文|马莲红
2022年，北京成为全球首个“双奥之城”。从2008年夏季奥运会到2022年冬季奥运会的14年间，中国不仅实现了跨越式的发展，而且在市场开发上更是不断地与时俱进。2022北京冬奥会不仅做大了“奥运”这块蛋糕，甚至还多做了几个蛋糕：新增11个奥运赞助类别、设置冬奥“特许上新日”、创新打造“云上超级商店”......最终，2022北京冬奥会的市场开发取得前所未有的成功，赞助收入远超以往历届冬奥会。
有北京冬奥会珠玉在前，对全运会、大运会、省运会等本土体育赛事来说，后冬奥黄金时代来临、全民健身活动在全国大面积推广、众多企业挤乘体育营销快车之际，总结体育营销新方式、分析其成功元素，已是必要且迫切。
谁是省运会的“市场开发之王”？
2022年是“省运会大年”，有31个省市计划举办省运会。省运会，全省运动会的简称，是我国各省、直辖市、自治区、特别行政区内举办的水平最高、规模最大的综合性运动会。尽管省运会在规模和影响力上，跟奥运会相比堪称是小巫见大巫。但是“麻雀虽小，五脏俱全”，省运会历史悠久、项目规模比肩全运会，从1953年中华人民共和国成立后第一届省运会开始至今，省运会已经走过69年的风雨历程。
在数十年的发展中，随着省运会举办规模的不断扩大，商业化运作逐渐加深，省运会的内涵和外延发生巨大的变化。省运会不再是单纯的由运动员、裁判员参与的竞技活动，而是观众、媒体、赞助商、组织者等多主体共同参与，集商业、文化、娱乐、竞赛等众多活动于一体的复杂系统。
湖南省运会
“军马未动，粮草先行。”成功的市场开发是办好省运会的重要保障，也是体育运动健康发展的动力和源泉。随着省运会的发展，市场开发也逐步发展成为其不可或缺的重要组成部分，也因为此，逐渐诞生了市场开发类型的业务形态。在业内，博润体育被称为“省运之王”，是探索省运会商业化运作的领头羊。今年博润体育凭借着出色的业务能力和优质的服务态度，竞标获得9个省运会独家市场开发代理权，博润体育总裁易伟新透露，预计公司将帮助这9个省运会实现超3亿元人民币的市场开发价值。“在上一个2018省运会大年，博润体育曾负责6个省运会的市场开发工作。”
早在2001年广州全运会时，博润体育创始人易伟新介入了综合性运动会市场开发工作，之后又经历2005年的南京全运会以及2007年武汉城运会，积累了丰富的综合性运动会市场开发经验和客户资源。2007年，易伟新在广州成立博润体育，正式开始投身体育赛事市场开发。“在广州成立公司，主要是瞄准了2010年广州亚运会的商机。”
博润创始人易伟新
时至今日，博润已成立华南、华中、华东三大运营中心，成功为14场国际性赛事、18场全国性赛事、22场省级赛事、近百场城市体育赛事提供市场开发服务。此外，博润独家代理了多个世界级综合性运动会市场开发，开拓体育小镇、体育培训等业态，裂变发展，成功跨入亿元体育俱乐部。
在省运会中，博润承担着“两极”作用：一方面，帮助省运会制定合适的市场开发体系，另一方面则是对接企业，帮助省运会“牵桥搭线”找赞助商。当前，大多数体育赛事都采用的是奥运会市场开发体系，即分为官方合作伙伴、官方赞助商等多个等级。考虑到省运会的地域性，相应的市场开发体系也有变动，譬如在省运会市场开发体系中，博润体育在省运会市场开发上，创新引入赛事项目进行单独冠名招商的方式方法，命名为“某某杯足球比赛”、“某某杯篮球比赛”，并且在该项目中有且仅有一家赞助商，以保证赞助商的唯一性，这个创新的业务方式也为省运会二三十个单项比赛吸引了众多赞助商的青睐，化解了省运会的招商难题。
随着奥运营销方式多样化，省运会、全运会等本土赛事的市场开发也在变化。易伟新表示，全运会、省运会一直在摸索新方案，博润体育多次建议有关部门建立相对稳定的运营团队，有计划持续运营，已期获得更大、更长久的市场开发价值。“从体育赛事的市场开发来看，我们的体育营销依旧处于初级阶段。奥运会是一个成熟的赛事IP，在非奥运期间依旧有持续不断的营销活动，维持赛事高热度，但同样四年一届的全运会，在非全运会期间声音很小。”
广东省运会
“企业角度来看，市场开发依旧处于初级阶段。”这有一条众所周知的定律，那就是“二八定律”，即所有的市场开发项目，本身工作只是占全部工作的20%，还有80%的工作是为市场开发项目做精、做透而必须进行的辅助工作，这一点往往是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此延伸出的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下的辅助工作，起码还要多预算三倍的营销费用。然而易伟新透露，大多数企业赞助体育赛事，往往追求的是短期效应，忽视本身的“二八定律”特性。
但体育赛事依旧是品牌塑造影响力的绝佳途径。易伟新表示，下一阶段体育赛事可能出现三种新的赞助主体，一是国有企业类别，尽管地产行业近两年来不景气，但保利、华润等央企品牌运营却依旧稳健；二是新能源车企类别，2021年全球新能源汽车销量再创新高，达到675万辆，其中，中国新能源汽车销量占一半以上；三是新国货类别，近年来，安踏、特步、中乔等本土运动品牌抛却一成不变的设计风格，大胆创新走国潮路线，吸引了很多年轻人的目光，品牌业绩持续走高，相信这些新国货也会成为体育营销中的主力军之一。
多元化发展，为疫情下的体育圈充能
近年来，国内体育产业频频遭受疫情重挫，特别是到2022年，疫情发生的第三个年头，体育公司的处境更加艰难。“原本三月份应该是马拉松赛事高峰期，中国田径协会赛事日历显示，每天至少有十场场马拉松赛事鸣枪开跑，但突如其来的疫情让马拉松赛事再次遭受打击，只能静待下半年重启有望。”
博润体育另一大主要业务就是马拉松赛事运营，博润体育 2013 年起进入路跑行业，至今已经成功策划执行近 60场大型马拉松赛，遍布全国20个城市，在疫情前的2019，博润1年内运营了10场赛事，涵盖湖北、湖南、浙江、广东等地，被权威机构评定为2019 最佳体育赛事运营与服务机构、荣膺中国田径协会马拉松委员会会员单位。
2019深圳宝安国际马拉松赛
疫情以来，博润把经营重心转向体育营销业务，极大降低了赛事停摆带来的影响。但对于马拉松赛事，易伟新依旧抱有很大的期望，“尽管当下马拉松赛事延期或取消，但已经签订的合作并未中止，只等到赛事重启，一切将按照原计划继续进行。”目前博润有不下20场马拉松赛事运营合作合同等待执行。
与此同时，博润并未止步于现有业务。体育营销方面，目前博润体育计划参与2025年在粤港澳大湾区举办的第十五届全国运动会市场开发，长期来看，博润体育希望能够帮助中国品牌走进更高、更远的赛事平台，帮助中国品牌走向世界。
2021湖北长江超级半程马拉松
此外，博润体育还开拓了体育保险服务和场馆运营两大业务。保险服务目前阶段主要是面向体育培训机构或游泳馆等，解决对应企业的后顾之忧。
场馆运营则主要聚焦于中小型体育综合体，盘活现有场馆，改建旧厂房，传承北京冬奥会绿色办会理念，省运会等大型赛事举办过后，赛事场馆需要实现长期运营，或引入体育用品陈列，或对外租赁，或落地承接体育赛事等。博润目前阶段正在恰谈三家场馆，希望能够获得长期的运营权。未来3年，博润体育计划建设5-10个未来体育综合体。
疫情虽未远去，但博润体育却有着“不畏浮云遮望眼，乱云飞渡仍从容”的气魄，依旧朝着体育+旅游城市运营践行者努力。对体育产业来说，正需要这样正面的声音，激励企业变被动为主动、危中抢机，筹谋后冬奥时期更加积极的体育前景。
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