作为一名专门为各种广告寻找场景的选景师,萨沙总是出入各种高级大厦和豪宅,假装那些梦幻宫殿般的大房子就是一般美国人生活的地方。但现在,一心寻求愉悦、奢华感觉的广告商开始从“超现实主义”转向可负担、高性价比和精打细算的“现实主义”,萨沙的搜寻目标也变成中产阶级、甚至普通蓝领的家。
这种变化体现出眼下广告业的变局：当购物者开始担忧他们的工作、储蓄和退休金账户时,明显超出实际购买能力的“梦幻”商品就不再具有吸引力。如果非要买点什么,人们也会选择便宜和以价值为卖点的产品,而不是提高生活质量和个人品牌的非必需品。
所以广告风向也随之一转。宝洁将定位中低端的玉兰油的产品与昂贵的高级货相比,它的广告声称这款不到30美元的护肤霜“比百货专柜价值350美元的面霜更有效”,只不过你无法获赠一个别致的购物包而已。诺基亚E71在中国的广告词是“智·美绽放”,但在欧美市场则直接高呼“没有隐性成本的引入移动邮件功能”、“不会让你失望的削减成本之道”。至于长期以低价著称的沃尔玛则在萧条中捡了一个大便宜,它在去年底就已将“永远低价”的口号更换为“省钱让生活更美好”。
除了强调省钱,给予消费者更需要的价值也是广告的新诉求点。在圣诞购物季来临之际,纽约人寿前所未有地在杂志和报纸的假日礼物导购专版打出广告,强烈建议人们从珠宝或假期这样的传统“完美礼物”转向“无私的礼物”——人寿保险。“在不确定的时期你会停下来思考什么对你是最重要的,人们在寻求安全、保护和长期的保证。”该公司一名负责企业传播的高级副总裁表示。纽约人寿计划明年增加25％的广告预算,而为了刚刚提到的广告创意,它在今年将“无私地”花费3千万美元。
像纽约人寿这样的公司正是麦迪逊大街上的广告人寒冬中的希望,在这个没人买东西的时候,这条街上的每个人都竭尽全力抓住消费者想说服他们买点什么。麦迪逊大街完全有理由感到自身受到威胁,在控制成本、保证现金流的趋势下巨额广告支出看上去既奢侈又无益,无疑处在“节流”名单的前列。但沃顿和哈佛商学院的营销学教授们却持相反观点,他们认为这种“顺应时宜”其实是置公司长期利益于不顾：广告的减少将在消费者的头脑中形成品牌空白,当大家都噤声不语时,那个敢于最大声表达自己的人当然会被记住。
要说服董事会接受这样的观点可能需要足够的信心和勇气,但事实确实如此。麦格劳—希尔—项针对600家公司进行的调查表明,在1980至1985年,那些在1981至1982年的经济衰退期中保持或者增加广告投放的企业在经济转好后明显获得了更高的销售额,而那些采取激进广告战略的公司比那些没有持续做广告的公司销售高出256％。
因此,现在你仍须在广告上一掷千金,不过你也要比任何时候都更清楚消费者将如何对萧条做出反应以及如何重新定义价值。比如在广告上出现一个超低价比出现百分比折扣更有效,因为人们不知道削价40％到底是省了多少钱,但确实知道口袋里还有多少钱。同时,低迷的经济和空前的不确定性也让人们从极限运动和冒险寻乐中退回到保守但舒适的家庭生活中,广告中的家庭场景也相应增多。最受冲击的金融机构反应最积极：英国的劳埃德TSB银行在广告中展示了他们如何处理北岩银行的危机,现在它已树立起“英国最可信任的银行”形象；美国的Continental Saving Bank的新广告标语是“控制你的财政”；花旗银行则抓住中国股市低迷的特点以“牛市机遇遍地,熊市亦潜藏机会”来宣传它的财富管理。
总而言之,对于公司的领导者和决策者们而言,真正的问题不在于是否应该在眼下的艰难时世中大举削减广告支出,而在于是否足够大胆,能利用当下的特殊环境脱颖而出,从原来的梦幻童话中进入残酷的真实世界。
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