传统文化不只是博物馆里的玻璃展台，更氤氲着浓浓的烟火气息，在时尚和传统之间架起桥梁，增强公众的参与感和体验感，才能真正让文化走近年轻人、走进现代生活。
身穿华丽唐装、姿势优美、眼神温柔，如贵妃般高雅、又如仙女般轻盈——最近，“一眼万年”的不倒翁小姐姐走红，6000余条表演视频的总播放量超过了15亿次，数据每天还在增长。虽然晚上7点才开始第一场表演，但是从下午的三点钟开始，就有很多游客大排长龙。当地商户从中获益良多，感叹“生意比以前好多了，网红不倒翁确实厉害”。
如今大众旅游迈向新常态，人们对旅游产品的需求正在从“有没有”向“好不好”转变，对目的地和旅游项目的要求更高也更苛刻。
见惯了俗脂艳粉，突然冒出来一个清丽脱俗的项目，想不火都难。但在“不倒翁小姐姐”的背后，还有大量的景区或目的地在同质化竞争的泥沼里挣扎。这些景区无论核心景点的打造还是包括旅游商品、体验活动在内的业态设计都乏善可陈，“跟风”现象严重。
据报道，“不倒翁小姐姐”走红后，其表演时所用的圆形底座也随之走俏，可以预想到，未来类似的表演会雨后春笋般在各地出现，但影响力一定不复首创者。
这些年，文旅产业走强，这原本是好事；但一些地方虽然古建筑盖得很恢弘，却缺乏运营思维。将旅游产品开发解构为简单的符号化表达和商业的机械化复制，结果往往一哄而上，又一哄而散，徒留一地鸡毛。旋生旋灭的各式旅游小镇、似曾相识的“特色”旅游商品，都是如此。所谓文创产品也难见创意，往往让游客感慨“去哪里都一样”，旅游的体验大打折扣。
“不倒翁小姐姐”的爆红，当然一方面来自演员本身的才华，但同时也体现出运营方难得的创意思维和细节把控，对于其他地方来说，是一个值得研究的样本。
这几年，诸如故宫等的实践表明，传统文化的传播不只靠博物馆里的玻璃展台，更重要的是真正融入现代生活，特别是瞄准作为“网络原住民”的年轻人，关心他们的碎片化需求，在时尚和传统之间架起桥梁，在个性表达和社交平台上做足文章。
要做到这一点，仅靠追加投资不行，仅靠铺广告也不行，要真正摆脱传统文化的“疏离感”，需要特别注重参与感和体验感。不拘泥于传统，大胆地用想象力对传统进行“再创作”。
无论是和观众牵手的“不倒翁小姐姐”还是受到海外网友热捧的“李子柒”，都在悠久的历史文化中注入浓浓的人间烟火气，别有一份闲适自在。犹如一种心灵按摩，抚慰着当下普遍的焦虑感和空洞感，他们的走红，并不侥幸。
中国传统文化中，有故宫、长城、兵马俑等世界级大IP，但更多的则是广泛存在于人们生活中的各种各样的原子化小IP。可以是舌尖美食，可以是花鸟鱼虫，可以是华美汉服，可以是小曲小调，承载着快乐和希望的点滴美好，其实都是“网红”的潜在基础和素材。可以说，时下很多网红都循着这样的逻辑，他们的走红，红在了细节上的巧思，而不是一味贪大求全的鸿篇巨制。
这也提醒很多地方，文旅产业的发展不只是招商引资、盖楼卖货，创意与运营同样非常重要。要深入挖掘本地文化特色、寻找传统和现代的融合点，并积极借助网络的传播优势，不断创造有特色、有人气、有流量的文化符号。
当然，“网红”是优势，也是责任。在捧“网红”的同时，也要加强旅游市场的管理和服务品质的监督，避免给游客带来负面印象。左手创新、右手服务，旅游市场才能持续健康发展。
□杨劲松(中国旅游研究院)
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