暑期是网络剧最火爆的档期，孰料上涨的播放数据却与创新锐度的递减相伴而来。有业内人士指出，今年网生内容“开倒车”的现象十分明显。而网络营销却为不少作品的核心竞争力，一些“操作”手法甚至比作品本身更有戏。这般“有爆款无精品”的现象，值得警惕。
去年《河神》《白夜追凶》《无证之罪》等多部口碑之作接连问世，精良的制作之外，更为可贵的是，三部作品都在内容与表现手法上体现出不同于传统影视剧的强烈风格化尝试。相比之下，今年暑期档放眼望去，点击数惊人的爆款也真不少。只是“爆款成功学”背后遗落的却是网络剧的内容创新追求。
正在热播的《延禧攻略》，创下了100亿播放量，但在质量上完全无法与宫斗剧“前辈”《金枝欲孽》《甄嬛传》相提并论。前不久收官的《镇魂》因为改编自经典网文，上线后热门话题不断，却因为经不起推敲的故事逻辑与粗暴的制作，连一开始为之鼓与呼的原著粉也坦言： “除了主演，这部作品根本没法看。”
用营销套路统一观众的价值观，现象级多靠“炒”出来
在北京大学文创产业研究院副院长陈少峰看来，在观众趣味迅速“位移”的今天，动态的网络营销已经成为各家争夺观众的最大法宝。近期，一篇名为《〈延禧攻略〉爆红的背后，这波“丧心病狂”的营销操作你能想象吗？》的文章也佐证了这一观点。文章对爆款《延禧攻略》背后的营销手势进行了整理，被置顶的评论称：“每一个爆款背后，都离不开一场优秀的营销。”
文章指出，《延禧攻略》实则是一出步步为营的“营销攻略”。该剧在上线前就已经蹭起了“高贵妃”谭卓的新片热度，在不少电影平台打出“人物设定大变样”等话题来热身；开播后，深谙“粉丝圈”玩法的营销团队又在各类追星平台上排兵布阵，将后宫类比为“粉丝后援会”，以期拉近剧中人物与观众的距离；随着剧情展开对乾隆、富察皇后、令妃等主要人物的“二次传播”不断——“带队偷听的乾小四”“富察皇后是乾隆一生的白月光”“皇帝皇后是真爱”等等新话题标签，让该剧不断刷屏社交媒体。
这些无关故事主体和表演的细节开发与话题互动，让该剧获得了广泛的关注度与认可度。
按理说，好内容才是好营销的基础，但《延禧攻略》这样一部在思想价值与人物表现上都不算优秀的作品，依旧靠着营销成为暑期档最大赢家。这与近期优秀电视剧、网络剧作品缺席造成的收视饥渴有关，更与网络时代观众的观剧心态变化有关。陈少峰分析，对于碎片化的网络作品而言，观众一般不会以传统的严肃批评眼光去看待作品中的明显缺陷，而是更注重作品的互动感与社交性。“也就是说剧集能不能让观众玩在其中，与周围的人产生良性社交互动，更为重要。”事实上，《延禧攻略》播放过程中的海量弹幕也恰恰证明了这一点——当一路被引导的观众，跟上了营销的节奏，从“局外人”变为“剧中人”，一场全民话语狂欢便拉开了帷幕。
爆款逻辑至上，海量话题难掩创新活力缺席的尴尬
“去年的剧，往先锋手法去，往社会深度去，往暴雨节奏去。今年的剧，往架空去，往伪女权眼望去，往唧唧歪歪的循环往复去。”影评人李星文说。在强势的营销下，《延禧攻略》仅上线24天，在爱奇艺的总播放量已达45亿，登上热搜榜133次，成为当下最火爆的社交话题之一。但是海量话题背后，创新的活力却尴尬缺席。
从数据看，《延禧攻略》堪称爆款，但从内容看，作品离精品甚远。且不论剧中如同“过家家”般经不起逻辑推敲的宫斗戏码，在价值观的呈现上《延禧攻略》更体现出一种惊人的倒退感。“宫斗”早就是荧屏的热点，《甄嬛传》与更早的《金枝欲孽》在精妙的布局中，还保留有对后宫女性的悲悯以及对后宫制度的批判——在两部作品中都没有真正的赢家与绝对的恶者，站上权力巅峰的甄嬛最终失去了友情、爱情，甚至是为人的纯净、真挚与快乐，而《金枝欲孽》则通过叛乱中逃出皇宫的设定，为后宫女性设定了另一种逃离的可能性。宫斗背后是对人性的挽歌。
到了《延禧攻略》，这份反思却彻底遗失在爽文模式中。女主角魏璎珞被设定为有仇必报的反叛人物，一路将智商堪忧的恶毒女配角纷纷打败，最终走上人生巅峰，但以“颠覆者”姿态存在的女主角，最后却是被令人厌恶的后宫制度加冕，又成为残酷深宫法则的坚定践行者。《延禧攻略》背后折射出当下网络剧市场营销至上、内容创意倒退的尴尬，这部作品的火爆所起的示范效应才更让人担忧。
曾几何时，不少影视人才加盟网络剧领域之初，多是期待在这一领域推陈出新、奋力前行。而网络剧之所以能够在国内外电视、电影之外打开局面，也正是靠着那股生猛的创新精神。几年前，网络剧还很穷的时候，就已经有人将长达五分钟的移动长镜头加入剧中为叙事加分；有人在剧情里大胆植入话剧表现形式；有人积极尝试在国内荧屏失语的“硬科幻”题材；有人在精彩的类型呈现中大胆探讨人性的深度……如今，富起来的网络剧实在不应在对爆款的盲目崇拜中，丢掉那份最初的发家之勇。
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