“特斯拉既不是一家toB的企业,也不是to C的,应该是一家to VC的互联网企业。”一位身居上海的汽车咨询机构负责人向NBD汽车新闻调侃道,来自华尔街投资人施加的压力,已经让马斯克“抓狂”。
2月4日,立春。特斯拉中国新任掌门人朱晓彤首次面对媒体,表达了特斯拉坚持在华销售模式的信心,期待其在新春之际的新气象。但是,立春并没能拯救仍处于寒冷之中的特斯拉。
2月11日,小年。特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊离职,来自特斯拉的官方说法是“正在办理相关手续,还没有离开公司。”进入中国两年时间,特斯拉管理层的更迭,已经应接不暇。
同一天,来自外媒的信息显示,由于特斯拉电动汽车在中国的销量疲软,公司首席执行官埃隆·马斯克准备解雇海外高管。据网络上曝光的马斯克的内部邮件显示,业绩不达标的企业高管“会被要求离职或降级。此种人士安排已经在中国出现,也会在其他国家出现”。
一位来自汽车行业的负责人说,特斯拉在中国的境遇在汽车领域早已被预见,只不过马斯克太过着急,加速了“预见”成为“现实”。
外媒披露的数据显示,今年1月,特斯拉在中国市场的销量仅为120辆,实际上,从去年开始,特斯拉进口量与上牌量差距过大的报道已经多次出现。
对于表现不佳的中国市场,朱晓彤认为,“我们从来不针对任何一个国家发布我们的销量信息。2月中旬,特斯拉会发布财报,可以在里面获得一些关于特斯拉销量趋势的信息。”
特斯拉到底发生了什么？为什么频现高层离职？来自特斯拉的内部人士说法表示,“特斯拉是个创业型公司,所以组织架构和人员调整这种东西很正常,大家不要过度解读。”
“即使是创业公司,管理层的更迭速度也过于快了。”来自上述汽车咨询企业负责人的看法是,作为“硅谷”进入造车领域的代表,特斯拉正在遭遇市场“魔咒”。
首先,定位小众的特斯拉,在中国市场选择了“大众扩张”。与美国市场不同,即使中国富人,别墅普及率低导致充电桩建设难度大增。加速公共充电建设之后,特斯拉“富人玩具”的产品定位已经非常模糊。由此,品牌定位模糊造成市场选择不清晰。
其次,一直以来没有突破的电池容量难题,特斯拉同样不可避免。“以目前北方冬天的低温天气,特斯拉用户已经难以忍受电池容量的衰减速度。”上述汽车咨询机构负责人告诉记者。特斯拉本来依靠的就是富人中的“圈子传播”,自中国市场以来的各种产品体验问题,已经打破了自身维护的“口碑神话”。
“作为硅谷进入造车领域的代表,特斯拉显然已经碰壁。”另一位汽车行业分析人士告诉NBD汽车新闻,2万辆级和20万辆级的造车,完全不同。
作为一个上市公司的负责人,马斯克背负的早已不仅是自己的野心,更是来自投资人的期许。“为此,规模泡沫势必越吹越大。”一位投资人表示,特斯拉在造车领域难现光明,与整车制造商合作较为现实。
北京时间2月5日,特斯拉在美国市场以216.29美元收盘。来自摩根士丹利的统计称,特斯拉股价较去年9月峰值下跌了25%。
摩根士丹利认为,特斯拉主要受到中国销售乏力影响。他们预期,中国市场将占到2015年特斯拉全球供应量的6%,2016年则为10% 。这与此前马斯克认为“30%销量来自中国市场”的目标已经相距甚远。
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