“你每一个方面能不能比竞争对手好一点,一个小小的优点就有可能使得你比别人更强大。这么大企业,关键是战略不能出问题,特别是产品战略不能出问题。”
11月20日,王晓秋首度以上海通用总经理的身份接受《21世纪经济报道》采访时,这样诠释了作为上海通用掌舵人的重任。
与前任叶永明一样,王晓秋也是高位接盘。某种意义上,前任取得的成绩越好,留给继任者的压力也越大。
但与前任叶永明接任上海通用时期不同,彼时美国通用刚刚走出破产重整,叶永明在问诊以后,很快将雪佛兰走高端、凯迪拉克大众化和出口锁定为其在位期间三个主攻方向。
不过,两年半以后,这个问题同样抛给王晓秋,他却要难答得多。
凯迪拉克今年的增长率高于50%,已经走上快速通道；迈锐宝和科帕奇的销量已经占超过雪佛兰销量的25%；而随着通用亚太的迁出,出口与上海通用也渐行渐远。
加上前任叶永明通过内部的微创新,增强上海通用的体系竞争力。高位接盘的王晓秋如何发挥特长,将上海通用带上新的高度？
“技术派”增援
在汽车界,各有千秋的通用和大众一直以来是“营销派”和“技术派”的代表,从胡茂元、陈虹、丁磊、叶永明时代,上海通用也是公认最会卖车的企业,每当谈及上海通用汽车的竞争优势时,行业内一致指向其“营销能力”,而上海通用也被赋予“营销之王”的美称。
熟悉上汽集团的人士分析：让王晓秋去领导上海通用,上汽集团也希望能将上海大众的产品和技术优势导入到上海通用的体系中。
按照通用的目标到2015年,通用在中国要实现500万辆,而其中,上海通用至少要贡献200万辆。要如期实现目标,未来上海大众的年增长率至少超过16%,这也意味着,董事会交给王晓秋的明年销量目标很可能要超过170万辆。
第一次带领如此庞大的企业,王晓秋认为最大的挑战,是如何不犯错。从时间节点上看,王晓秋此时接盘上海通用是个机会。2014年将是上海通用的产品年。通用已从破产重整中恢复过来,而新一代研发的产品也将陆续上市。
2014年是别克SUV全线出击的一年,大中小产品都会有；从明年开始的三年,雪佛兰产品也将集中换代和改款,其中仅明年一年,雪佛兰就有包括紧凑型的SUV,还有全新一代科鲁兹在内的四款新车上市。凯迪拉克则继续以每年一款新车的速度推进。
但密集的产品上市并非意味王晓秋可以高枕无忧。中国市场已进入微增长期,而上海通用制订的三大品牌目标,都进入了集中实现阶段。
凯迪拉克的“双十”规划,即2015年在华销量突破10万辆；2020年,凯迪拉克要占据中国豪华车市场10%以上的份额；雪佛兰的目标是到2017年实现 “年产销百万辆”,并成为年轻群体喜爱的主流汽车品牌的目标。如果不出意外,这些目标都将会在王晓秋的任期内来实现。
从营销战到实力战
“三大品牌的战略我们都会持续下去。”王晓秋说。而这位“技术派”的掌门人,认为在中国市场越来越走向成熟的时候,已经不是厂家的营销就能打动消费者的时候了,正确的产品战略,将是企业决胜于未来的关键。
“作为一个企业来说,最关键的是产品,我们思考的更多的是产品的问题。我们现在考虑的都是未来三年、五年后上海通用向哪里走的问题,从整车架构到发动机,未来是怎样的。”王晓秋说。
大众之所以能够在中国市场奋起直追,很重要的原因得益于大众在产品上的布局。为了能够化解欧洲汽车市场的危机,大众品牌这两年在中国市场注入更多的资金和产品,上海大众依靠朗逸家族和新帕萨特的销量贡献,从年初开始销量就领先；一汽-大众则在A、B级车市场份额持续扩充,也已经数次冲击月度销量冠军。
相对于大众密集投放产品的频率,上海通用这两年在产品投放上似乎并不占优势。如在SUV市场,上海通用就没有把握好。昂科雷太大,而昂科拉又太小,产品战略的延后,使上海通用错过了近年来狂热的SUV市场,而把这个市场拱手相让给大众和福特,当大众途观的销量远超高预期时,上海通用只能观望。
凯迪拉克也是如此,,在XTS和ATS没有引进之前,即便通用使出浑身的解数营销,在营销上花了九牛二虎之力,凯迪拉克的销量也不过3万辆左右,且销量几乎全部由SRX实现。不过,随着今年2月份针对主流豪华车市场的XTS的引进,凯迪拉克的增长率突破50%。
一般产品的研发布局需要提前3-5年,上海通用也曾在2008年底开始迎来产品高峰期,并推出全球同步的产品,但由于通用全球2009年遭遇破产重整,导致了近一两年产品上的空当期。因为产品的问题,近年来,上海通用虽然取得销售冠军,但也付出了利润远不及两个大众的代价。
而在上海通用的新一轮产品战略中,不仅仅以传统的轴距和价位来划分,而是要充分考虑到人群、区域和个性化的细微差别,不断细分市场。对这位上海通用新的管理者而言,也许最重要的是发挥管理团队的经营智慧,培养企业精准把握市场的能力,保证上海通用三五年甚至更长的时间内,依然是最大最健康的企业。
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