“高端白酒行业面临的困境在未来短期内不会得到改观，回归消费者，关注真实消费需求，是行业破局的必经之路。未来高端白酒市场向消费本质回归、向大众回归、向多元化消费需求回归是必然趋势。”四川水井坊股份有限公司总经理大米(James Michael Rice)近日在接受《第一财经日报》记者独家专访时表示。
2013年对中国酒企来说是极为不平凡的一年。随着2012年塑化剂事件的冲击、国家“三公”经费限制、禁酒令以及中央“八项规定”等政策的出台，高端白酒业遭遇了前所未有的压力，价格、市场份额均出现下降趋势。春节将至，本应处于销售旺季的白酒业今年行情略显清淡，且市场情绪悲观依旧。
同时，A股市场白酒板块2013年表现整体萎靡，全线下跌，其中洋河股份(002304.SZ)和酒鬼酒(000799.SZ)位列A股跌幅榜前两名，分别下跌58.97%和57.80%，山西汾酒(600809.SH)则以下跌55.20%位列跌幅榜第四，板块龙头贵州茅台(600519.SH)连创新低，截至昨日报119元/股，为近3年半以来的低点，五粮液报14.9元/股，为近5年新低。
“很多人说过去十年是白酒的‘黄金十年’，今天的白酒行业处于‘严冬’。对我而言，行业的环境变化本身无所谓好坏，变化的消费需求和产业秩序无疑带来全新的机会和市场空间。”大米称。
过去十年，高端白酒行业出现了异化，承载了过多的社会符号与象征意义。传统的中国高端白酒消费，除了香型的差异外，整个行业的价值体系及发展思路高度趋同，这与高端白酒消费与政商消费的时代背景是匹配的。在新形势下，中国高端白酒的产品和营销策略都应以消费者为导向。
“我们会重新定义个人、团体消费与社交需求的关系。”大米表示。
高品牌价值不等于高价格。大米认为，高端白酒的价值回归应包含两层含义，首先是入门级产品的售价并不是高不可攀；二是不同价格档次的产品具有清晰的价值体系和分级，正好能契合不同消费者在不同场合的多元需求。
而聚焦消费者需求，实质上更是酒企对厂商关系的一次重新梳理。“企业不再把消费实现的重担推给经销商，双方各司其职平等互助，才能共赢市场。”大米强调，厂商必须目标一致，才有可能找出破局之路。生产企业需要树立受消费者青睐的品牌形象，吸引消费者消费，经销商则需塑造出品牌的流通能力与市场占有能力。
而对于营销渠道而言，酒企也将由之前的单一销售模式向多元化的渠道模式转变。
随着互联网的飞速发展，在实体终端销售不振的情况下，酒仙网、购酒网等一批酒类电商在过去一年大行其道。针对春节行情，各种酒类网站的促销大幕早已拉开。记者发现，就有网站近日在上海部分地铁站台打出了“年货大促、一折疯抢”的促销广告，意在抢夺节前消费的酒类市场。
“我不认为电商渠道会对传统销售价格体系形成挑战。在坚持满足消费者需求的这一原则下，我们尊重和重视所有能够拉近消费者与品牌、产品关系的渠道模式和合作伙伴。”大米称。
在大米看来，基于电商及数字化的新渠道打造新型商业模式，增强对营销网络的把控，可使白酒价格更稳定透明，令消费者购买起来更便利放心，并增强其品牌体验。
(责任编辑：DF126)
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