开发商遭遇定价尴尬
决战“金九银十”
一线城市楼市“避风港”地位失陷后，房企纷纷加入到“以价换量”的行列。
记者在调查中了解到，在传统销售旺季“金九银十”两月，北京、广州等地很多项目都将降价促销。
“9、10两月会很精彩。”越秀地产副总经理朱晨在接受本报记者采访时表示，开发商之间的竞争将会达到白热化程度。
“决战已经开始”
刚刚进入9月，众多房企已经开始摩拳擦掌，各类“促销战”、“价格战”硝烟四起。
“今年比往年更早备战，8月份已经备下了部分货量，争取在9月来一次大的放量。”华南某知名房企广州区域营销中心负责人表示，今年上半年销售整体比较低迷，与去年相比存在很大的落差。
该房企负责人表示，从9月开始，周边竞争楼盘已从将降价作为营销噱头，向真正的“以价换量”转变。
在北京，亚豪机构统计显示9月将出现年内供应高峰，预计将有包括19个纯新盘在内的39个项目入市销售。为此，开发商绞尽脑汁，营销策略不断升级。
位于北京东南四环的江南山水项目，推出了买别墅10万元抵260万元的促销活动，购房者可以用抵送的260万元换得一辆玛莎拉蒂或保时捷高级跑车，或直接在房款中减去260万元。
“现在市场上确实出现了一些大幅度的促销优惠，说明开发商对9月、10月的销售节点还是寄予厚望的，越到年底开发商跑量的压力就越大。”北京市房协秘书长陈志告诉记者。
除了加大赠送、降低首付、补贴利息等“暗降”手段外，不少项目选择了直接降价入市。
广东珠海市郊区一楼盘近日一夜之间骤降1300元/平方米，跌幅高达25%。在广州，部分郊区楼盘以“每平方米降3000元”的价格大打营销战。
易居中国控股有限公司执行总裁丁祖昱分析，目前，不少房企的销售目标只完成了50%左右，剩余四个月销售压力巨大，按照目前市场的去化节奏，如果在11月、12月推盘，销售额和资金回笼都很难达到预期目标，因此“决战已经开始”。
据记者统计，目前招商、金地等品牌房企上半年的销售目标达成率均未达到50%。链家监测的部分上市房企业绩统计数据显示，目前已公布销售目标的25家房企整体完成了全年销售任务的47.6%，尚未过半。
碧桂园总裁莫斌称，下半年碧桂园将会推出37个新盘，且要完成全年任务的60%，如果市场形势严峻的话，为满足现金流周转等需求，碧桂园也会采取一定的价格策略。
此外，越秀地产与平安集团旗下的“平安好房”，通过“互联网+房产+金融”的模式，为消费者提供全新的购房金融服务。越秀地产将根据全国不同的项目情况，为购房者提供不同优惠的贷款便利，开发商甚至提供贴息。
“目前，多数项目仍然没有摆脱去化难的困境，房价普遍下调的局面已基本确立，这将加深未来房价下降的预期，对房企的销售与定价形成压力。9、10两月，会有更多房企为抢占市场提供更大幅度的价格优惠，加紧出货跑量。”链家地产分析师张旭表示。
开发商坦言“心里没底”
“我们现在对市场的判断都是摸着石头过河，尤其是价格。”某知名房企总部的营销人士分析，7、8月销售行情相对今年上半年有适度的回暖。
“不过到底是提价还是降价，我们心里也没底，因为8月并没有达到预期的销售水平，不少开发商8月底提前进入降价促销大战，所以现在价格也不好提。”上述房企总部营销人士表示。
不少受访开发商均表示，下半年供应量会很充足，高库存不断攀升成为摆在房企面前的重要障碍。
而在政策方面，尽管全国多个城市已经取消或者松绑限购，但对楼市成交的拉动作用却非常有限。有分析指出，多地限购松绑后对楼市的“打鸡血”效用期，最长不超过两周。一些如杭州、宁波、无锡等长三角城市甚至已开始了第二轮救市。
“目前市场的情况是去年全年销量过快增长，以及今年上半年市场冷淡所带来的后续效应，但开发商对住宅市场的后市整体看好，尤其是刚需市场。”上述房企总部营销人士分析，“谁能抢到回暖前的高点，谁就会更有话语权。”
“我们不会通过大规模降价来完成任务，根据市场销量而定，只要销量有所好转，让利幅度就会减少。”上述房企广州区域销售负责人坦言，虽然对价格的定位不是特别肯定，但房企对降价的底线仍比较坚持。
“富力地产不会大规模参与降价。”富力地产总裁李思廉在中期业绩发布会上指出，在人口密集的省会城市，房价上涨的时候远比降价的时候多。
时代地产董事会主席、行政总裁兼执行董事岑钊雄也表示，三季度货量更加充足，而对于下半年是否会延续上半年的降价促销战略，岑钊雄表示：“市场好，价格就会往上走，如果市场稍微缓慢一点，价格就进行调整，价格交给市场做决定。”
(责任编辑：DF141)
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