1985年的麦斯威尔咖啡和1986年的果珍,隐藏着陈宝庆个人记忆的重点片断,也启蒙了改革开放后中国民众对异国口味的品鉴能力。而对卡夫来说,它希望用两款最知名的品牌来打探这个陌生而诱人的市场,以便借此全面了解商业环境以决定未来投资。相继收购了纳贝斯克和达能的饼干业务,使卡夫食品完成了规模上的飞跃,但也因此经历了包含文化冲突的跨国并购体验。
1985年10月卡夫在北京饭店新闻发布会宣布旗下的麦斯威尔咖啡正式上市,我马上拜访了96家涉外酒店,包括友谊商场等一些涉外机构。尽管当时和发达国家人均每年消费100多杯咖啡相比,中国人喝咖啡的量还不到10个人一杯,但美国总部认为中国的改革开放已经进入了轨道,商务人士多起来,将来咖啡市场一定会很大。
刚进入中国市场,我们卖的咖啡80％是礼品盒,人们把它作为一种时尚、馈赠佳品。另外,因为很多人不知道调配的比例,我们通过大量的市场调查,推出了咖啡、奶、糖三合一包装,很受欢迎。但随着时间的推移,现在礼品装的销量在下降,供自己消费的简易包装咖啡和瓶装纯咖啡的销量在增加。人们已经不需要你来给他调配,而是更愿意喝自己烘烤研磨的咖啡了。
现在中国很多的消费者购买产品,比如快消品,还是把价格放在第一位,中国消费者品牌忠诚程度上还不是太成熟。除了强调食品安全,也应该从营销的角度强调品牌意识。并不是说跨国品牌都是好的,但百年老店一定非常重视自己的品质。随着对食品安全的重视,人们的品牌意识会提升。
很多民营企业在培养自己的管理人才,但目前做到规模很大的经销商很多还是家族式企业。另一方面,跨国公司有很多民主的、先进的管理经验,但本土化仍需大力加强。我相信未来,这种错误会逐渐减少,跨国公司会聘用合适的本土管理人才。
地方企业有很多优势比如决策快、行动快,发现什么产品好卖可以马上决策并投入生产和营销,船小好掉头。但企业蜂拥而上造成的结果,也可能毁掉整个行业,前些年的DVD行业就是前车之鉴。相信在未来中国消费市场更为成熟的阶段,对企业的要求会越来越高,一些质量不高、不能够不断推陈出新的企业会被淘汰掉。
未来的消费趋势应该越来越强调个性化,就好像现在服装中的奢侈品仅有一两件,撞衫可能性很小,这符合马斯洛的人生需求的层次论,人满足了温饱之后肯定要体现自身的价值,追求更多自我的东西。在未来30年,广告的概念会变,网络是颠覆性的,现在网民有一个多亿,将来的个性传播、精准营销会越来越多。
我认为未来企业最重要的是要做到真正以客户为中心。现在,很多企业都在口头上这样说,但实际是以上司或利润为中心。举例说,销售人员说这个产品在市场上有需求,研发部门可能会需要他能保证销售多少,否则不会去进行研发。应该首先去了解消费者的感觉是什么样的。有时候消费者有需求,但企业不会去冒险,而是变成了部门之间的相互推诿。作为管理层,需要打破这种部门之间的条框,允许去尝试、失败,勇于承担责任。从上到下结构建立上都要以客户为中心。这是未来成功企业的必需品质。
采访整理 本刊记者 沈宵戈
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