“演出商哪有什么品牌，要说有大概就是圈子里口碑不差吧，信誉好点吧，结算各种账目利索点吧，不会拖欠演出费跟盒饭钱吧？”一位业内人士这样概括演出商的品牌。确实，有那么多的演出商做过汪峰演唱会，最终能吸引观众掏钱买票的一定是汪峰本人，而不是哪个演出商。
然而，买糕点会认稻香村，买烤鸭会想到全聚德，商业品牌的价值早已被商业文明下的消费者们熟知、应用，又在不断的应用中释放更大的市场号召力。
那么演出呢？看个话剧、听场音乐会有什么说起来就响亮，就让人有消费信心的？喊出名号就基本可以理解为能值回票价的？
创品牌是口碑的胜利
最早开始着意锻造市场品牌的大概要算开心麻花，一直锤炼金字招牌的大概可算北京人艺。“北演本来就是个演出商，一直以承办演出经纪业务为主，做的就是演出成品的买卖，资金收入主要依靠政府买单及少量的票房收入，没有自主知识产权，项目运行风险较高。”北京市演出公司董事长张海君说。随着市场不断开放，竞争加剧，再加上晚会禁奢令的出台，演出市场被真正推进商业化运行的大局。“不可否认，市场格局变了，今年最火的一个词是IP，大家都看到了原创内容生产的重要性，公司业务范围从单一的居间经纪扩展到自主原创演艺品牌的开发、运营。”就在这两年，北演与中国戏剧文学学会、中国国家话剧院、北京人民艺术剧院等合作，独立或主导投资打造了《深水区》、《甄嬛传》、《生命密码》、《微时代之囏人》四部原创话剧，仅2015年在全国实施原创剧目演出140多场。
《深水区》是北演向原创戏剧领域尝试的第一部实验性小剧场话剧。早已对操作演唱会、新年音乐会等大规模演出项目驾轻就熟的北演，为何要推出原创小剧场话剧？张海君解释，“植根于剧场的经营会给演出公司品牌的塑造带来持续推动力。大场馆活动虽然有了品牌，但毕竟是一次性的，每年内容不可复制，仅仅是保留了一个‘壳’。而做原创剧目则可以长期打磨，带动艺术创作团队成长，实现剧目、演出公司、艺术团一体化，进而推动剧目的成长。实践证明这样的成长路线与小剧场的成长十分相似。”
“做一部戏，需要想的第一个问题是这戏给谁看。”张海君说。“这就是要找到特定的观众群体。”以原创话剧《生命密码》为例，该剧就是因此而获得了中国保险行业协会大力支持。该剧自今年7月初在北京首演至今，为北演带来近1600万元收入，200余万元的利润，在这一IP基础上开发电影已经被列上日程。
有品牌能带动更多伙伴
品牌对观众意味着对节目质量的信心，但绝不止于信心。未来，演出商品牌或许还意味着更多的合作伙伴、更广阔的市场空间。传统演出商已经开始谋划自己的品牌版图。有原创剧目更有品牌节目、剧场架构。在品牌的2.0时代，在品牌有望为演出商背书的时代，演出商开始玩产业链，“一把一利索”简单的经纪人过时了。
正值岁末年初，新年音乐会从来都是北京演出舞台上的一道大菜，最早给国内观众带来“新年音乐会”这一概念的，大概要属连续20年在人民大会堂登台的北京新年音乐会，这是北演的老项目。每年都邀请世界顶级乐团，从最初试水的中国国家交响乐团、北京交响乐团到享誉国际的英国伦敦爱乐乐团、德国德累斯顿爱乐乐团、俄罗斯国家交响乐团等，辛奈斯基、伯格斯、西蒙诺夫、谭利华、汤沐海、陈佐湟等中外指挥家也相继登上人民大会堂的舞台，指挥大师祖宾·梅塔两度登上人民大会堂的舞台。今年更是将演出地点选在了万人大礼堂，登台的是捷克爱乐。
著名词作家、北京新年音乐会艺术总监甲丁说，“每年12月31日可谓是国内对于古典音乐关注度最高的一天,北演策划的成功之处也就在于此，固定的演出时间、固定的场所、固定的演出形式形成了独一无二的品牌特征，成为深入人心的新年音乐会”。“品牌的意义不在于多卖票，而是能吸引更多的资本关注，愿意一起做。”张海君说。能通过品牌的信赖整合更多更好的资源。今年的一系列新年演出，多了民营公司来和北演并肩，新年芭蕾与大景文化、聚艺文化合作，新年音乐会与德丰利达合作。
其实北演大部分投资项目都有着民营合作方的身影，比如“六一”儿童剧项目和光影盒子合作，七夕与小柯工作室合作，中秋马頔演唱会、降噪系列民谣演唱会与摩登天空合作，国庆大型诗词吟咏会与魔力印象合作。越来越多的“圈外人”开始融入这个圈。资本、信息技术、公关营销开始全方位影响演出领域，随之而来的是操作演出旧观念的转变。
用品牌盘活京津冀剧场
品牌最终会成为各项合作的平台。为了推动原创内容建立更好的运营渠道，从而拓展更为广阔的运营空间，北演从今年开始尝试进军剧院运营领域，先后与北京青年宫和劲松电影院签署协议，合作运营北京青年剧场和劲松家庭剧场。今年7月北京青年剧场开幕即举办演出季，《你好，疯子》、《1988，我想和这个世界谈谈》、《我的祖宗十八代》、《甄嬛传》、《生命密码》、《深水区》、《稳稳的幸福》、《开心晚宴》等十几部40余场。
“下一步会开展以青年戏剧为主的演出活动，辅助其他类型的艺术演出形式，逐步建立青年导演戏剧工作室，拓展戏剧艺术教育，培养更多的青年戏剧人才。”张海君说，“青年剧场之后，劲松家庭剧场将是剧场运营平台上的又一个进展，这也是国内第一个以家庭为功能定位的专业性剧场。”
演出商品牌的锻造离不开市场大环境和政策支持。今年京津冀演出资源联动成为政策高频词。稍加细心不难发现，不仅5、6月特设专门的“京津冀剧目展演”，到了北京一年一度的金秋剧展，更是有不少河北和天津创作的剧目登台。其实“有好戏，没场地”一直是外地院团进京演出需要面对的第一个难题，许多优秀的地方剧目都在计划进京时，因成本过高被挡在了“门”外。张海君透露，下一步，北演要在京津冀三地文化部门的大力支持下，尝试从“单一剧场”到“院线连锁”，实现十余家区域性演艺院线联盟规模。
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