文/王玲
公元1405年，强盛的大明王朝号令郑和带着240多艘海船和27000多名官兵从长江口岸向那浩瀚大西洋扬长而去。接下来的二十八年里，郑和再六次出海，帮助明王朝构建了规模庞大的朝贡贸易体系。
历史总是惊人地相似。
600多年后，在国内市场风生水起的互联网巨头们，也将眼光瞄准了海外。他们凭借积攒多年的在技术、人才、资金、资源等方面的优势，向海外市场开疆拓土。
套用孙正义的时光机理论，过去多年中国互联网企业的出海尝试，是一个寻找非平衡地带，以及通过发展的不平衡实现规模扩张的过程。
以东南亚、非洲、南美等为代表的新兴市场，成了中国企业出海的几个重要目的地。
其中，东南亚是全球人口数量最多的三个区域之一，有超6亿人口，这个地区的年龄中位数是29岁，且适龄劳动人口至今还在增长，在重要的几大市场——新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚以及菲律宾，经济增长和中产阶级消费崛起的趋势明显。
这个地区还有着全世界最活跃的网民，谷歌与淡马锡联合发布的一份报告显示，东南亚的互联网用户每天要在移动终端上平均花费3.6个小时。
有人口红利、有消费升级、有用户粘性，也就意味着有市场潜力，因此东南亚一度被称为“十年前中国的市场热土”，也有人称其为“下沉版”中国。
本篇文章，市值榜聚焦东南亚电商市场，试图从互联网巨头们“如何做、如何竞争、做得怎么样”这三个表象，讨论他们的得与失。
复制与粘贴：阿里和腾讯扳手腕
在东南亚，中国互联网企业出海最成功的领域是电子商务，最成功的企业是阿里巴巴和腾讯。
以GMV计，东南亚市场前两大电商平台是Shopee和Lazada，2021财年他们的GMV分别是625亿美元、210亿美元。
这两家公司的背后，分别站着腾讯和阿里巴巴。现在腾讯是Shopee母公司Sea除创始人李小冬之外最大的股东，持股比例为18.7%，Lazada则是阿里巴巴的全资子公司。
阿里和腾讯入驻东南亚市场，选择的是同样的路线：找到合适的标的进行投资，再通过不断增持获得控制权。
2012年，素有抄袭公司之称的Rocket Internet看中了东南亚的人口红利，复刻淘宝模式创建了Lazada。凭借着在东南亚最大市场印尼大做广告，到2015年底，Lazada的GMV突破13亿美元，超过当地电商平台Tokopedia，成为东南亚最大的电商平台。
Lazada的异军突起吸引了阿里的注意。成为行业第一几个月后，阿里约定两年分两次、投入20亿美元达成控股。
稍早一些，2014年的双十一，马云提出了“10年内一半收入来自海外客户”的目标，Lazada成了实现这个目标的一条捷径。
一家靠“抄袭”阿里做大做强的公司，最后被阿里买下，这个故事到这里无比顺利：
创始团队获得财富自由、阿里获得东南亚市场入口，照这么发展下去，在中国电商市场大获成功的阿里，吃下东南亚市场只会是时间问题。
“这可是阿里巴巴，有钱有技术。”当时，Lazada的管理层一致认为，阿里的到来对公司未来发展是重大利好，Lazada各方面仿佛都要更上一层楼。
可现实的剧本偏偏没有这么写。
几乎在阿里入股Lazada同期，一家叫Shopee的电商平台先是在中国台湾推出，很快通过印尼、菲律宾和越南等市场进入东南亚。
Shopee的创始人是出生于天津的李小冬，他在2009年创立了游戏公司Garena（Shopee母公司Sea Ltd 的前身）。核心人物则是Lazada跨境业务曾经的负责人冯陟昱，他在2014年因在Lazada“工作不顺”加入Garena。
早在Sea切入电商领域之前，腾讯就已经是它的重要股东了，2010年腾讯开始投资Sea并不断增持，最高时曾持有39.8%的股份。
后来，正是背后站着腾讯的、更晚入场的、在一开始就不被Lazada列在威胁名单里的Shopee，成了Lazada最大的对手。
从2017年开始，Lazada开始在和Shopee的竞争中败下阵来，东南亚电商聚合平台Iprice此前数据显示，Shopee在当年第三季度超越Lazada，成为越南流量最大的电商平台。再到2018年左右，Shopee开始在GMV上全面反超Lazada。
阿里和腾讯大打出手之际，另一家中国电商巨头京东也悄然进入了这一市场，不过，京东并没有完全采取阿里和腾讯的投资路线，它先是自己做，接着才是小规模投资。
2015年10月，京东在印尼设立电商平台JD.ID、2018年8月，京东与泰国最大的零售企业尚泰集团推出合资企业ID CENTRAL。
京东另一个看重的东南亚市场是越南，从2017年至今，京东多次投资一家名为TIKI的越南本土B2C电商平台，后者是越南访问量第二的电商平台，现在京东是TIKI的最大股东。
只不过，巨头想出海，还要做好，这绝非是一个简单的复制粘贴的过程。
这也是为什么，在东南亚电商市场最成功的，是在国内没做起来的腾讯，而在国内一往无前的阿里和京东，却没那么顺利。
鏖战与冲突
对Lazada来说，阿里的投资如久旱逢甘霖，带来了急需的技术、资源与资金。
2013财年到2015财年，虽然Lazada的净收入一路高歌猛进，分别为7550万美元、1.54亿美元、2.75亿美元，但其营业利润却持续亏损，分别为-6790万美元、-1.5亿美元、-3.29亿美元。
阿里同样带来了习惯性的强硬风格。与饿了么、UC浏览器等被收购的公司相同，阿里在投资企业后，立刻派驻高管入驻，淘汰掉原有的业务底层系统，进行组织架构的重新定位和整合。
比如，2018年以后，一批了解东南亚市场并在 Lazada 早期崛起的过程中抛头颅洒热血的本土人才和高管纷纷出走。他们在新加坡、印度尼西亚和泰国的职位立即被连英语都说不流利、无法与当地人打交道的阿里巴巴职业经理填补了。
一方是认为自己经验更丰富的老阿里人，另一方是认为自己更懂本土市场的老Lazada人，这种矛盾几乎无法调和，因为双方都有看似正确的理由。
与阿里全权控制所不同，Shopee身上体现的是腾讯式的放养文化，决策相对自由。
早期Shopee崛起的过程中，很重要的一个原因，是大规模的重金投入，也就是烧钱换增长，具体的做法可以分为三点：
第一，采用免佣的方式争取长尾卖家，补足平台SKU丰富度。
2015-2016年Shopee采用0佣金策略，直到2017年后开始对除印尼地区收取3%佣金（之后持续提升），低于其他竞争对手普遍的5%-7%。
这也是为什么，公司2016年电商业务没有收入而non-gaap EBITDA亏损1.7亿美元，直至2018年收入才有显著提升，说明早期Shopee 采取少量货币化措施来保障品类的拓展。
第二，采用包邮的方式对买家进行补贴。
还是在2016年，Shopee与东南亚第三方物流商展开“包邮合作项目”，电商物流费用由卖家和买家共同承担，其中卖家承担头程的转运和跨境物流费用，买家承担末端配送费用，Shopee再对买家的末端配送费用进行补贴。
第三，大打广告战。
2017年年末开始，Shopee开始在东南亚大面积铺设广告，第二年，Shopee以更大的力度在各国和地区邀请代言人，包括菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂·诺哈丽莎。
偏偏在这段时间里，Lazada慢了下来。
晚点LatePost在一则报道中指出，2018年3月原蚂蚁金服CEO彭蕾接任Lazada CEO后，并没有立刻迎击新对手，而是开始账目清理、暂停推广。
一名Lazada的广告供应商表示：“都快全资控股了，总得把这么多国家的账目梳理清楚吧？在理清楚之前，花钱的事情都暂停掉。”
再加上当时近乎像素级复制淘宝进行Lazada产品升级，以及人事调整，Lazada的工作一度陷入停顿达半年之久，甚至招商工作都暂缓。
等到它反应过来才发现，自己已经不是Shopee的对手了。
Tik Tok入局，直播电商风起
Lazada和Shopee还不得不防范另一个来势汹汹的对手：Tik Tok。
2021年2月以来，Tik Tok Shop（抖音小店）陆续上线印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等地。师承抖音，向直播电商方向靠近。
在玩法上，Tik Tok Shop复制了2019年抖音初入直播电商领域时的布局，组成了短视频、电商直播、品牌官号、商品橱窗的内容矩阵。产品、物流、支付都由Shopify、Square、Ecwid等第三方合作伙伴负责。
依托平台自身的流量优势，Tik Tok无需像Lazada和Shopee那样辛苦买量，而是直接以短视频和直播形式获取流量，吸引客户下单。
和Shopee相同，Tik Tok电商在东南亚的第一步也是低价引流。通过销售平价的3C、日用品吸引消费者，这部分货不仅来自平台商家，也来自Tik Tok自身筹备的货盘。
同样地，Tik Tok对消费者提供了免运费补贴，给主播倾斜流量。
这复刻了抖音电商在国内的打法，但由于直播电商在中国是模式首创，到了东南亚市场，移动互联网的红利正盛，Tik Tok很轻易就能够在短期内凭借先发优势获取规模，同时实现本土化。
看起来Tik Tok也并不急于为其东南亚商业版图植入太多中国元素。现在东南亚市场的Tik Tok Shops都是对当地商家开放，跨境电商并不在考虑范围内，Tik Tok目前还在越南、泰国和马来西亚招募当地的电商和管理团队。
现在没有人可以忽略Tik Tok这个竞争对手。
2022年2月，苹果手机代理商Agus在雅加达办公室开启了直播带货，每个月的稳定收入在40万美元左右。
几乎所有做电商的中国商人都会尝试去Tik Tok上开店。“没想到Tik Tok起来会这么快，”开始成为大多数人对Tik Tok电商的反应。
偏偏Tik Tok还具有Lazada和Shopee都没有的流量优势，它在东南亚有2.4亿的月活用户。
有数据显示，Tik Tok电商2021年GMV最高近60亿，其中，70%都来自东南亚人口大国印尼。数据确实微不足道，但谁能知道Tik Tok这头巨鳄究竟，能给东南亚海浪带来多少风波。
毕竟在中国，同样的故事抖音已经上演过一次了。
不确定的未来：胜负难料
无论Lazada还是Shopee，都没能像阿里和腾讯那样在中国风光。
Lazada没有帮助阿里完成海外一半收入的目标。根据阿里巴巴披露的财报，2018财年到2021财年，其跨境及全球零售商业营收分别为142.16亿元、195.58亿元、243.43亿元、344.55亿元，均占总收入的5%左右，与马云的豪言壮语差之甚远。
目前看起来是龙头的Shopee，也还没有赚到钱。
一直被称为“虾多多”的Shopee为了维持低价策略，投入了大手笔营销费用，这也导致Shopee陷入亏损境地。
Shopee的GMV从2017年的41.12亿美元增长至2021年的625亿美元，但在这段期间，它经调整后的EBITDA分别为-4.44亿美元、-8.60亿美元、-10.43亿美元、-13亿美元、-26亿美元。
2021年，Shopee的销售及营销费用是26.3亿美元，相当于它在这一年亏掉的钱。
一直以来，靠营销驱动增长，用亏损换取规模，是中国互联网企业再常规不过的打法，这也是大多数互联网巨头的制胜之道，但这种打法在东南亚市场可能没那么容易奏效。
电子商务运营服务机构SCI创始人刘剑南就曾表示，东南亚各个国家都有自己平台，正在激烈的竞争，盘子越大经商环境也就越复杂。
虽然Lazada与Shopee目前是当之无愧的东南亚电商王者，但在这片蓝海中，除了可能构成威胁的Tik Tok ，还有PG Mall、Blibli、Flipakart等本土电商盘踞一方。
《The Ken》数据显示，仅2021年东南亚社交电商初创企业就至少完成了10轮融资，远高于2020年的4轮。金门投资公司合伙人Michael Lints也评论道：“在2020年，东南亚的社交电商产业表现出了强大的韧性，在2021年更是吸引了数量可观的投资。”
也就是说，在东南亚市场，中国的互联网企业更早入场，也获得了一定的先发优势，但现在他们将共同面对来自本土市场玩家的挑战。
他们过去彼此之间的竞争、他们在中国曾遇到过的竞争，很可能会在东南亚市场重演一次，而且是以更激烈的姿态——除新加坡外，目前东南亚零售电商渗透率均低于5%，相比之下，中国是24.9%。
从市场渗透率来看，现在的东南亚，好比2012、2013年的中国市场。
同一时期里，中国电商市场发生了最激烈的价格战，这场最先由京东挑起的战争从2012年4月打到了年底，参战方由京东、苏宁蔓延至当当、国美、亚马逊、凡客等几乎所有电商平台。
伴随着价格战发生的，同样是一场淘汰赛，一轮座次重排。
结语
当下，Shopee和Lazada已经赢下了第一阶段的胜利，这是中国互联网企业出海过程中的一个重要节点，在某种程度上，这代表着中国互联网早已摆脱了早期模仿甚至抄袭硅谷的印象。
当中国的商业模式、技术、经验开始在越来越多的海外市场被不断复制、验证，中国互联网的出海征程，只会越走越顺、越走越远。
但接下来的竞争可能才是最重要的。
过去多年，全球范围内，一家巨头企业想要在本土之外的市场站稳脚跟，但终因水土不服被本土玩家超越的故事不胜枚举。
在中国，谷歌、eBay、微软MSN的落败，无一不是如此。
无论是Shopee、Lazada还是Tik Tok，他们需要警惕这样的憾事在东南亚发生。
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