面对挑战,如何摆脱被动紧缩、甚至放弃营销的恶性循环,找到更具价值与创意的新空间?或许金投赏数字营销活动中获奖的案例,会为危机下的数字营销提供更多的启示。
华扬联众—肯德基：迎战奥运营销
2008年北京奥运会的成功举办,让中国人的奥运梦想终于实现。在这期间,肯德基也推出了一款名为“胜利之翼”的鸡翅产品,意在用高举“胜利之翼”的方式庆祝中国在奥运会上的胜利。
然而,肯德基作为非奥赞助商,仅以产品之力很难在奥运期间嘈杂的互联网环境中保持声音,又该如何与作为奥运赞助商拥有天时地利的竞争对手比拼昵?这些问题,正是华扬联众在助力肯德基“胜利之翼”营销时面临的最大的挑战。
2008年6月,肯德基“胜利之翼”奥运营销开始发力互联网,而活动的策略,正是将两大事件的精神共性——“胜利”与鸡翅产品的“w”形状所代表的符号意义WIN相关联。
为此,肯德基以“w行动”和“胜利中国加油站”活动及市场炒作,打造“W=WIN”的概念,与用户建立精神层面的沟通。通过互联网,肯德基在其主要覆盖的34个城市中招募用户,相约在KFC门店前摆出不同的“w”造型,表达“必胜”信念,并向网友发出“w”创意图片的征集,引发大家对于w的想象。特别是“以胜利之翼庆祝胜利”这一语双关的口号,将鸡翅产品带人,实现产品与奥运的关联,激发消费者尝试。
与此同时,肯德基也与网络媒体展开了形式多样的合作。如与新浪携手开设“胜利中国”子论坛,通过发帖引出“w=?”的话题后,用新浪名人博客的资源推出“w=WIN”的概念。同时,在新浪论坛将“胜利”、“加油”的文字替换为“W”图片,以富有新意的形式诠释了“W”的意义。在当时的背景下,获得了高度关注和影响。
经过前期的累积数据以及媒体工具,对于肯德基目标用户群体聚集的主流媒体,如腾讯、百度、新浪,采用了投放硬广的方式,对活动信息进行最大化的推广；在偏娱乐、体育的频道,则是做“两两来WIN”的网络活动推广。
考虑到各网站用户的浏览、工具使用习惯和偏好,在新浪、校内网、51．com分设minisite,详细地展示活动信息和内容,并在51．comA2设立欢迎动画和主页模板,免费让用户使用,利用SNS人与人之间的传播和联动特性,增强网络活动活跃度；在“W=WIN”的Virus D V传播中,肯德基与主流视频分享类网站土豆合作推广,通过视频用户自主传播、自发分享,扩大“胜利之翼”的影响力。
在一翻翻网络营销的轰炸之下,肯德基“胜利之翼”的推广效果十分显著。34个城市报名帖浏览量66万次,回帖量近2万条；广告显示数超过170亿次,点击数超过1000万；新浪论坛“加油”、“胜利”的图标替换量近亿个,并成为了新浪的热销广告位；活动专区PV逾2600万；社交网站的欢迎动画和主页模板领取量10万人次；土豆网三段网络视频总共播放200PT次……
来自肯德基门店的反馈显示,“胜利之翼”产品在市期间的提及率及点餐率均高于同类产品；市场调查也反馈本次活动的覆盖度高,到达度好,形成了规模较大的互动和影响。
MMX—诺基亚：无线营销新视野
随着3G时代的到来,以手机为主要传播平台的第五媒体,已然成为了一座营销的新“金矿”,而那些先行者们,已经迈出了无线营销的步伐。
诺基亚5610是一款主打音乐播放功能的手机,市场价格在2000-3000元之间,目标受众主要锁定在大中城市中的中高消费群体。诺基亚为其确定的营销目标是：“精准锁定目标消费者,利用新颖的营销手段,在核心目标受众中提升品牌活力,并将专为本手机打造的吴克群《音乐让我说》MTV传递给核心受众。”
但是,营销的难点也随之而来：MTV视频较长,为找到合适的宣传媒介增加了困难；宣传费用有限,依靠传统的常规媒体宣传,不能广泛的接触消费者；如何策划新颖的营销活动,不仅仅是单向传播,而是能让消费者具有互动和参与的体验?
这时,爱乐迷聚集的娱乐场所进入了营销的视野。钱柜KTV作为两岸KTV娱乐市场领导品牌,在全国6个经济发达地区拥有总共16家连锁店面,基本上覆盖了中国最有消费能力的城市,自然成为了诺基亚5610推广中不可多得的精准接触点之一。很快,无线互联MMXCHINA决定利用手机移动营销和全国14家钱柜KTV结合,推出“想K歌?玩下先!”的移动营销活动。
为期一个月的活动中,钱柜建立了一个以NOKIA5610音乐手机为主题的带有互动性的多样化媒体环境。钱柜内部铺设了蓝牙信号发射网络,当你在任何一家钱柜附近的时候,该设备会自动进行数据采集,并传递信息,这样你就可以通过蓝牙下载活动介绍、吴克群的最新单曲、MTV以及诺基亚5610的WAP网站链接,甚至还可以利用短信互动通道参与问答赢得奖品……此外,钱柜KTV里遍布的诺基亚5160的海报,液晶屏广告,MTV置入卡拉OK系统等等营销方式,也将让你更加全面地了解该产品。
如此一来,之前遇到的营销的难题也就迎刃而解。利用手机蓝牙可以向用户手机传递大容量的MTV视频；钱柜KTV精准接触消费者的媒体环境,使得精准性投放替代大面积广告投放；利用手机媒体的新颖接触方式不仅提升了品牌活力,积极的互动性吸引了用户的广泛参与。
配合少量传统广告,诺基亚得到的效果是：超过200万钱柜来访消费者看到了推广活动；将近17万人次通过蓝牙获取了品牌相关内容；超过2万人次参与了短信答题的互动,且回答正确率达到80％。而所有参与KTV推广项目的城市,诺基亚56lO单品销售当月环比增长3.5％——6％。
对于这样一次效果显著的营销,NOKIA评价道：“MMX凭借他们对消费者的洞察力和对无线技术平台的把握,为诺基亚产品创造了一个全新的无线营销模式。这样的营销模式吸引消费者主动参与产品体验,诺基亚也从中得到直接的反馈数字,了解到营销的真正效果。”
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