“传统电视行业有一个公认的十年现象，即每隔十年左右迎来现象级节目的更迭。而网络视频发展历经十年，也已经走到与传统视频行业分庭抗礼的重要时间节点，无论是用户的人数、浏览的时长，还是影响的范围，基于数字媒介的视频消费已经逐渐成为主流。围绕视频用户眼球的争夺战从来没有像今天这样激烈，无论传统的电视、视频网站还是视频终端，不得不共同面对一个事实，即视频消费群体的消费行为日益多元和随意，用户不会固定在某一终端形式上，而是以多样化的终端双频甚至多频浏览的方式随时切换频道。”
12月20日，在由北京师范大学艺术与传媒学院、新闻传播学院、首都文化传播与文化创新工程研究院联合主办的“第三届媒介融合与创新论坛”上，北京师范大学副校长陈丽对当下视频产业的生态格局进行了这样的总结。
对于媒体经营者来说，无论是传统媒体，还是新媒体，随着移动互联网业务的迅猛发展，在如今从大屏到小屏甚至到无屏的跨屏时代下，媒介融合已是必然趋势，然而媒介融合应往何处去？论坛上，来自业界和学界的专家们就此展开了讨论。
传统媒体探索新媒体化路径
随着智能手机等智能设备的快速普及，传统的娱乐平台开始被手机或平板电脑等设备取代，其中一个例证就是看电视的人越来越少。论坛上，中国人民大学新闻学院教授周勇用“惶惑”二字概括了今天电视从业者的整体心态。“20年前高歌猛进走入辉煌时代的电视，最近几年突然面临着前所未有的生存压力，甚至有人抛出了电视将要消亡的论调。”
互联网视频行业迅猛发展的势头，正在倒逼传统媒体不断探索改革创新之路。央视国际网络有限公司董事长汪文斌坦承，媒体融合已被视为传统媒体“救亡图存”的公认路径，中央电视台为此提出了以建设国际一流的新型媒体为目标，探索以“电视+”与“互联网+”为契合点，以新闻为龙头、以视频为核心、以用户为中心的媒体融合发展之路。
北京电视台新媒体主任蒋虎以北京电视台搭建的新媒体平台为例，谈到了传统媒体在新媒体化路径上的探索。据蒋虎介绍，北京电视台专注于平台建设，利用智慧摄像头、大编辑部搜索等工具，将互联网融入到大型节目直播中，产生了不少“新玩法”。
“我们把这种探索归结为大媒体之路。先用三四年的时间，搭造了包含软、硬件在内的平台，通过硬件把所有的技术系统全部打通，建立物理化的媒体平台，再通过私有云管理，将各个直播方式结合在一起。”在蒋虎看来，传统电视发展建设新媒体的路径并非只有一条，北京电视台目前尝试的，是试图通过新媒体来改造传统电视节目模式。
虽然像电视行业以及纸媒在内的传统媒体正在积极拥抱互联网，力求在移动视频领域分一杯羹，但在国家行政学院高级经济师郭全中看来，由于传统媒体在其视频化战略上通常难以做到公司化运作，加上缺乏科学的激励约束机制，缺乏专业能力、移动运营能力以及成本控制能力，因此在激烈的竞争中情势并不乐观。
实际上，这也是汪文斌对目前媒介融合的看法。在他看来，即使从世界范围来看，迄今为止依然没有一个非常成功的范例实现了媒介融合，推动传统媒体向新媒体转化的道路之艰难可见一斑。
视频网站在激烈竞争中加速布局
如果说传统电视媒体仍陷于新媒体转型的忧虑之中，视频网站则因基于互联网技术的迅速发展而占得先机。如何在整个行业中提升自身竞争力，成为视频网站的核心议题。
爱奇艺CEO龚宇认为，正是由于技术对视频媒介的传播、存储、播放等产生了巨大的影响，提高了生产率，在此基础上才推动了网络视频行业的高速发展。然而，这仅是网络视频发展初期的特征。龚宇将这一阶段概括为“平移”，即视频网站把电视、电影内容平移到互联网上。在他看来，下一阶段的发展特征为内容的“原创”，即通过借由爱奇艺这样开放型的视频网站平台，让内容创造者在这里创造出更多的价值。
“相比传统电视平台，视频网站具有更丰富的资源，更大的容纳空间，以及较低的生产成本，丰富、多样性的内容更容易体现。内容生产者可以在这个平台上树立品牌，不仅从制作上获得利益，还可以获得品牌各个方面的溢价。” 龚宇说。
针对视频网站的行业属性，优酷土豆副总裁陈丹青定义说，视频网站基于互联网技术，本质还是文化娱乐产业，它天生具有“互联网+”的属性，但也和传统媒体休戚与共，共生共荣。在陈丹青看来，传统媒体和新媒体无分优劣。
谈到未来视频网站的发展方向，陈丹青表示，“目前，网络视频行业已经进入到了从传统影视公司制作的内容开始向互联网内容过渡的转折点。优酷土豆更希望将平台打造成一个娱乐生态系统，让自媒体在平台上能够有一个更好的良性生态循环。”
在唯众传媒总裁杨晖看来，当下无论是传统电视台还是视频网站，实际上仍在依赖单一的盈利模式，即把广告作为主要的收入来源。要使媒介平台运作上升扩展到具备一定规模的产业格局，必然需要创造具有独家竞争力、具有产品属性的优质内容。因此，杨晖强调IP（知识产权）的开发和变现能力。她认为，转变内容创作的思维至关重要。“所有的产品制造者或者内容制造者必须从电视农民工变成产品设计师。”
媒介融合的未来——从“变化”开始
无论是传统媒体在困境中思“变”，还是视频网站积极探索新商业模式，实际上，媒介共同的使命仍在于观众，或者说是用户。如何把握用户的浏览习惯和消费心理，洞察用户的需求，引导用户的消费，为他们提供更为优质的精神食粮，从而共同构建绿色、健康、和谐的视频产业生态环境，这是传统媒体和新媒体需要共同面对的问题。
在周勇看来，传统电视作为视听生产的媒介依然具有价值，即使新媒体的出现为我们带来了新的介质，内容变现的方式和渠道发生了变化，但并不意味着传统电视行将消亡。“传统媒体和新媒体的共通之处，即在于用户所需的最具价值的视听内容，双方终有一天能够在共有的思维下实现连接和融合。”
中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结的观点与周勇不谋而合。他认为，虽然76.7%的互联网用户选择用手机观看网络视频，但仍有60.8%的视频用户几乎每天都看电视，电视仍然是网民生活中不可替代的一部分。在周结看来，电视作为媒介一定会“王者归来”。“但在互联网+、媒体融合、客厅娱乐生态的推进下，电视不再是传统意义上的线性播放的电视，而是更加具有互联网特征、更加多元化的媒体形态的电视。”
有专家预测，接下来视频网站将拓展出更为广阔的发展空间。中国传媒大学电视学院曾祥敏教授表示：“视频网站的未来一定不是简单的电视台的翻版。它要和电商、服务结合起来，形成一种真正的能够给用户提供立体服务的平台。”
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