文丨郑雅
编辑丨石航千
阿里又做了个App。
一个多月前，阿里孵化新电商App“态棒”的消息不胫而走。
于是，商家们开始在社交平台中“疯狂”寻找邀请码。只是，好不容易得到邀请码的商家体验过App后却发现，并没有入驻通道相关的信息，询问淘宝小二也没能得到回应。
这让兴奋于“新流量”的商家们只能远远观望，同时担心着错过抓住开局红利的机会。而还有一部分商家则发现，自家店铺商品已经被同步到了态棒中，自己却毫不知情。
新鲜又神秘的态棒在商家眼里成了一个“谜”。
不过，事情迎来了转机。态棒低调开启公测，开始邀请品牌入驻。
收到邀请的商家、店铺商品已经被平台纳入“场域”，面向商家的入驻通道也被正式开启。
一时间，商家们蜂拥进入钉钉群，千人社群在短短几天已经爆满多个。
态棒并非阿里近期推出的唯一一款App。压抑已久的阿里巴巴陆续在今年推出生鲜交易服务平台“蜂耕”。1月，淘宝将2020年推出的躺平App改版为友啥App，定位在兴趣社群互动平台。4月下旬，阿里巴巴还推出名为“屋颜”的App，定位于高端家居购物平台。
阿里巴巴也要像字节跳动一样，被冠以“App工厂”之名么？要知道上一个阿里巴巴出厂且有一定成效的独立App，还是2020年上线的淘特（淘宝特价版）。
在淘系App日活几近达到顶峰之际，通过切入更多细分市场，采用不同的产品展现形态，以获取更多人群，这是不是阿里巴巴在国内零售市场亟需证明自己的方式？一个载满内容和话题的平台阿里系团队是否善于驾驭？一个看似小红书和抖音的结合体却没有直播功能的平台，究竟能为商家带来什么？
阿里巴巴董事长兼CEO张勇也在本周“阿里日”的内部讲话中强调了，向市场里的其他玩家学习，理解他们经营背后的内涵，并能吸收够融化在阿里的用户产品、商业产品的变迁当中的重要性。
“我一直的观点，今天互联网公司做电商，只要有流量都有机会做，为什么？大水大鱼，有了大水就可能养鱼，但关键还是你养什么鱼，这是核心问题。”在互联网大厂App越长越像、竞争越来越趋同的今天，张勇直指的，也是外界所关心的。
01
11个类目拿到入场券 销量计入天猫淘宝
入驻通道的开启，一个态棒商家钉钉群中几个小时内约300个商家挤了进来。
在钉钉群内，除了店铺入驻、商品报名等问题外，有商家直接发问“态棒App的作用是什么？”“入驻后有流量吗？”等相关问题，似乎在为运营策略调整做准备。有部分传统女装品牌向亿邦动力表示目前还没有入驻态棒。“现在还没有很深入了解态棒，运营团队也在研究。”
某潮牌创始人告诉亿邦动力，品牌比较热衷新鲜事物，同时平台定位也符合品牌原本人群，希望通过新的市场来拓展品牌声量。积极入驻的商家不在少数。
在自家店铺商品自动被搬运到态棒平台的两周之后，潮牌女装创始人赵茜终于在淘宝后台收到了的入驻态棒的正式“特邀”。而邀请信息中，“免费获得更多曝光和交易机会”一句话，无疑成了直击她的痛点，和最吸引同行们的利益点。
你很难从态棒的视觉画风和UI设计上嗅出一丝阿里味儿。
色彩明朗、画面跳脱，满屏的小姐姐摆出各种纯欲造型，自诩某某时装品牌的主理人。应用下方甚至没有标注出每一个icon的用途，只是用亮绿色和深黑色搭配出一个活泼的交互界面。悦动的话题、推荐展示风格等，也充满了对年轻人追求酷炫潮的迎合。
“态度”是被调高调亮的关键词，Slogan则是"有态度的中国创造"。
在开启公测前，亿邦动力观察到，除了部分直接被搬运到态棒中的成熟品牌，态棒展示的角色还是潮流、设计师品牌居多。公测前，小二对商家的介绍也是，态棒内会聚集涵盖高定潮奢、原创设计、国货和白牌等类型的商品。
不过，这一次正式公测，招募的范围并没有限制商家必须是潮牌或设计师品牌，而是面向了品类上的整个大时尚领域。从开放的行业品类看，主要包括男装、女装、内衣、潮玩、鞋子、配饰、宠物、家居、美食、美妆等。
“几乎所有天猫和淘宝商家都能申请，是正常经营的就行。”一位活跃在态棒官方群里的商家告诉亿邦动力，入驻基本没为商家设置任何门槛，只要有天猫或者淘宝店，而且是在正常经营的就可以申请。而其它就是商家的调性要和态棒契合，态棒的基础准入规范也比较容易达到。
从准入规范中可以看到，“非全球购店铺”对应了“中国创造”，而“有态度”和“潮流”则体现在了对入驻商品调性的把控上。商品引入机制上，态棒可以直接将淘系平台的商品导入。不过，从态棒内多个淘宝同名店铺的粉丝数对比来看，淘系店铺的粉丝数量不会同步到态棒中，部分商品评论则会同步。
有态棒官方小二表示，由态棒App产生的交易会累计至天猫或淘宝的销量中，会暂时统一在千牛后台处理。同时，来自态棒App的订单在后台会有“态棒订单”的绿色标识，但暂时没有单独的数据后台，也没有流量区分。
亿邦动力了解到，在开启公测的同时，态棒App首页店铺位置已经开启“招商”，入选商家可获得1到2天展示。而这个位置则对入选的商家类型做了一定的限制，独立设计师品牌、原创设计师品牌、国潮品牌、风格品牌和能代表新时代趋势的新消费品牌等。
值得关注的是，公测期的态棒会向品牌提供KOC营销推广服务，限时免佣金为商家匹配KOC。供应链方面，态棒还会联合1688向品牌提供工厂资源。
事实上，态棒App在3月已经进行过一轮内测，当时为平台邀请入驻制。而内测期间，平台已经在尝试一些用户运营、产品运营相关的营销IP，比如为不同关系等级商家设置优惠梯度价格的“大梦想家关系价”，为商家实现库存清仓、店铺品牌拉新、新品推广的盲盒互动场“态棒奇妙市”等。
目前，态棒聚集商家的官方钉钉群至少有8个，已经满员5个。截至5月12日，第6个群内的人数已经达891人。
02
态棒 小红书的内核+抖音盒子的外壳？
态棒App官方介绍中有这样一句话，“在这里，用兴趣指路，认识每一个闪闪发光的小伙伴”。
“兴趣指路”这样的关键词，不仅直接点出了它和“母体”淘宝的本质区别，更不免让人想到抖音的兴趣电商。而具体的实现方法，从态棒产品端可以看到的基本逻辑是：以话题的形式来划分小组，帮助消费者找到相同兴趣的人群，并且在所有内容中，和商品推荐强相关。
在态棒App首页上方，动态滚动着“轻复古开衫”、“丝绒慵懒感”、“国潮新力量”等商品风格分类，点击进入后会展示相关话题和商品的推荐页面。态棒首页的下半部分，并排两列展示商品推荐信息流。但与其他平台不同的是，这些推荐商品卡片上会以弹幕的形式显示消费者的评价，让用户一目了然的了解图片之外其它用户对商品的感受，一定程度体现出了平台的社交属性。
商品详情页方面，态棒也做出了特色。点击某一推荐商品后会进入商品的详情页后，直接看到的只有商品图片、商品名称、价格（优惠信息），商品详情、买家秀和评价都以入口的形式折叠展示，需要点击进入才能查看。
特点在于，在该页面上下滑动会直接进入切换到同话题下、其它店铺中相似产品的微详情页。这种交互方式类似于抖音内的短视频信息流，沉浸感较强，同时也给商品提供了一种新的流量链路。
而用户则可以在商品微详情页里通过“表态”按钮，发布“超棒” “呵呵” “真香”等弹幕，表达自己对商品的态度。但部分产品还存在“买家秀”暂缺的情况。
态棒抓住了年轻用户“发弹幕”、“看弹幕”的社交、表态习惯，在多个页面加入了评价弹幕和表态弹幕。除了多用弹幕形式外，态棒还提供了用户与品牌主理人互动的机会，让平台内的社交关系增加了品牌方这一角色，互动范围再次扩大。
首页的第二个切页“态度”，上方同样滚动着装修类、穿搭类等话题，下方则是用户购物图文分享，为品牌和商品提供了内容种草的机会。所有用户也可以直接通过首页下方中间的绿色按钮进行内容发布。分享的内容中可以添加话题，也可以分享购买、表态过的商品和店铺。
承载内容种草功能的“态度”页与淘宝的内容种草阵地“逛逛”、小红书不同的是，“态度”页的内容为单列分布，后两者经过更新后，信息流均为双列排布，这在流量逻辑上存在本质区别。
目前，整个态棒App还没有直播内容，部分推荐中包含视频内容，但主要仍以图文和视频为主。
03
大厂的流量饥渴与App焦虑
事实上，潮流电商平台这个设定已经不新鲜了。前有定位于新一代潮流网购社区的得物、转型球鞋电商的nice，后有2021年底抖音为年轻消费者挑选潮流好物而推出的潮流时尚电商平台抖音盒子。就在不久前，新浪同城还新出了社交产品Hobby，定位于年轻人的潮流探店共创社区。
迎合年轻人，打造酷炫App，挖掘新的流量洼地，似乎已经成为大厂缓解流量焦虑的共识。
但须知，自2016年9月抖音App上线以来，互联网已许久不见令行业振奋的超级App。
从数据上，截至今年3月份，手机淘宝、抖音、拼多多、京东MAU规模分别为7.87亿、6.31亿、5.86亿和4.46亿。
但一个非常关键的数据指向，是用户的停留时长和启动频次的数据则泾渭分明。抖音App用户的日均使用时长为154分钟，同比增长18%。启动次数在7-8次左右；而淘宝、拼多多、京东等App的日均启动次数则徘徊在3-4次左右，停留时间也仅有30分钟。
这也是为什么淘系会推出点淘App。从数据上看，更像是一个内容社交平台的点淘，虽然日活、月活与手机淘宝存在明显差距，但是它拉高了消费者的使用频次和停留时间。
“很多人并没有重视点淘。点淘的用户使用时长是手机淘宝的一倍。最高峰的时候能够达到120分钟。”一位数据服务商告诉亿邦动力，其检测都得情况可以看出，点淘的日均启动从去年6月开始迅速攀升，目前已经接近抖音、快手的水平。“一天6、7次是有的。”
这都是阿里巴巴乐于看到的。
在几年前，App的竞争就不再是DAU的竞争了。无论是从产品活性还是商业空间，战场已经拉入到一个不同的维度——即如何在有限展示空间（移动终端）向用户提供无限内容，以便获得更多广告推送的机会。
停留时长、留存、黏着性是互联网大厂“造车”的关键指标。一位字节跳动的产品经理告诉亿邦，公司内部的产品中台和算法团队，是否给予一个创新业务支持，优先会看这些关键数据是否达标。
又比如SHEIN，之所以能够迅速成长为一个估值1000亿美金的超级独立站，其中很大一部分原因也是其App不断上新款的能力，让海外女性消费者应接不暇，持续上瘾。
据悉，SHEIN每日上新5000-6000款SKU 图片来源：App store shein截图
问题是态棒能否让用户“上瘾”，进而释放商业价值？这不仅仅只是一个讨好年轻人的话题。而是决定阿里的造App工程是一个系统性思考还是某个团队单兵作战的问题。也就是这种久违的创新，到底是混招还是妙招？
“Z世代和他们之前代际的年轻人在消费行为上最大的差别是，他们没有模仿，完全由自己获得的信息去选择符合自己喜好、品味甚至满足更多精神需求的商品。这意味着，影响Z世代消费决策的往往不是评论也不是销量排行，而是更加前置的内容展示能不能激发兴趣和认同。”一位零售行业资深从业者告诉亿邦动力，Z世代消费者既要兴趣，也要格调，这也是潮流电商平台的意义和机会。
“我们B站投放在不断增加，因为那里年轻人群多。虽然现在他们不是用户，但越早锁定他们，得到他们的认知和认同，未来我们被首选的机会越大。”某大牌电商负责人告诉亿邦动力，面向年轻消费者他们在通过内容平台做长期投入，一个现实是，既有电商平台里年轻人不够，新直播平台里直播调性“不行”。
但潮流电商平台其实为品牌提供了触达年轻消费群体的平台。只是，缔造一个新平台，流量从哪来？如何体现对商家的价值？又如何健康持续的商业化？
“新App的流量有多大，大家心知肚明，重点在于用户的使用路径和我们的用户运营空间，那才是可能产生新流量的根本。”一位头部内容服务商解释道，如果淘内流量的引入是建立在淘系不具备的站内使用习惯上，或者建立新的生态来吸引新用户，态棒是有产生新流量的机会的。但如果只是跟逛逛一样做功能切割，没有用户增量或者新的使用习惯来拉动DAU，可能就会很难。
目前公测阶段，态棒在C端仍采用的是邀请码制，这或许也是态棒前期下载量受限的一部分原因。应用商店内显示，上线近两个月以来，态棒App安装量超过1万次。对比抖音盒子上线5个月至今积累的799万次安装略显单薄，但同样也说明机会的存在。
亿邦动力了解到，平台已经考虑到了C端扩量的方式。
有商家告诉亿邦动力，态棒会对特邀商家提供特制的红包邀请码，对于特邀商家的筛选也是根据其在淘宝站内、站外的私域规模。而在特邀商家的淘宝店铺页面，也会显示让消费者下载态棒App领取红包的宣传，小二还会提供长图及文案，便于商家在会员群等私域内传播。
只是作为商家，能否带来交易才是对一个电商平台的最终判断。
从产品功能上，态棒为品牌商家提供了更直接的和用户交流的机会，让主理人可以直面用户。不过，从亿邦前期的测试来看，部分主理人在和用户的沟通中略显高冷，而部分商家仍把这个通道交给了客服运营，目前还没有起到拉动交易的实际作用。
据介绍，态棒已经开始向商家提供对接KOC的服务，平台已经掌握了数千名固定合作KOC的资源。但从官方介绍中可以看到，这些资源主要覆盖的是服饰品类，对于全品类商品的推荐服务能力还比较有限。其它品类资源如何引入，也成了态棒的主要挑战。
“事物是要有基础的，不是‘大牛’就能复制出‘大牛’。”另有电商操盘手坦言，对于态棒自己还看不太清楚，原本定位于“中国新创造”，但开启公测后还是在大范围迁移淘系商家，“如果消费者在新平台还是面对旧商品，仅凭内容就可以将消费者留存下来吗？”
“话题引导内容，可能是个好的种草平台；推荐直接引导交易，又好像要做个交易平台。所以态棒到底是卖内容还是卖货？”上述操盘手补充道。
他指出，从商家在淘系平台和抖音快手之间切换的难度已经可以看到，面对两种平台商家的经营思路是完全不同的，甚至思路不能完全转换会影响在平台中经营的上限。所以，态棒的定位的“摇摆”，不止会影响它作为新平台是否能走出来，还可能会决定未来能否能和商家一起打造出新的生态。
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