凤凰汽车评论 2013年对于宝马在中国的发展是不平凡的一年。一方面,自从去年底原宝马中国CEO史登科卸任后,今年离开宝马集团已经有四位高管,这不免让人有些担忧；另一方面,我们也看到今年1~10月宝马在中国全年的销量已经达到了31.7万辆,同比增长超过20%,而其在中国开的第400家经销商网点也刚刚落户武汉。
在豪华车结束了在华的爆发式增长,逐步趋向平稳增长的当下,市场竞争也日趋激烈,传统的营销手段和促销方式已经无法满足消费者的需求,车企都在谋求变革。相比于拿销量说话的奥迪和高高在上的奔驰,宝马在中国的品牌形象更为亲民,但在“中国通”戴雷走了之后,宝马能否延续其深耕本土化的策略在市场上保持优势,还需要时间来验证。
网点数豪车之最
奥迪今年经销商网络建设目标是到2013年底达到400家,而宝马目前已经完成了这一数字。不仅如此,宝马的网络覆盖率也领先于竞争对手奔驰,奔驰去年的经销商网络数量为260家,今年将在此基础上增加75家以上,达到335家以上。
截止2013年10月底,宝马在中国的网点数达到400家,其中4S/5S店有302家,四、五线城市的4S店数量为109家。到目前,宝马在54个城市成为第一个进驻的豪华品牌。而2013年新建4S店将有约60%位于四、五线城市。
刚刚履新的华晨宝马汽车有限公司销售副总裁朱彤强调“宝马的网络发展要有前瞻性,在时间、空间、业务领域多方面布局”。宝马在多元化的网络形态上包括4S店、城市展厅、二手车中心、维修中心、城市快修店和城镇快修店等等。
“奥迪大部分网点都是4S店,而宝马4S店所占的比例大约为四分之三。”宝马中国经销商发展总监田胜认为宝马渠道的多元化具有更大优势。
利润从“两轮驱动”到“四轮驱动”
在2012年中国车市寒冬,各大豪华车品牌都遭遇了销量和盈利的困境,宝马也未能独善其身。经销商在面对动荡的人事变动之时,也面临着快速提升利润的紧迫压力。
这其中值得注意的是,2012年宝马在华拥有345家4S店,销量303169辆,单店销量不到900辆；奥迪则以291家经销店做出了超过40万辆的年销量,平均单店销量达到1384辆。提升单店销售利润和效率也是宝马接下来需要解决的一大难题。
宝马在今年不遗余力的提升各经销商的服务质量,用华晨宝马售后服务副总裁穆克先生的话来讲,就是“让售后服务成为宝马品牌、产品之外的第三个核心竞争力”,越来越多的经销商也认识到售后的收入开始逐渐增加,服务质量的提升越来越重要。朱彤向记者透露称：“售后的收入从业务收入上占得不是最大,但从利润贡献来讲已经占了很大的部分。”
田胜表示,宝马集团内部现在提出“利润四驱”的概念,即新车、售后、二手车、金融共同发展,多元化的模式为经销商创造更多利润,厂家帮助经销商均衡发展,各个部门的协同作用,能够在现有的模式上创造出更多利润空间。
除了继续向更多中小城市渗透,并在一、二线城市加强售后服务,宝马会重点增加专门的二手车网点来满足迅速增长的二手车市场,并在整个网络中推动售后服务、二手车、大客户业务及金融服务等新业务的增长。
当然,经销商的盈利模式需要更稳定的发展,宝马在与经销商频繁的沟通机制也是“动态”的,随着市场的变化而有效的进行改善。
本土化人才的另类解读
在今年经历了四波人事动荡之后,宝马在中国的发展模式也受到了多方的质疑。但从目前新一批的核心部门领导层发展轨迹来看,笔者有着不一样的解读。
从段建军的接任者朱彤来看,其此前的职位是宝马经销商发展总监,他在宝马中国和华晨宝马工作加一起超过八年,先后在市场分析及业务拓展、销售计划及策略、经销商发展等岗位担任管理职务。这也就是为什么在问道新上任的感受时,朱彤谈到：“很多工作我都接触过,也回到了原来同事的身边,当然也更具挑战性了。”
同样,刚刚从今年3月1日开始出任经销商发展总监的田胜07年进入宝马,6年中做过四份完全不一样的工作,从政府事务到电动车项目,再到销售运营,以及目前的职位。
如果还有人认为没了“中国通”就无法继续本土化发展的话,从公司内部多年成长的中层干部是宝马本土化能力晋升的“非常好的例子”。
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