汽车评论 “行有道,达天下,欢迎大家收看由北汽集团独家冠名播出的《朗读者》。”这句开场白相信很多朋友都朗朗上口。今年,《朗读者》文化节目的火爆程度绝不亚于《人民的名义》电视剧。不仅引导国民去朗读国学作品,也让这个有情怀的冠名商——北汽集团火了一把。所以别慌,今天的主角不是董卿的《朗读者》,而是这个节目背后”男人”般的存在——北汽集团。
2016年,中国汽车销量达到2802万辆,领跑全球汽车产业发展,中国品牌形势也一片大好,各方面均取得了长足的进步。之于北汽集团而言,2016年北汽自主也取得了傲人战绩,用北京汽车股份有限公司总裁陈宏良的话说,“北汽自主品牌来得晚,干得猛,站得稳。”今年一季度,北汽集团自主品牌实现了同比87%的增长,发展劲头迅猛。
目前,北京汽车旗下有三个自主品牌：北京品牌、绅宝品牌、威旺品牌。在各细分市场中,威旺是中端品牌,绅宝是高端品牌,北京品牌是精品品牌。但是这些品牌的知名度却远远低于《朗读者》。
在文化营销上,北汽集团在2017年开了个好头,但是在产品战略、市场竞争、渠道建设、品牌力打造等方面北汽集团在今年又会如何布局呢？汽车在今年车展期间有幸受邀参加了北汽集团的媒体沟通会,以下是访谈实录。
受访领导：北京汽车股份有限公司 总裁 陈宏良
北京汽车股份有限公司 副总裁、汽车研究院院长 刘宇
北京汽车股份有限公司 副总裁
北京汽车销售有限公司 执行董事、总经理 蔡建军
主持人：大家好,我是北京汽车销售公司副总经理陈思英。今天由我来主持这个小型专访。
2016年整个中国品牌积极向上,中国自主品牌取得了长足的进步。2016年广义乘用车产销突破了1100万,狭义乘用车产销突破了700万,专家徐长明说今年会突破900万,所以整个自主品牌发展是非常厉害的。在2016年基础上,我们和自己比,也实现了87%的增长,无论是我们的市场的份额、渠道的覆盖、品牌知名度、产品竞争力等都获得了空前提升。应当说2016年,中国品牌集体的品牌向上、品质向上、售价向上,突破了10万元的自主售价天花板。那么2017年,中国汽车市场情况会怎样呢？有专家预测增速8%。但我们还不知道,因为中国市场确实有非常多的不确定性。但我相信中国市场一定会有好的发展,中国品牌一定会有很多看点。那么,北京汽车有没有看点呢？有。
我们今天上午9点钟发布了北汽自主M-trix 2.0平台,迎来了北京汽车自主品牌发展的2.0时代,推出了我们的重磅产品,基于OFFSPACE全新设计理念的全新绅宝D50,以及OFFSPACED70概念车,构成了我们二代车的阶段性的阵地。另外,OFFSPACE概念车代表了现阶段北京汽车自主品牌发展一个最高水准,但不是终点。2017年,中国品牌有看点,北京汽车有亮点,所以今天把各位媒体老师请来,非常感谢大家。
北京汽车的亮点是什么呢？今天有两个亮点。第一个,就是我们北京汽车股份有限公司总裁陈宏良先生,首次接受媒体访问。第二个亮点,就是我们今天的北京汽车自主品牌的M-trix 2.0平台,以及我们北汽自主2.0时代开山之作全新绅宝D50的亮相。
另外两位领导,大家也很熟悉,坐在陈宏良总裁左侧的是北京汽车股份有限公司副总裁,汽车研究院院长刘宇。另一位是北京汽车股份有限公司副总裁,北京汽车销售有限公司执行董事,总经理蔡建军先生。
接下来,大家针对我们的北京汽车自主品牌的发展方向,M-trix 2.0平台的产品以及未来规划,以及我们今天亮相的几个车型等一系列问题,和各位领导进行充分的互动,接下来的时间交给大家。
汽车：现在自主品牌的进步很大,北汽也有很大的进步,但是现在的竞争越发激烈,那么对北汽来说该如何保持竞争力,未来的一些战略能不能透露一下？
陈宏良：很高兴借此机会跟各位媒体老师见面,上海车展是我们汽车行业重大的盛会。我这个岗位是刚刚履新的,但是对北汽自主品牌来说,我实际上不算一个新人,我从2014年到奔驰就任,可以理解为董事长派我去进修三年,在奔驰体验了一下高端品牌的运营情况,包括质量管理、管理信息、产品管理,这三年我自身的知识体系发生了翻天覆地的变化。前三年在奔驰,既是一个学习,也是一个工作的体验,也是很好的机会。
如今我又回归到北汽自主品牌这个团队。其实我们这六年来,北京汽车取得了长足的进步,尤其是北汽绅宝品牌,2016年取得了傲人战绩。可以说北汽自主品牌来得晚,干得猛,站得稳。
关于未来我们该如何规划,北汽自主品牌有四方面：
第一,坚持打造北汽绅宝高端品牌。在中国品牌集体向上的大环境下,北京汽车仍然坚持要把我们的品牌做成高端品牌,北汽绅宝就是我们要打造的高端品牌,这是我们坚持不变的一个原则,同时要把我们的品质往高端的方向去做。
第二,产品为先,产品向上带动品牌向上。 刘宇总也代表我们技术的团队,向大家展示了北汽自主2.0时代的第一款车全新绅宝D50,我相信今年我们投放市场之后,北汽绅宝产品布局会有一个质的飞跃,这是我们六年来的积淀,用户认可我们这个产品,带动我们品牌向上。
第三,完善运营管理体系。在公司的发展过程中,运营管理的体系非常重要,这里包括研发体系、人力资源体系、财务体系、质量体系、营销体系、社会服务保障体系等。整个体系的运营要支撑企业长期健康的可持续发展,而不是追求一年或者某一个产品的成功,你要追求持续的成功,长期成功,这样才能发展。所以在体系完善执行方面,将会是我们未来发展重要的方面。
第四,调动人力资源活力。管理比较高的境界应该是文化管理,我们做北京汽车一直追寻北京汽车精神和“坚韧、执着、专注、极致”的工匠精神。我们在发展六年之后,要把北京汽车精神和工匠精神植入到我们每一个员工的心中,从而形成一种文化,这种文化会引领企业向前发展。另外,想激发整个企业的活力,就要采用相应的激励机制。让每一个愿意干事情,能干事情的员工在北京汽车承担更积极的工作,让每一个这样的工作人员,都有很强的信心和活力。
所以对于北汽来说,我们坚信中国品牌在整个中国经济发展中,仍然充满着向上的机会,我们自身也充满着信心,所以从品牌角度、产品角度、体系角度、员工角度,以及文化角度上,去实现我们这个目标。
汽车：我想问一下陈总,现在纵观国内自主品牌,中国品牌凡是做的比较靠前的这些品牌,基本上整体运营体系比较成功,比如上汽,比如吉利,而北汽自主虽然进入2.0时代,但是北汽集团旗下实际上有很多是自主的,因此该如何利用好研发、设计等前端资源,使它们能形成一种合力？
陈宏良：从品牌管理角度来,集团层面会有一个统一考虑。北京汽车目前旗下有三个品牌,北京品牌、绅宝品牌、威旺品牌。
北京品牌是精品,这几年通过我们北京80、北京40L及北京20的不断发力,持续擦亮“越野世家”的光辉。北京品牌在海外有很大的影响力和需求量。所以我们非常有信心把越野世家继续发扬光大。
北汽绅宝品牌目标是高端品牌,和现阶段是有差距的。实现目标都得在过程中探索方法。
威旺品牌属于中低端品牌。结合目前市场状态,中低端品牌同样有机会。六年前威旺50是排在第一位的。我们会总结前面六年的发展状态,以及竞争对手的发展情况,去看看怎么去做好中低端品牌的发展。
目前,北汽绅宝品牌由于产品还不能支撑高端定位,造成价格曲线偏低,就导致了威旺品牌的空间不是很大。但是实际上我们定位还是很清晰的,威旺是做中端品牌,绅宝是高端品牌,北京品牌是精品品牌。
汽车：刚才陈总提到了二代车的问题,想问一下刘总,二代车具体体现了哪些特色？包括全新绅宝D50,有哪些新的特色亮点？
刘宇：在1.0时代,我们整个研发体系还处于初创时期,大部分是消化和吸收其他平台的。我们将其产品定义为一代车。但是从2009年到现在的八年时间里,我们工程团队通过不断学习与跟国外工程师的交流,在对整个造车理念的理解上,开始有一些主动性了。现在老的萨博平台已经不能够解决轻量化,更加智能化的问题。因此我们推出了M-trix 2.0平台。相对于1.0平台它主要有两大优势。
第一,更贴合消费者需求。比如说轴距,我们理解轴距就是消费者的利益空间。比如,现在很多SUV车型车宽都做到1.9米以上,MPV都做到2米,最大化的去给消费者营造空间,这个时候以前的平台就支撑不住了,而M-trix 2.0可以。
第二,整个技术的变化,有两部分,一部分是智能驾驶,一部分是我们智能控制,人跟车之间,基于人工智能的突破,我们车会变得越来越智能,以前平台的电子架构也支撑不了。
所以基于这些,我们可以看到,作为全新M-trix2.0平台上诞生的首款二代车型,全新绅宝D50相对老款绅宝D50在轻量化、智能化、动力系统方面会有所突破,这是我们主要要突出的。
汽车：听完刘总刚才的讲话,有一种很明显的感觉,感觉自主品牌的产品及整体的品牌品质进入了一个升级的阶段,包括长城刚发布的6%。3月更是逐渐回暖,向上势头渐好。整体而言,北汽绅宝在市场份额上保持了稳定态势。在2017年上半年,我们会把SUV和越野车细分市场做透,无论是绅宝X25,绅宝X35,还是北京20、北京40L、北京80都要做透。下半年,我们会紧抓全新二代车产品,尤其是紧凑级家用轿车全新绅宝D50,结合《汽车品牌销售管理办法》,采用新的营销模式,把我们的产品和我们整个的渠道结合,做好做强。
实际上我们内部在分析这个市场, 在全新绅宝D50它的前身绅宝D50上市的时候,销量排名非常靠前。这个市场容量非常大,但过去中国品牌在这个细分市场就是这几个产品,帝豪、逸动。
结合今年“树品牌,提品质”的节奏,以及刚才宏良总讲的未来发展规划,我们觉得要想在整个自主品牌,至少是产品竞争中不掉队的话,全新绅宝D50在今年的4季度切入市场,是非常好的机会。
当然这个产品怎么做好,对营销团队是一个非常大的挑战。我们需要抓住消费者,尤其是他们对自主品牌的心理变化,我用四个字叫“喜新厌旧”。有人说我们为什么推出产品特别多,但是终端做不透？我觉得中国品牌要真正打动消费者还需要点时间。
我们现在有这样一个观点,以后消费者要选择中国品牌无论是轿车还是SUV,首选排名前三的产品。你跑到第四个或者没有明显的产品属性和特征的话,让消费者二次购买是很难的。
所以全新绅宝D50对我们整个营销团队是一大考验。自主品牌做轿车销量上一万的就这几个,不多。过去虽然我们做过了,但是现在的市场已经发生了非常大的变化。
现在更多的是体验式销售,如何给消费者和产品、品牌之间进行这样新的管理？我们整个的营销,要产生一些变化。
比如,今天我们的产品做一个展示,但是4季度才上市。就是留有时间,让更多的消费者从各个层面给我们一些建议和指导,让很多的网友提前试驾我们这款全新绅宝D50。包括以租代购、共享等模式都可以尝试。
一句话,我觉得只要市场有需求,我们应该就满足市场的需求去做轿车。
在商品定义的过程中,要根据未来的这些客户,尤其是利用大数据,包括刘勇总讲的场景式的东西,做结合。现在我们推出全新绅宝D50,为二代产品开局,在营销方还要做一些精细的准备。
汽车：北京汽车下面有北京品牌、绅宝品牌,还有威旺,是不是会造成在塑造品牌上面会无法聚焦,无法专注？绅宝品牌向上的话,会有一些什么样的做法？想听听宏良总的看法。
第二个是关于产品层面的,因为去年实际上是北京汽车的一个产品大年,推出了一系列的产品,今年来讲,相对来说会是一个小年,但是我们会去跟目前北汽的竞品相比,比如说广汽也好,或者吉利也好,长城也好,或者上汽也好,觉得我们的产品还不够极致。我会觉得比如说3-5个七八十分的产品,可能不如一个90分的产品。那我们企业的考虑是怎样的？谢谢。
陈宏良：我先回答你第一个问题,品牌这个事,我想大家都知道,这个不是一个短时间就能完成的项目,做品牌就是一个从长计议的事。但是做的过程当中,你又不断的去调整,今天向上,明天向左,后天又再向上。
现在第一我们坚持要做高端品牌的东西。并非今年就要完成高端的诉求,但要产品向上,质量向上,服务向上,用可见的东西来支撑这个高端向上。
第二个就是我们要用工匠精神来做,“坚韧、执着、专注、极致”。要把质量做好,要把产品质量提升。方方面面我们要有这种态度,这种态度我们叫工匠精神。品牌的建造不能是朝三暮四,要坚韧的去做,要执着的做,要做到专注,还要做到极致。
刘宇：品牌向上了,产品也会向上。我们做产品,做一个就要成一个。现在很多企业都在变得优秀,但是每个成功的品牌都要经历一个试错的过程。这个过程是痛苦的,需要时间来沉淀,而且要不断自我反省。北汽自主品牌作为一个后来者,我们已经建立了自己的知识产权体系。现在要做的就是,深入洞察消费者,并摆正自己的态度。所以,蔡总来到研究院管理团队,主要是为了进行服务,让研究院和销售打通。以消费者的需求为出发点,改造产品。
蔡建军：解决消费者的需求,是世界级难题。但是,我们发现技术和销售的语言是相通的,我们把了解的一些资讯和团队的一些渠道、技术等,拿出来一起探讨,没有沟通上的障碍。最终,我决定大家在一起研发、销售,把这样的路打通,会越走越快。
陈宏良：现在的情况是这样的,销售来自于产品规划、产品定义。同时,我们也可以围绕着客户的需求,实现的研发突破。不是销售只做销售,研发只做研发,两者结合在一起会发生很大的变化。
刘宇：很多人都希望咱们北汽自主品牌能够再出一些爆款。
陈宏良：我们会持续出爆款。
刘宇：北汽自主品牌已经出现多个爆款,比如绅宝SUV“双子星”绅宝X25、绅宝X35,“小爷”北京20等都是爆款,深受消费者喜爱。最近,希望大家帮忙宣传一下北汽自主品牌的第二代产品全新绅宝D50。我们也邀请一些消费者到现场参观我们的现有的产品和未来的产品,也希望各位媒体老师介入进来。现在只是在车展上的接触,随后各位到我们研究院,要好好指导一下。
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