贝泰妮表示，流量成本没有以往那样持续提升，费用率有所下降，新客获取有提升。
但这并不足以维持贝泰妮的高速增长，对更多线下渠道的探索仍然箭在弦上。
2021上半年，贝泰妮线下渠道营收增速同比超90%；2021年全年，同比增长超55%，较上半年增速放缓。
线下渠道中，经销、代销模式几乎占到全部份额。2021年上半年，贝泰妮与一些省级的连锁药店开展了新的合作，OTC渠道拓展较快；同时，包括屈臣氏、H.E.A.T等在内的新渠道提供了较为经验的增速。2021年下半年，这两个增速较快的线下渠道或陷入增长瓶颈。
医美机构渠道或许是贝泰妮的下一个突破口，但推进医美机构渠道布局并非易事。夏天告诉虎嗅：“线下医美机构的布局需要比较长的时间，不是以一年，而是需要以五年、十年计。”
2021年5月17日，贝泰妮表示，子公司在开展医美业务，但目前占比还非常小。今年4月7日，贝泰妮表示“目前未考虑投资线下医美渠道”。
而现有的医美机构渠道本身也迎来了危机，并不是一个能带来巨大增量的渠道。
受疫情影响，医美机构迎来了停业期与倒闭潮。国盛证券表示：截至今年 6 月，我国前五大省份合计拥有医美终端机构 2.41 万家，占全国份额环比下降0.32%，前十大省份合计份额环比下降2.50% 。
存活下来的企业业绩也大幅下降。以美股上市公司医美国际为例，财报显示，受新冠疫情等因素影响，公司2021年收入为6.46亿元，同比下降28.4%；2021年净亏损6.69亿元，同比亏损规模扩大171.2%。
此前，薇诺娜、Beauty Answers都曾进军医美机构渠道，但一家主要布局北上广深的医美机构店主告诉虎嗅：“（占比）目前很少，主流的是菲洛嘉、法尔曼和DMK等品牌。”
结语：高端还有多久才能到来？
目前，AOXMED还未公布产品价格和购买渠道，但从官网的平面设计、产品外观，以及强调“历时12载”的品牌故事来看，定位属意“高端”。
“AOXMED品牌逻辑和薇诺娜不一样，但这个方向大家都看好。”夏天说，“现在国货和新锐的头部品牌都积极布局高端，但高端定价往往需要线下服务、更强的技术投入来支撑，这方面国货都还在路上。毕竟过去10年间，我们在高端、轻奢美妆领域，其实和国际大牌的差距并没有缩短。”
,八百亿护肤龙头的“壮惠发食品 年危机”相关：
七问周劼事件：交通系世家大族如何破局？周劼的朋友圈仍在持续引爆舆论。在江西省国有资本运营控股集团发布回应通告后，公众的质疑不仅没有被打消，反而愈演愈烈。在这份通告中，存在着明显的避重就轻，大事化小，小事化了的倾向性选择。图片来源于富途牛牛就如周劼在入职江西省国控集团之前，曾是赣粤高速员工；周劼的父亲在江西省综合交通运输事业发展中心调研员之前，是江西省公路运输管理局科长；其大伯周振华在担任省高速集团副总之前，是省高速管理局办公室主任；..
男子持枪行凶致3死2伤后逃逸 律师：涉嫌故意杀人或处死刑7月26日14时许，四川沐川县发生一起持枪击伤2人、持械杀害3人后逃逸的重大刑事案件，36岁的李强有重大作案嫌疑，警方悬赏10万抓捕。据海报新闻报道，警方将嫌犯逃匿范围锁定至犍为县芭沟镇和沐川县黄丹镇之间山区范围内。图/海报新闻九派新闻从黄丹镇铁炉村村民处获悉，目前当地安排了大量人员进山搜寻。参与搜寻的一位民兵说，他们大多数都是退伍军人。他们除了搜索犯罪嫌疑人，还有一个重要任务就是保护村民人身安全。针对这一..
佩洛西邀他窜访台湾 他为何直接拒绝？当地时间7月27日，美国众议院外交委员会共和党领袖麦考尔在接受美媒全国广播公司（NBC）采访时表示，佩洛西已邀请包括他和民主党籍众议院外委会主席米克斯在内的少数国会议员“一同前往台湾地区”。麦考尔未有透露佩洛西访台的预计日期，他指自己因为“需要处理私人事务”而拒绝了佩洛西的邀请。麦考尔谈及，如果佩洛西此行会引起局势升级，她应该“关注军方的反应”。佩洛西计划近期出访日本、印度尼西亚、新加坡等国，但迄今为..
美参议院通过2800亿美元“芯片+”法案 中国使馆回应【文/刘骞】当地时间27日，美国参议院正式通过了一项投入2800亿美元、旨在增强美国制造业及技术产业以对抗中国的庞大法案。这份法案除了美国参众两院筹划已久的527亿美元“芯片法案”，还包括投资2000亿美元加强人工智能等技术领域的研究，100亿美元建设20个技术研究中心及其他数十亿美元的投资。《纽约时报》27日称，这份两党联立的法案是“数十年来政府对产业政策最重大的干预”，将为“与中国的地缘政治竞争”提供长期战略支..
中国疫情或加剧供应链中断？美联储这次不提了（观察者网讯）当地时间7月27日，美国联邦储备委员会宣布将联邦基金利率上调75个基点，目标区间由1.50%-1.75%上调至2.25%-2.5%，并预计持续上调目标区间将是合适的。观察者网通过对比先前的会后声明发现，美联储本次将6月曾提及的“中国疫情可能会加剧供应链中断”说辞删去了。美联储会后声明截图在评价经济近况时，美联储声称，“最近的支出和生产指标已呈现出疲弱态势”，一改6月声明中“在一季度小幅下滑后，整体经济活动似乎..
日本一市长收到威胁邮件：若不辞职 你将像安倍那样被枪杀日本兵库县明石市市长泉房穂收到威胁邮件（日本朝日电视台）海外网7月28日电 据日本《日刊体育》28日消息，日本兵库县明石市市长泉房穂日前收到一封威胁邮件，发件者称若泉房穂不辞职，将效仿枪杀日本前首相安倍晋三的嫌疑人山上彻也，将其杀死。泉房穂已表态，决不辞职。上述邮件于26日早上发出，邮件中写道，“我要求市长泉房穂辞职，他当市长是兵库县之耻。”“我已效仿山上彻也，自制了枪支，将朝他（泉房穂）的头和胸口开..
北京国际电影节8月13日开幕 今天上午，第十二届北京国际电影节组委会召开新闻发布会，宣布今年的北影节将于2022年8月13日至8月20日在北京举办。本届电影节主题为“同心·笃行”，电影人将一同携手用新的气象，新的感动，镌刻非凡的发展历程。 第十二届北影节由国家电影局指导，中央广播电视总台、北京市人民政府主办，北京市电影局、北京市广播电视局、北京广播电视台、北京市怀柔区人民政府、北京控股集团有限公司承办。 九大主体版块精彩..
“抢救”上海水牛 留住独特“基因” 中新网上海7月28日电 (张亨伟)上海水牛是国内公认的著名良种水牛之一。但随着上海城市化进程加快，导致水牛种质性状出现退化，总量逐年快速下降，濒临消失，抢救性保护工作迫在眉睫。 据上海崇明融媒体中心消息，调查统计显示，目前，全市有上海水牛饲养户约51家，存栏量共约600多头，90%以上在崇明。可以说，崇明是上海水牛最大的保种基地。近年来，为了维持生物多样性，崇明按照国家、市级关于畜禽遗传资源保护的工..
陕西一民警遭犯罪嫌疑人驾车冲撞因公殉职 中新网7月28日电 据陕西省公安厅官方微信消息，2022年7月27日15时许，咸阳兴平市公安局西城派出所副所长陈勇在抓捕涉嫌电信网络诈骗犯罪嫌疑人时，遭犯罪嫌疑人驾车冲撞，严重受伤，经抢救无效，不幸因公殉职，享年43岁。案件发生后，公安机关全力侦办，目前涉案在逃犯罪嫌疑人已全部归案。 图片来源：陕西省公安厅官方微信 陈勇，男，汉族，生于1979年5月，中共党员，2000年8月参加公安工作，先后在兴平市公安..
乡村“鲁班”变身记：河南多地打造乡土工匠品牌 中新网郑州7月28日电 题：乡村“鲁班”变身记：河南多地打造乡土工匠品牌 作者 杨大勇 陈金中 李清竹 烈日下，河南省嵩县陆浑湖环湖公园内，一群头戴蓝色安全帽，身着“常店村铺砖工匠”标识服装的技术工匠正忙着铺设地砖。 “我们原来是铺砖的农民工，没想到还会成铺砖的技术工匠，甚至还有人称我们是铺砖‘鲁班’。”“没想到我们常店村铺砖铺成了品牌，活多了，收入也高了！” “工匠”“鲁班”..