汽车讯 “以往国内的MPV市场只有两种产品：一种是讲究的车,一种是将就的车,处于两个市场极端。要么只强调舒适性,满足商务接待,要么只强调大空间,满足拉货需求。对于那些想要兼顾有里有面的理性用户来说,纠结不可避免。”
在嘉际全国媒体试驾会上,吉利品牌销售公司总经理宋军直陈市场痛点。
用他的话来说,正是瞄准了这样的供需矛盾,预见到处于高低端产品中间地带的市场机会,吉利才主动做出取舍,历时5年推出旗下首款MPV,让消费者不再纠结。并且,通过后续多款MPV的产品矩阵,顺应多元化的消费需求和市场进化论。
2019年3月11日,“高端精品家用MPV”嘉际正式上市。此前,预售9小时订单迅速破万的出色表现,也让这款自我定位“MPV变革者”的新车先声夺人。
有别与以往MPV大空间的单一产品设定,轿车、SUV、MPV“三体合一”的开发理念,包含三种动力总成和11款细分车型的丰富选择,以及,2+2+2、2+2+3、2+3+2三种座椅的空间布局,让嘉际创下多个细分市场的第一和唯一。
那么,问题来了,嘉际敢做不同的底气来自哪里？面对依旧处于下滑通道的MPV市场环境,嘉际的信心又在哪里？此外,作为一款开拓全新细分市场的高端化产品,嘉际对于吉利汽车实现2019年151万辆的销量目标,又将扮演什么角色？对于后续吉利品牌的发展,又要承担怎样承前启后的作用？在海南万宁试驾活动现场,汽车对宋军进行了专访。
宋军：MPV市场的低迷,还是因为真实的消费需求没有被百分之百的贴合和满足。或者说,市场上宽大的一些SUV产品替代了这部分的选择,用户可以不选择不合格的MPV产品。所以说,根本原因还是用户的选择余地太小,或者是选择可替代的产品,并不代表正常用车需求的下滑。
至于如何做好市场工作,因为嘉际走的路是前人没有做过的工作,所以,对于我们来说,没有既往经验和成功案例可以参考,只有不断往前,不断摸索,寻求自我的突破。
汽车：既然,吉利要做让消费者不再纠结的MPV,而且,对嘉际的目标用户、使用场景都有明确的设定,能否介绍一下后续MPV的产品规划,包括推出节点？
宋军：确实,我们认为从消费者对MPV车型的真实需求出发,你不能期望一款产品包打天下。那样只会增加选择的困难和纠结,所以嘉际才会锁定“高端精品家用MPV”的定位,做深打透,求精准,不贪多。今年下半年,会有第二款MPV产品如期推出。
如果我们仔细调研市场,就会发现MPV的需求差异化比轿车、SUV更加明显,对于产品设定、定价策略有更高的要求。比如5座、6座、7座的设定,智能化配置方面年轻用户的高端化、科技感需求,是更侧重性能表现,还是看重舒适或省油,不同地区实际上差异十分巨大。为此,我们在高中低配的产品排序和客户沟通方面,对经销商有针对性的培训,方便他们推荐给不同需求的客户。
汽车：从国际化采购和供应商来看,产品同质化趋势不可避免,相比早先上市的传祺GM6、宋MAX这样的对手,嘉际如何与他们展开在高端化、精致度方面的差异化竞争？
宋军：从产品本身维度来看,同质化确实是一个趋势。但是,再同质化的背后,细微之处可以见到企业战略思考,还有成本支撑能力方面的差异。
规模大小的不同、成本承受水平的不同,对于解决客户需求也不一样。举个例子来说明产品细节上的差异。比如,车门缝隙,国际化的标准是每个门缝都有不同的要求,事实上,吉利从产品开发和验证角度,已经对标国际标准,对于每个门缝都有自己严苛的要求。
汽车：和以往MPV主打大空间不同,嘉际的产品设定更加强调轿车式的底盘、性能与操控,接近SUV的高通过性,除传统燃油车型,微混、PHEV插混车型占到很大的比重,这样的产品设定和产品是出于什么考虑？产品布局对细分市场革新来说有什么现实意义？
宋军：中国MPV市场的现状,只有两种产品：讲究的车和将就的车。所以才让想要有理有面的用户产生纠结。
针对这种现状,嘉际的目标是成为MPV市场第一款不让用户选择纠结的“高端精品家用MPV”。吉利选择不纠结,主动做出取舍。MPV的市场前景很大,不能靠一款车型打天下,也不能让用户纠结。我们选择用多款产品来满足不同的需求。
对于嘉际的定位,它不是“我的车”,无论是围绕拉客需求出发的商务MPV,还是围绕载货需求出发的低端MPV,它更是一台“我们的车”,考虑的是一个目标用户,在家庭、职场等不同社会角色下,更多使用场景中,多元化需求的一种满足。比如,嘉际在性能、智能、高宽比等方面都在往全能的方向发展。只有做到这些,才能真正让用户们在选择MPV这种需要多方考量和平衡需求的产品时,做到不纠结。
汽车：最近,国家出台的“减税降费”政策,让高端品牌和合资品牌都出现了一波产品官降潮,同时,新能源补贴政策也明确了新的标准,这些因素是否会对吉利达成151万辆的目标产生下压力？
宋军：2019年,我们预判市场存在品牌间、产品间、细分市场间的多维度结构调整,吉利之所以会定151万辆的销量目标,正是应对深度变化的市场环境。实际情况可能是有些原本体量较大的市场会出现下滑和萎缩,有些新的市场又会出现放大的机会。关键还是看自身有没有能力把握住。
至于新的新能源汽车补贴政策,吉利在推出新能源产品之初,根本没有考虑补贴,先考虑没有补贴的环境下,怎么办？补贴能够给用户带来更多利益当然最好,但是吉利无惧挑战,比如,嘉际PHEV车型在产品设定、开发之初就做足了充分的准备,不会受到政策波动的影响。
汽车：如果说,嘉际是MPV市场的革新者,那么,对吉利来说,推出首款MPV车型又有什么新的思考和启发？
宋军：第一个启发是,嘉际预定用户当中,家庭第二辆车的占比远远超出预期。我们预估是65-70%,实际情况却高达75-80%。这些成熟用户、老司机的需求往往非常明确和清晰,这对于吉利做好后续MPV产品有很大的启发,嘉际意味着吉利面对更加理性消费市场的新课题。
第二,吉利对于自己的定位,始终是“要做最懂中国消费者需求的品牌”。从嘉际来说,我们要做到跟所有合资的竞品和自主友商相比,在读懂和满足中国消费者需求方面有所不同。第三,除了产品力上的差异化,我们还要往前想得更深一层,就是用户满意度以外的其他维度,比如当出现产品极致同质化的情况下,我们该怎么办？答案是让消费者选择吉利产品的时候,除了产品之外的其他维度和体验都很棒。这也是22年造车过程当中,吉利投入品牌建设的更大价值,这同样是我们的新课题,也要早于其他自主品牌率先开展的一项工作。
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