2005年，第12代皇冠在一汽丰田实现本土化生产，成为丰田在华定位最高的国产车型。2021年，皇冠从一款产品进化成为一个独立的品牌，并很快推出了两款车型，皇冠威尔法和皇冠陆放。
2022年11月15日，一汽丰田正式发布全新皇冠品牌以及品牌焕新战略。与此同时，新品牌首款中型豪华跨界车全新皇冠SportCross也迎来了中国市场的首次亮相。
一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航表示，皇冠代表了丰田对每一个时代的深刻洞察与最高水准，致敬经典的最好方式就是焕新经典。全新皇冠SportCross传承了革新与挑战的基因，升华了消费者对皇冠的固有认知。
这款车以极具视觉冲击的黑金双色车身为主打配色，采用了全新岛式结构设计理念，以人为本，重新定义了“驾乘空间”。它基于TNGA架构重新调校前后独立悬架，提升了车辆的舒适性和灵活性。
动力方面，皇冠SportCross搭载了全新丰田2.4T涡轮增压混合动力系统——Dual Boost Hybrid System，匹配6速自动变速箱，峰值功率为255kW，最大输出扭矩高达551Nm，从静止加速至100km/h仅需5.8秒。
根据焕新后的品牌战略，皇冠将从产品矩阵、工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益五大维度进行战略性。
产品层面，在皇冠SportCross之后，一汽丰田还将推出一款全新轿车——皇冠Sedan，作为焕新轿车品类的代表作。届时，四款车型将组成全新的产品矩阵，覆盖轿车、跨界车、SUV和MPV四大细分市场，满足不同用户的需求。
渠道方面，皇冠将加速推进独立品牌空间的拓展与建设，至2022年底将打造12家“皇冠独立展厅”。2025年之前，独立展厅将增至40家，基本实现一、二线城市的全面覆盖。此外，皇冠还将加速推进现有4S店升级到第三代店铺，为更多用户提供专属服务。
服务层面，未来每一位皇冠用户都将由皇冠品牌建立的精英团队，全程提供“皇冠级”服务。每次到店都将由皇冠品牌经理专门接待，全程陪同，在专属展区享受高规格的服务，同时还有专人对接更多的专享服务。
用户权益方面，为了给皇冠用户提供互动、分享、共创的社交平台，皇冠品牌为用户圈层打造了专属的皇冠俱乐部. 加入皇冠俱乐部，用户即可在一线城市机场和高铁站享受皇冠车主专属VIP停车位以及免费取送车等专属特权。
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