那个卖「盲盒」暴赚的泡泡玛特,能被轻松复制么?

2020-06-06 15:39:58 来源:网络

编者按:本文来自微信公众号“零售氪星球”(ID:LS-KXQ),作者:妮可,36氪经授权发布。

在六一儿童节后的这一周,很多人被潮流品牌POP MART泡泡玛特提交招股书拟赴港上市的消息刷屏。招股书显示,泡泡玛特最近两年营收增幅分别高达225%、227%。净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,3年涨了近300倍,堪称一部印钞机!

泡泡玛特横空出世的大背景是,“年轻一代消费者对精神内核、自我符号的探索背后所萌生出的巨大消费市场。”而从销售商品到销售情感,从传递货物到传递娱乐——泡泡玛特用超级抢眼的财务数字,示范了这种娱乐化零售的可行性。

换句话说,泡泡玛特创始人王宁和他在2010年创办的泡泡玛特,让更多人发现一个新行业。

33岁的泡泡玛特创始人王宁

披露招股书随后几天,在资本市场,有几支声称要启动“盲盒”生意的股票马上收获涨停的追捧。

显然易见,泡泡玛特一旦上市,将刺激更多玩家跟进。

但,泡泡玛特能被那么轻松被模仿和复制么?

10年浇灌的护城河

泡泡玛特与普通的玩具品牌有很大不同。

从行业角度,潮玩和盲盒不是一个新行业,泡泡玛特的不同在于,过去10年,围绕潮流玩具从0到1打造了一个平台和行业生态:从上游设计端,挖掘优秀艺术家和作品的潮流玩具展,到中游销售渠道等供应链体系,以及下游潮玩文化社区,这些业务被有机整合在一起。

泡泡玛特拥有IP孵化能力,还建立了国内这个行业最大的渠道——到目前为止,全国63个城市,150多家泡泡玛特直营门店,1000多个自动售卖机,20多个国家的销售网络。这个行业最大的线上社区“葩趣”,以及吸引最头部艺术家参与的亚洲最大潮流玩具展都是泡泡玛特在主导运营。总之,泡泡玛特有一个完整的自生长体系。

今年4月,华兴资本董事长包凡与王宁的一场对话里提到,“持续的IP生产力+新玩法+强渠道”是泡泡玛特让“潮玩”变成继服饰、球鞋之后,最受年轻人青睐的潮流文化派系的一个重要打法。

而从零售角度,泡泡玛特验证了一种娱乐化零售模式——不仅是卖东西,而是卖某种场景和体验,盲盒只是零售里的一个道具。

在泡泡玛特盲盒普遍59元的单价里,包含实物IP玩具本身,更包含购买这个玩具的期待、未知或惊喜或沮丧。对很多人来说,这种或满足或遗憾的感觉比玩具本身更值得玩味。

作为目前国内唯一打通全产业链的行业玩家,泡泡玛特是最早开始布局上下游产业链,打造生态闭环的企业,建立了产品开发设计到生产销售的完整供应链体系。泡泡玛特的覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包含了IP运营、OEM生产、消费者触达及潮流玩具文化推广四个环节。

所以,泡泡玛特的门槛,不止是一个卖盲盒玩具的商店,不止是孵化和挖掘年轻人喜欢的IP,强渠道或者不止是介入上游生产环节精细拆分、控制流程......如何用一个个小小的彩色塑胶IP玩具去持续激发数百万粉丝的痴迷,绝不是一个简单的工程。

“盲盒”只是这个生意显露在海平面上的冰山一角,更多海平面下的积累才是泡泡玛特的壁垒,也将成为超越盲盒的更多商业想象的基础。

过去10年,在大多数人还未意识到这个市场时,泡泡玛特一直在静静地夯实壁垒。现在,蜂拥而至的对手往往只能从一个维度切入,要想建立起泡泡玛特式的综合实力,不但绕不开时间,地利、人和等要素都缺一不可。泡泡玛特多年积累的复合能力,很难让跟进者单凭资金和热情就能快速复制。

最可怕的是,“泡泡玛特不是一家快公司”。

“做时间的朋友”是零售业的一个典型特征。运营能力、对产品、对品牌的理解,供应链的打磨和团队的构建,泡泡玛特都是从一砖一瓦,一城一店积累起来。

用王宁的话讲,“人们看到的是美丽外表和躯壳,实际撕开你的皮肤,里边是巨复杂精细的零部件,这是别人看不到的。”

比如,泡泡玛特花了10年时间,把琐屑复杂的线下门店做成自己最重要的阵地。招股书透露,泡泡玛特最为核心的营收渠道仍是线下零售店,在2019年占比为43.9%,线上渠道以32%位列第二。三年来,全国的泡泡玛特线下零售店中,关店数量总共只有7家。

据说,泡泡玛特的线下门店不以坪效作为主要考核标准,而是精细到单元格效率。“每一个单元格都会有一个主题、品牌或是产品线,它的各方面是什么样的,是商品部门看的最多的数据。”

此外,对手们要复制或试图超越泡泡玛特,还有一个隐形的壁垒——从2016年开始,泡泡玛特布局拿下的知识产权,各种IP......都是行业稀缺资源。

泡泡玛特目前运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。目前,共有4个IP产生的累计收入超过1亿,同时,泡泡玛特预计今年将推出超过30个新IP。

以泡泡玛特目前最赚钱的Molly为例,在其创作艺术家Kenny Wong还未走近大众视野时,泡泡玛特就与其签约,将这个IP商品化和产业化。

Molly是泡泡玛特的第一大IP

Molly系列是泡泡玛特第一款自主研发潮玩IP。这个嘟着嘴,有着蓝绿色眼睛,金黄色卷发的小女孩在2018年给泡泡玛特带来的营收占总收入的41.6%,尽管2019年这个比例下降到28%,但仍是泡泡玛特最赚钱的IP。

更重要的是,人们的注意力是有限的,一旦上市,泡泡玛特会显现“头部效应”。以行业头部品牌能力,更快速度,推出更多产品系列迅速占领粉丝心智。

去年下半年开始,泡泡玛特新产品上市的速度越来越快,几乎每一个星期都有1~2个系列。

跳脱“盲盒”看泡泡玛特

很多人喜欢将“潮玩”市场说成“炒玩”市场,但事实上,泡泡玛特自身并无意涉猎二手市场。在闲鱼等二手市场,盲盒的流通价格整体较低,主要还是交流互动为主。过去一年,有超过30万的盲盒爱好者在闲鱼上交易。尽管一款“潘神”限量天使款最高能卖到2350元,是原价的39.8倍。但从整体看,“盲盒”交易还是一个高互动、低炒价的二手市场。

“盲盒”的爆火,是新一代消费者对购物娱乐化的需求满足。

但对行业观察者来说,泡泡玛特不止是“盲盒”,通过更多IP的孵化和商业化,泡泡玛特的商业想象空间正在逐步突破“盲盒”,其实,王宁一直瞄准的是中国的“迪斯尼”。

到目前为止,泡泡玛特已经验证了孵化年轻人喜欢的IP的能力。如果,能像迪斯尼一样,拥有一大批非常优秀的IP,就可以通过他们去探索各种商业化路径。比如,流行网剧《我只喜欢你》中,Molly特别设计定制的婚礼限定款成为剧中的重要道具之一。而一些希望年轻化的品牌开始愿意和知名IP联名去赢得年轻人的青睐.......

在招股书的风险披露中,泡泡玛特提到,公司可能无法有效管理零售店,以及机器人店网络的增长,也无法保证能准确预测消费者的偏好。

“消费品,尤其是潮流文化产品,生命周期相对较短。在报告期内,Molly的销售获得很大一部分收益……我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度,能继续维持现有水平。”

这是泡泡玛特承认自身发展遇到的一些瓶颈或者风险。所以,在去年的一次访谈中,王宁透露,泡泡玛特未来所有的经营都会尝试用数据驱动,以会员平台为核心,围绕用户,而不是商品去运营,通过服务好超级用户去影响更多人成为泡泡玛特的粉丝。

根据弗若斯特沙利文报告,2019年,泡泡玛特是最大且增长最快的潮流玩具公司,占潮流玩具市场份额的8.5%,排名第一;第二名是7.7%市场份额,有人猜测是乐高。毕竟,2019年“双十一”,泡泡玛特以295%的增速成为天猫旗舰店玩具类目第一名,超过乐高、Line Friends等国际知名玩具品牌。同时,中国前五大潮玩运营商合计市场份额仅为23%,市场集中度并不高。

这意味着,泡泡玛特的市场张力还足够大,对手们也在努力跟进。

王宁的反思是,“商业无时无刻都在变化,你不能用昨天的成功经验指导未来,一家企业就像一个活生生的人,每天都要思考,每天都要自省,然后,每天都要去迭代。”

抛开其他,如果泡泡玛特能这么保持进化, 也将是令对手很难轻松复制的特质。

,那个卖「盲简支梁 盒」暴赚的泡泡玛特,能被轻松复制么?

相关:

寒武纪光速上市背后的估值焦虑5亿多年前,地球迎来了一次至今依旧让生物学家困惑的寒武纪生命大爆发(Cambrian Explosion)。在地质学上被称作寒武纪的时间内,门类众多的无脊椎动物突然在2000多万年的时间内大爆发,而在更古老的地层中却难以找到祖先化石的迹象。这被称为古生物学和地质学上的一大悬案,自达尔文以来就一直困扰着进化论等学术界。如今,又一场大爆发正在悄然进行。尽管没有两千多万年的跨度,但是在几十年的时间历程中,人工智能的大爆发也..

英国炒作港人“护照问题”,中国驻英公使回应英国政府近日多次表明若中国对香港实施“港区国安法”,将扩大英国国民海外护照(BNO)持有人的权利,包括延长居留限期至一年,为取得居留权铺路。据中国驻英国大使馆网站消息,6月5日,大使馆公使陈雯接受英国广播公司(BBC)一栏目在线直播采访时表示,香港回归前,中英双方已经就BNO问题达成协议,英方如果改变立场,是一个错误的决定,将损害香港稳定,背离英国承诺,同时也将损害中英双边关系。针对英国政府称如果实施国家..

宁浩摆摊卖烤串?《我和我的家乡》取景了解一下 近日,有网友曝光了一组导演宁浩在河北廊坊“摆摊”的路透照。从图片可见,宁浩又是榨果汁,又是烤肉串,手法非常娴熟。据了解,其实这是电影《我和我的家乡》的拍摄现场,宁浩担任该片的总导演,并执导其中一个短片。据悉,他负责的片段目前正处于勘景阶段。 《我和我的家乡》沿用《我和我的祖国》的成功模式,邀请多位电影人集体参与创作。将由张艺谋担任总监制,宁浩担任总导演,张一白担任总策划,徐峥、宁浩、闫非&彭大魔..

古典三级片的想象力,后浪不会懂1学 霸 风 月懂行的司机,对片子的叫法就和一般人不一样。不是三级片,不是情色片,而是风月片。而风月片中的上品当属“邵氏风月”。没听说过邵氏影业?也许你的学校也有”逸夫楼“,就是这个邵氏影业的老板邵逸夫捐的。邵老板对高校教育的贡献,还体现在对一代青春懵懂学生的启蒙上。看到片头出现那个熟悉的“SB”,少男少女们便会泛起微笑。当时年轻人最期待的邵氏导演,莫过于李翰祥。这位哥,酷爱历史,最爱《金瓶梅》,..

港片神作!载入影史的一幕,至今让我毛骨悚然…壹 | 鬼枪疑云2001年3月的一天,中国香港…夜色中,警员高志伟和王国柱追捕一名偷窃下水道井盖的疑犯,他们追进了一座潮湿阴冷的小树林…第二天清晨,薄雾散去,却只有警员高志伟走出了树林…那天晚上,小树林中发生了什么?警员王国柱去哪里了?高志伟说不清楚,他只是反复重申:进入小树林后,我就和王国柱走散了,我迷迷糊糊转了几个钟头,天亮才走了出来…警员王国柱失踪9个月后,一个蒙面匪徒持枪抢劫了一间麻将馆,抢走8..

扶贫干部的这些“装备”,你见过几件?  扶贫干部的这些“装备”,你见过几件?——贵州脱贫攻坚一线采访见闻   新华社贵阳6月5日电(记者段羡菊 王新明 崔晓强)在乌蒙山里的贵州省毕节市纳雍县锅圈岩乡,记者见到了近年采访所见过“最厚重”的一个“笔记本”,A4纸长宽,厚厚一本,掂在手里沉甸甸,像砖头般重。本子的主人,是乡党委书记陈毅。“笔记本”的内容,主要是打印装订的贫困户信息。陈毅翻开目录介绍:“全乡17个村剩余405户未脱贫的家庭情况,每家..

全国铁路客运量快速回升  新华社北京6月6日电(记者樊曦)记者6日从中国国家铁路集团有限公司获悉,5月份,全国铁路发送旅客1.57亿人次,日均发送508万人次,环比增加139万人次,增长37.6%,客流呈现快速回升趋势。   国铁集团客运部负责人介绍,5月份,随着各地企业复工达产、学校复课,旅游消费市场回暖,铁路客运需求持续上升。铁路部门积极适应疫情防控常态化要求,加强旅客运输组织,精准投放运力资源,提升运输服务品质,满足广大旅客出行需求..

甘肃启动祁连山地区横向生态保护补偿试点  新华社兰州6月6日电(记者张玉洁)记者从甘肃省生态环境厅获悉,甘肃省已启动祁连山地区黑河、石羊河流域上下游横向生态保护补偿试点。   据介绍,该试点以“成本共担、效益共享、合作共治”为原则,联防共治,共同推进黑河、石羊河流域水环境改善,进而筑牢西北生态安全屏障,为建立流域横向生态补偿机制奠定基础。   根据试点方案,试点实施期为3年,涉及甘肃省金塔县、甘州区等7个县区。流域上游承担保护生态环境的责..

电商扶贫铺就藏区脱贫致富“快车道”  电商扶贫铺就藏区脱贫致富“快车道”  新华社西宁6月6日电(记者赵玉和 央秀达珍)“兄弟们,我手中的这款鸡肉是真正的高原跑山鸡,喜欢的朋友们尽快下单啊。”在青海省海南藏族自治州精准扶贫绿色产业发展园内的直播间里,元旦智华为粉丝们介绍来自家乡的土鸡肉。  藏族青年元旦智华是当地一位小有名气的“网红”。他说,现在网络销售已成为一种趋势,希望通过他的直播,让更多人了解家乡的特色产品,帮助当地群众脱贫..

张志超申请国家赔偿已获立案 被羁押近15年后改判无罪  张志超申请国家赔偿已获立案,曾因“强奸杀人”被羁押15年   被羁押15年后,曾因强奸杀人被判无期徒刑的张志超,于今年1月13日被山东高院再审改判无罪。此后,张志超向山东省临沂中院递交国家赔偿申请,请求申请国家赔偿总计788.9万元。6月6日,澎湃新闻(www.thepaper.cn)从张志超的代理律师处获悉,他日前已收到短信通知,临沂中院已立案。   据澎湃新闻此前报道,2005年1月10日清晨,山东省临沭县第二中学一名女生..