文丨海克财经 孙易安
乱花渐欲迷人眼，短视频的世界从不缺少新人新事。而在各种爆款内容层出不穷的同时，号称中国短视频初代网红的papi酱的作品却在很长一段时间里都极少出现在大众视野之中了。
清明假期前夕，papi酱发布了一条名为《当晚会老师做了主持人》的短视频，在时长不到5分钟的作品中，密集的戏谑与调侃指向形式主义公开课的矫揉造作、文化课强势抢占音体美地盘等校园里数见不鲜的老问题，papi酱一人分饰老师、学生两角，神态搞笑、语气夸张，熟悉的配方还是papi酱熟悉的味道，一股亲切感扑面而来。
但遗憾的是，这段视频上线一周内的数据其实并不理想，微博、抖音、快手、小红书、B站5大平台累计点赞量不超过42万。反观papi酱爆火的2016年，她的情人节吐槽作品《有些人一谈恋爱就招人讨厌》仅在微博就斩获了50多万赞同，热度可见一斑。
早在papi酱展露头角的2015年，秒拍、小咖秀等APP开始盛行，短视频也呈现井喷式爆发，papi酱站在风口浪尖上，凭借几十条作品不到一年就能吸粉数千万。但随着短视频行业的迅猛发展与日渐饱和，papi酱很难在与后浪的竞争中保持新鲜感。近年来她对自己成立的短视频MCN机构papitube的主导经营，也为她蒙上了几分隐居幕后的神秘色彩。
进入2022年，papi酱共更新了12条短视频，评论区前排都是“papi的内容真无法模仿”“papi创作没有瓶颈”等夸赞之词，更有粉丝对papi酱为何会变得不温不火提出了疑问。但根据最新百度指数，papi酱已经从巅峰期的40000+降到了如今的1000左右；在各头部内容平台搜索papi酱的名字，显示的除了她上传的作品和部分引发争议的言论，几乎看不到其他分量级动态。
口碑尚可，光环不再，papi酱还在短视频战场上坚持着，但她可能已经从一些人的日常关注列表中消失了。而她今天所处的位置和所做的选择，很大程度上正是这种半消失状态的原因之所在。
01
自我重复
如果我们对papi酱出道以来的短视频做一个梳理，不难发现她的内容大致可以被划分为三个部分：一是在2015年决心试水时发表的无厘头模仿类短视频，因质量一般而观看者寥寥，没有激起太大的水花；二是杂糅了台湾腔、东北话、英文和上海吴侬软语等语言的搞笑短视频，这类作品画风清奇、独具特色，在早期为papi酱成功吸引了一波粉丝。
经由时间的流逝，前两类短视频已经不再占据papi酱的主流创作位置，延续至今的则是让她声名鹊起的第三类作品——结合热点的情感吐槽类短视频。从性别歧视到闺蜜互撕，从职场法则到亲密关系，papi酱都能在几分钟的作品里将人们感兴趣的话题进行戏剧性演绎，短小精悍却直戳笑点，给观众留下深刻的印象。
据海克财经观察，papi酱非常注重品牌经营：草根出身、名校学历、真诚率直、幽默诙谐，是papi酱为自己塑造的差异化魅力人格体；同时，她也深知用接地气的吐槽构建共情是自己的核心优势，并在这个基础上持续深耕，打造具有用户粘性的稳定IP。但papi酱又过于稳定了——从2015年到2022年，时代在不断向前，她的内容输出却敢于雷打不动，在表现形式和艺术风格上都没有发生太大的变化。
2022年春节期间，阖家团聚的欢庆氛围里，papi酱两条名为《过年期间的内心独白》的短视频先后上线，通过对比亲戚间的客套推拉、炫耀攀比和小辈们的尴尬紧张、无所适从，来呈现困扰当代年轻人的“节日恐惧症”。但熟悉papi酱的老粉都了解，与此十分类似的反映春节回家压力大的作品，早在2016年就躺在了papi酱的春节视频栏目之中。
根据行业规律，深度有限的泛娱乐类短视频本就是快消品，容易引起用户的审美疲劳。如果总保持原地踏步，一顶江郎才尽的帽子难免就要扣在papi酱的头上。
不徐不疾的papi酱或许是想以不变应万变，但她的同行却纷纷奔跑在了与时俱进的道路上。
以B站百大up主何同学为例，在2019年6月凭借一条名为《有多快？5G在日常使用中的真实体验》的视频一夜走红后，何同学精心讲好科技小故事的同时对外联动，2021年2月通过对话苹果CEO蒂姆·库克的访谈视频二度出圈。目前何同学在B站的作品，播放量大多破千万，远高于同平台papi酱两三百万的平均数据。
短视频的繁荣发展带来了领域的垂直细分，每一个赛道上的博主都在不断追求个人成长，并进一步强化自身标签的辨识度。抖音粉丝近2500万的鬼哥主打搞笑短片，但前期因为内容过分松散不利于凸显人物特征，他便在调整杂乱的创作方向后发展出了“捡垃圾系列”“公交车系列”等作品合集，并与搭档容妈妈合作引流出视频，吸粉速度顿时有了质的突破。
与当下一众上升期短视频博主的积极求变比起来，papi酱也不能说毫无动作。在名气的加持下，她也参加了《明星大侦探》《令人心动的offer》等热门综艺，甚至在文艺电影《明天会好的》担纲女主角。但前者引发的议论很快就化作过眼云烟，后者更是让Papi酱被嘲演技尴尬的同时遭受了“不爱惜羽毛”的指责，背离了她当年痛批烂片的初心。
papi酱看起来并没有致力于刷新她的短视频内容，即使作品努力迎合大众关注点，但数年如一日的表演方式、剧情套路还是让papi酱有了一种“旧瓶装新酒”的既视感。另一方面，数量庞大的短视频网红队伍一茬接一茬涌现，受众的注意力格外容易被分散，靠内容起家的papi酱如果不能跟上节奏，走出自我重复的封闭圈，就不得不接受掉队的结局。
02
双刃锋芒
在问答社区知乎围绕papi酱的诸多讨论话题中，最受关注的并不是关于她创作的提问。截至海克财经本文发稿，“如何评价papi酱的视频内容”仅获1588人关注、198个回答；相比之下，“如何看待papi酱因为孩子随父姓被某些网友辱骂”则获得了2.2万人关注、10151个回答。扩大到更广阔的的舆论环境中看，这些年，papi酱的强曝光点似乎都不集中在她的短视频作品上。
2022年4月6日，“papi酱说男性不是天然的父亲”登上了微博热搜排行榜的前排。这是papi酱参加综艺《送一百位女孩回家》时说的一段话，结合上下文的意思无非是建议广大男同胞多带孩子，增进亲子关系。但网友却借此针对男女在家庭中的任务分配吵成了一团，“难道女性就是天然的母亲”等抬杠式言论也遍地可见。
虽然这样的热议有节目宣传的目的所在，但papi酱已经不是第一次引发莫名的争端。因为此前曾推出过一些为女性鸣不平的视频，参加其他活动时也表达了“人生排序中自己最重要，其次才是伴侣孩子父母”等言论，在自己头部短视频博主的身份加持下，papi酱被赋予了“独立女性”的冠冕，相应而来的则是无尽的期待和大众审视的目光。
2020年5月母亲节，怀孕产子后的papi酱尚未正式复出，就因一条感慨为母不易的微博动态遭遇了严重的网暴。人们的关注点并不在于配图里的papi酱因照顾宝宝变得如何憔悴，而在于新生儿随父姓与papi酱长期宣扬的男女平权价值观不符。反对者用“母狗”“女驴”等贬义词汇肆意攻击papi酱，一场声势浩大的骂战直接把papi酱的相关词条送上了热搜。
眼下网络世界戾气四溢的氛围和非黑即白的对立观的确让很多意见领袖举步维艰。拿papi酱来看，她说自己“目前没有要孩子的打算”，那就是“决定丁克”；她既然已经成为了人们心中的独立女性，十月怀胎生下的孩子就必须随母姓。如此的情况下，或许有人乐于利用矛盾集聚流量，但papi酱却没有把此种捷径用在短视频的选题中。
资深老粉回忆起最早认识的papi酱，会觉得她是一个真性情又有棱角的人，在短视频里既敢为女同胞发言，也能坦然指出女性相处不甚光彩的一面——“很多时候，喜欢贬损女人的，往往也是女人”。但papi酱近期作品聚焦的却多是微观生活中的烟火细节，如青春回忆、奶茶社交、与理发师的心理战，依然有趣好玩，但富有争议的社会问题却不在她的触碰范围内。
有敏感的粉丝感受到了papi酱无奈的退避。受身体状态所限，沸沸扬扬的“冠姓权”风波过后4个月，被恶意包围的papi酱才对这场闹剧做出回应。在专门录制的视频里，她义正辞严地反驳了关于自己自导自演、刻意营销、雇佣水军攻击他人等传言，但对于网友发生激烈争执的女权主义、女性地位等关键性矛盾，papi酱却没有提及分毫。
不得不说papi酱流露出了畏惧，或者纯粹是想避开麻烦。但当一个敢于抓着大众争议点指点江山的KOL变得逃离争议本身，宝贵的价值取向和原则立场也就无从谈起。
很难去评判papi酱在是非面前的态度会不会成为她的损失。毕竟模糊的人格难以获得极致的认同，适当强化“独立女性”的勇敢人设却可以帮她留存粉丝，尤其可以争取来自同性的好感。但她也在许多采访中提及自己是一个格外敏感的悲观主义者，做不到“不以物喜、不以己悲”，与其让网舆失控的潮水将papi酱淹没，呆在相对安静的舒适区也许是她更偏爱的选择。
03
培植新人
当同样基于短视频内容创作而广为人知的田园美食博主李子柒因为与签约的MCN机构微念发生旷日持久的纠纷，导致自己陷入神隐之境而长期没有新作问世的时候，自称容易受外部环境影响的papi酱至少不需要处理与MCN机构之间的关系。
papi酱不失为一度走在时代前列的人，早在事业如日中天的时候，她就为网红不可预知的未来做了一些对抗风险的铺垫。
这里的铺垫指的就是papi酱与合伙人杨铭共同创立的papitube。papi酱是较早一批意识到单打独斗非长久之计、继而想要主动创建MCN机构的自媒体从业者。2016年4月，在罗辑思维、真格基金、光源资本、星图资本的联合推动下，papitube成立，不到一年后，后者股权变更，并入泰洋川禾，这也为日后papi酱上综艺、演电影营造了便利条件。
根据调研机构艾媒咨询发布的《2021-2022年中国MCN行业发展研究报告》，2021年，中国MCN机构总数已达34000家，而papitube成立的2016年，这个数字是420家，由此可见papi酱在商业上的前瞻性。
摇身一变成了老板后，papi酱开始兼顾台前幕后。而大多数人看到手机屏幕里的papi酱只是浮在水面上的冰山一角，藏在水下的则是依附在她身边的数量可观的孵化期网红。
在papitube的运营工作中，papi酱是毋庸置疑的火车头，她的重要任务之一就是利用自己的号召力帮助员工聚拢人气。签约网红发布视频作品后，papi酱的互动与转发可以充当最好的推广，让粉丝基数不大的博主被更多人看见并喜爱。据海克财经了解，目前papitube已有超过150位视频博主加入，抖音共吸粉3.3亿，全网粉丝突破了5亿。
在引进新成员方面，papi酱和她的团队并没有挑选知名度颇高的头部网红，而是更垂青那些有潜力的中腰部视频博主，再用自己的方式打造他们。现在papitube旗下最有名的短视频网红有一栗莎子、锅盖wer、玲爷、河马君、网不红萌叔Joey等人，他们的分布领域涵盖了换装、热舞、特技、情景剧、科普等不同门类，在抖音单平台的粉丝数都达到了千万量级。
在公司的有意引导下，签约博主们不约而同地延续着papi酱搞笑又亲民的创作方法论，期待有天也能像papi酱那样红遍大江南北。但6年过去，papitube家族非但没有捧出第二个papi酱，一众博主之间的内容同质化现象反而越来越严重，个体的独立性都受到了很大削弱，极少有人能够崭露头角，脱离小圈子受到大众的认可。
现在的papitube就像是一个泛papi酱的大杂烩，而papi酱又是里面最闪亮的标志性IP，其他短视频网红根本无力望其项背。
这样一来，papitube对papi酱的依赖性就上升到了一个很高的层级。在papi酱顺风顺水的时间段里，papitube共享光彩；papi酱锋芒消退，papitube也一同遇冷。旗下博主不能背靠平台获得足够的资源，就只能用抱团捆绑的常规方式来相互引流。常见的状况是，每当papitube发布联动视频，总有观众留言惊叹自己喜欢许久的网红原来是papi酱公司的成员。
2022年1月，papi酱在一条短视频里借着妈妈对女儿想当网红的规劝，玩笑式地为行业泼了一盆当头冷水：“风口已过，行业不规范，成为头部博主的概率太低。”但她又不能对奔向红海的淘金者冷眼旁观，毕竟还有papitube众多网红与papi酱休戚与共。无论是papi酱继续不温不火，还是试图向幕后转型，papitube都是papi酱平稳过渡的一重保障与依靠。
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