文｜胡苗
编辑｜余乐
作为本土护肤美妆品牌贝泰妮的投资人，陈默默发现，近两年来，她和团队在看美妆行业相关的项目时，越来越多地遇到国际美妆巨头的竞争。
过去两年，欧莱雅、资生堂在中国相继成立投资机构，加码对本土早期项目的投资。高端香水香氛品牌“闻献DOCUMENTS”、重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗纷纷获得投资。
在近期，雅诗兰黛也完成了对国产美妆品牌“CODEMINT纨素之肤”的少数股权投资。
这些动作的背后，释放了许多不同寻常的信号。
一方面，中国本土美妆品牌的投资价值正在凸显。“这是一个发展迭代特别迅速的市场，所以有很多新东西出来。”陈默默说。这个机会不只是国际美妆巨头看到，国内的美妆企业如贝泰妮、珀莱雅、完美日记等都在做相同的动作。
另一方面，对于中国市场，国际美妆巨头或许越来越有“危机感”。在新国货品牌的夹击下，国际美妆品牌正在逐步丢失大众美妆市场，并在某些垂直细分领域表现出劣势。
更让他们担心的是与新一代中国消费者的“脱节”。面对中国本土兴起的美妆新趋势，无论是玻尿酸、胶原蛋白的原料风口，还是敏感肌护肤，“早C（维生素C）晚A（维生素A）”的新概念，国际巨头的布局都慢了半拍。
新一代消费者对国际大牌的“祛魅”，使得这些大牌急迫地想在中国市场上讲述品牌的新故事。挖掘理解年轻人，符合年轻人审美和需求的本土品牌，就显得十分必要了。
从“扼杀式收购者”到风险投资人
国际美妆巨头在中国市场的投资并不是近两年才开始的。在过去，国际美妆巨头大多以收并购的方式占领市场、扩充产品矩阵，并形成了一个个庞大的美妆帝国。
国际美妆巨头的品牌矩阵（统计时间截至2019年10月）。图片来源：中金公司研究部
在2013年之前的十年间，国际美妆集团多次对中国本土品牌发起收购，欧莱雅陆续收购护肤品牌小护士、美妆品牌羽西、面膜品牌美即，强生将北京大宝收于麾下，科蒂则拿下了丁家宜。
彼时，这些品牌有着不错的国民认知度和市场份额，收购完成后，欧莱雅们收获了更多的市场份额，也进一步瓦解了本土美妆势力。到如今，小护士、羽西、美即、丁家宜等品牌无一例外，已经逐渐丢失了市场声量。
但是，上述案例中国际美妆巨头的投资对象都是国内相对成熟的品牌。而如今，国际品牌更多地以风险投资者（VC）的身份，参与到了早期美妆项目的投资中。
2018年12月，欧莱雅成立了一支风险投资基金——BOLD基金，旨在投资有增长潜力的创新公司和新兴品牌。凭借着BOLD基金，欧莱雅在中国物色合适的VC机构，成为了凯辉基金和高榕资本的有限合伙人（LP）。
欧莱雅在投资上的野心不止于此，2022年5月，欧莱雅在中国成立了首家投资公司——上海美次方投资有限公司（下简称：美次方）。4个月后，美次方便宣布完成了对中国本土高端香水香氛品牌“闻献”的少数股权投资。
对于这次投资，原欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞（Fabrice Megarbane）尤其提到了闻献背后所代表的“中国新香与东方美学哲思广受年轻人喜爱”。不难看出，欧莱雅正在闻献身上寻找一种中式的叙事方式。
日本美妆巨头资生堂在2019年设立了中国事业创新投资室，而后又与博裕资本合作，于2022年5月成立了“资悦基金”。同年，资生堂先后投资了中国台湾美妆技术公司Perfect Corp（玩美移动）和重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗，后者也是姿悦基金投资的第一个大陆企业。
在2022年11月的资生堂150周年中国发布会上，资生堂方面表示将持续投资，其专项投资基金——资悦基金的规模最高可达10亿人民币。
不同于过去的“扼杀”式的收并购，当前国际美妆集团早期投资孵化中国本土品牌，无论是路径还是目的都发生了变化。他们试图挖掘出一批有价值、有成长性的本土品牌，弥补其在产业生态，或产品矩阵上的空缺。
在投资Codemint时，雅诗兰黛旗下的投资机构NIV方面曾表示：“集团希望通过投资新锐品牌来改善当前品牌矩阵，同时也将在新品类、地区、细分消费赛道、渠道和商业模式上有新发展。”
国际美妆集团们都将新颖、创新、新兴作为了投资方向，同时也十分注重这些品牌对本土市场趋势的观察和应对。
以Codemint为例，这是网红周扬青所创立的品牌。在红人效应下，Codemint在国内自带流量。其所定位的“纯净美妆”，虽然在中国市场上是一个很新的领域，但增长十分迅速。天猫数据显示，到2024年，天猫纯净美妆市场规模预计达40亿元以上。
又如资生堂所投资的“创健医疗”，其为重组胶原蛋白领域的一家生物材料企业。从近年来行业整体发展趋势来看，胶原蛋白是继玻尿酸之后，被投资市场广泛看好的中国自主原料之一。在这个赛道上，已跑出巨子生物、锦波生物两家上市公司。
陈默默认为：“国内的这些品牌在产品的研发、迭代上做很多的工作，还采取了一些年轻人比较容易接受的一些沟通方式。”投资孵化本土品牌，也是国际巨头进一步靠近中国年轻人的一条路径。
推陈出新哪家强？
国际美妆巨头亲自下场做VC，也印证了中国本土美妆市场的投资价值。
一直以来，国产美妆品牌普遍因为缺乏历史沉淀，品牌价值有限，只能更多地依赖营销。美妆市场竞争的激烈，使得各个渠道的成本不断上涨，也使得本土品牌普遍有着营销投入过高、转化率越来越低的问题。无论是市场占有率、利润率，还是在市场上的影响力，本土品牌都远不及国际品牌。
另一方面，也是因为美妆市场激烈的竞争，整个行业具有更新换代快的特点，市场上不断有新品牌涌现。
“这个行业一直都有投资机会，下游的品牌，上游的原材料、技术、供应链，以及医美、器材，各个细分领域都能发现一些有价值的项目。”陈默默说。
投融资的活跃度一定程度上能够说明一个市场的活跃度能力。自2021年下半年开始，消费投资普遍遇冷，但美妆领域仍然有大量投融资事件发生的领域。据“聚美丽”不完全统计，在2023年上半年，全球美妆行业共有81起融资交易，其中发生在中国市场的最多，达到了29起。
中国市场快速的发展，新老主流消费群体的迭代，多元消费观念的冲撞，使得这里成为了美妆行业的一块试验田，许多新技术、新趋势、新概念的出现，都能够在中国市场上快速推广，并有机会长出规模不小的代表性企业。
以玻尿酸起家的华熙生物，胶原蛋白领域的巨子生物纷纷实现了上市；主打敏感肌护肤品的贝泰妮市值一度达到1200亿元，成为A股市值最高的美妆企业；珀莱雅也以“早C晚A”刷爆小红书，并在市场上获得了不错的业绩表现。
据“聚美丽”统计，在2022年中，国产品牌中营收超过40亿元的共有3家企业，达到20-40亿元的有6家，10-20亿元营收规模的则有24家。10亿以下的品牌数量众多，选手变换频繁，每年都有新的品牌出现，每年也有旧的品牌消失。
对中国市场，国际美妆集团也没有停止“推陈出新”。
据《化妆品观察》统计，近三年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下有21个品牌相继收缩中国市场（关闭旗舰店、线下店）或是彻底退出；与此同时，也有30个以上新品牌进入中国市场（或入驻新渠道），合计淘汰焕新了50多个品牌。
其中，退出的品牌中，平价大众品牌占比超50%；新进的品牌中，高端品牌占比超过90%。不难看出国际美妆巨头的调整方向：加码拥有绝对优势的高端市场，缩减在大众美妆市场上的竞争。
这也是无奈之举。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示，今年上半年，经济形势面临的挑战，使得消费者的购买决策向更加务实和理性转变，有51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出。
消费者开始越来越多地在本土品牌中找起国际品牌的“平替”。
中信证券2022年研报显示，近三年来，垂直细分领域有领先优势的本土品牌实现了逆势增长，这使得不同价格带的护肤品市场出现了新的变化。在中端价格带（500 元以下）上，本土品牌已经逐步挤出国际品牌。
不仅如此，对国内美妆市场兴起的部分新趋势，国际美妆集团的反应明显慢了半拍。
据唯品会的2022全年搜索数据显示，玻尿酸、水杨酸、烟酰胺成为2022年最火三大美妆成分，紧随其后的是积雪草、377、VC、虾青素、A醇等。
以玻尿酸为例，华熙生物占据巨大的优势，其2021年在全球尿酸市场的占有率已经达到44%，其下拥有润百颜、夸迪、米蓓尔等多种玻尿酸护肤品，从原料开始到终端全部打通。在水杨酸成分上，stridex、博乐达、芙清等品牌表现突出，其中stridex是美国的一家小众品牌，博乐达、芙清均为国产品牌。
又如“早C晚A”，这个护肤理念从2021年下半年开始风靡社交网络，珀莱雅、修正、美康粉黛等国产品牌迅速推出了相关产品。而欧莱雅直到在今年才推出了“真C瓶”“双A瓶”，已经晚了近两年的时间。
在敏感肌这个大赛道中，贝泰妮旗下的薇诺娜抢占了市场先机，对国际品牌的舒敏产品挤出效应明显。在这个领域，国际品牌不得不避其锋芒，宝洁集团就已关闭了旗下同样主攻“敏感肌”、修护功效的两大品牌在中国电商平台上的旗舰店。
在大盘上，国际美妆巨头依然占据优势。但在多个新趋势上的失利，以及在敏感肌市场上的节节败退，都让它们不得不重视在中国本土的创新能力。而创投，无疑是一条通过挖掘外部力量，向内部注入创新活力的有效路径。
增长瓶颈下，寻求更多本土化
中国市场一直是国际美妆巨头的重要销售市场。从销售额来看，在当前，中国是资生堂的第一大市场，以中国市场为主的亚太地区分别是雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁的第二大市场。
近年来，雅诗兰黛集团以几乎一年一个品牌的速度持续向中国引入新品牌。资生堂更是三年引入了七个品牌，欧莱雅也引入了六个高端新品牌。
但另一方面，它们在中国市场上也开始遭遇增长瓶颈。
在过去，雅诗兰黛一定程度上吃到了中国消费升级的红利。其经典大单品，无论是中端产品、高端产品还是顶奢产品，价格都刚好卡在入门门槛线上，与同类型品牌相比更便宜。
雅诗兰黛集团旗下代表产品与同类型产品的价格对比。制图：胡苗
但是，在中国消费者的购买决策向务实、理性转变后，雅诗兰黛许多产品将受到更多的挑战。从业绩上也可以看到，2022财年开始，雅诗兰黛在亚太地区的营收持续下降。
雅诗兰黛2019-2023财年各区域销售业绩。制图：胡苗
在6月底结束的2023财年，雅诗兰黛净销售额为159.10亿美元，同比下降10%；净利润10.10亿美元，同比下降58%。
对于业绩的下滑，雅诗兰黛更多地归结于中国市场——“亚洲市场国际航班、签证发放和团体旅游等业务的恢复速度慢于预期；海蓝之谜、雅诗兰黛和蒂佳婷等品牌在中国、韩国市场表现疲软。”
但另一方面，其自身忽视本土化也是一个重要原因。
在工厂的建设上，其90%上的工厂都位于美国、比利时、瑞士等西方国家，直到最近，雅诗兰黛才宣布亚洲第一家工厂将在东京破土。在中国的海南和广州，雅诗兰黛建了物流配送中心。另有数据显示，在亚太地区雅诗兰黛的供应链投入只有14%。
也是因为缺乏本土供应链建设，雅诗兰黛在中国的产品运输路途、货运供应时间都比较长，一件产品从出厂到进入中国往往已经过了六个月。
在产品迭代上，雅诗兰黛做得也不多。在国内，新锐品牌大单品多以1-2年的频率进行迭代。但以雅诗兰黛小棕瓶为例，其从1982年诞生至今历经了7次产品迭代，最新一次的是在2013-2019年，间隔了6年。
部分产品也时常被认为并不符合国人需求。其彩妆品牌MAC的多款产品在审美上更符合欧美消费者，护肤品牌倩碧进入中国后，也常常被诟病不适合亚洲人的皮肤。
相比之下，欧莱雅、资生堂等在中国市场上本土化做得更多。
在2007年时，欧莱雅在中国就有了一个研发与创新中心、两家工厂、四个事业部。
资生堂作为最早一批入中国的外资企业，在上个世纪末，就已快速将生产本土化落地。旗下的欧珀莱、水之密语、za、丝蓓绮、泊美、悠莱等品牌均实现了在华生产。
但是，他们一样面临着增长压力。
在今年上半年，欧莱雅北亚区实现营收约56.5亿欧元，同比增长3.9%，合并增长0.6%。而其他四个市场的增长率均在13%以上。2022年亦然，欧莱雅北亚区销售额增长6.6%，低于欧莱雅集团整体10.9%的增速。
在过去三年中，资生堂的业绩表现疲软。2020-2022年期间，资生堂集团实现净销售额9209亿日元、10352亿日元、10673.55亿日元，同比增幅分别为-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年，其销售规模尚未回到2019年水平。
2023年上半年，资生堂实现净销售额4942亿日元，同比增长0.2%；归母净利润同比下滑 27.7%至117.5亿日元。
疲软的业绩表现，使得国际美妆集团需要在中国市场上有更多的作为。不仅是做投资，近年来国际美妆集团在中国市场上的动作频频。
在今年3月，多位国际美妆巨头集团的CEO发起了时隔数年后的访华之旅。雅诗兰黛集团总裁兼CEO傅懿德与欧莱雅集团CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）几乎同时到达中国。
傅懿德将海南自贸港作为访华的第一站，而后在上海亮相了雅诗兰黛创新日活动，并揭牌了“全球前沿科技研究中心”“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心。叶鸿慕去南通签署了合作协议，宣布欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心将落户南通，然后又去了闻献在上海的门店考察。
宝洁全球董事会主席、CEO詹慕仁紧跟其后来华，与中国商务部部长王文涛进行了会谈，双方就中美经贸关系、宝洁公司在华发展等议题进行了交流。
在近期，欧莱雅又发布了一系列涉及中国市场的人事任命。其原全球旅游零售总经理Vincent Boinay担任中国区CEO，并新设中国区副CEO位置，由中国欧莱雅高端化妆品的负责人马晓宇担任。这也在一定程度上透露出欧莱雅对于中国区的规划和重视。
去年11月，资生堂在上海举行了集团150周年庆典，并公布全新增长计划，在中国打造其全球第二大研发中心。
面对复杂的中国市场，国际巨头们试图寻找新的集体方式，在中国做投资、布局研发中心、调整组织结构，这些或许都还只是开始。
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