弯道超车,在市场竞争中也不鲜见。
从营销的角度看,每一次市场动荡,都是一个“弯道”；每一次经济泡沫的破灭,更是一个“弯道”。很多成功的品牌,都是“弯道超车”的高手,他们敏锐的洞察和大胆的决策总是在“弯道”上超越对手,赢得更大的发展空间。
就拿乳品行业来说：“二恶英”事件是一个“弯道”,伊利奶粉抓住了机会；“阜阳奶粉”事件也是一个“弯道”,圣元奶粉抓住了机会。“三聚氰胺”事件更是一个“弯道”,而这次飞鹤奶粉和三元牛奶正在做“超车”的努力。
然而,不是所有的“弯道”都是“超车”的好机会,也不是所有的“车手”都可以做到“超车”。弯道超车需要智慧、勇气,更需要实实在在的企业作战能力。当你在“弯道”上跃跃欲试时,当你全面加速准备超车时,一定要想想这样一个问题：
弯道超车,你够资格吗?
“弯道”对你是否有利?
准确判断这一点,是一个优秀企业领导人必备的素质。每当遇到“弯道”时,你必须判断清楚,这个“弯道”对你是否有利,有没有“超车”的机会。
大家是否还记得,在很多行业,外资企业一旦出事,本土企业就会异常兴奋,认为“我们扬眉吐气的日子到了”。于是,他们大刀阔斧地开展进攻,加大促销力度,提升铺货范围,甚至还开发新产品,试图把市场抢回来。然而,这种兴奋多数导致“自伤元气”。
1999年的“二恶英”事件,对进口奶粉品牌是一个致命打击。多数进口品牌因此暂时退出了中国市场。于是,中国乳品企业抑制不住内心的冲动,不做奶粉的乳品企业也开始兴建奶粉加工厂,开发高端奶粉,试图抢得先机。
遗憾的是,时至今日,事实证明在当初参与“超车”的诸多品牌里,唯一受益的只有伊利奶粉,而其他奶粉品牌并没有实现超车。尤其是开发高端奶粉的几个品牌,事件过后,都遭遇了消费者的冷落。
伊利奶粉也不是完美的,当时推出名叫“托菲尔”的高端奶粉,认为这个奶粉应该能够抢得那些进口品牌所留下的市场空当。但当时伊利奶粉真正获得成功的不是“托菲尔”系列,而是“伊利新婴儿”系列。
那么,问题出在哪里?
其实很简单。进口品牌的消费者对本土品牌的认知根本不在一个水平线上,当时对中国品牌而言,根本不具备改变他们态度的能力。这个现象不仅表现在产品上,还表现在品牌推广、渠道运作等多个层面。
“弯道”过后,市场能否恢复?
每次市场动荡,都是一个机会。这是理论上的假设。
当我们萌生超车欲望的时候,一定要先看看,这个动荡的性质是什么,动荡过后市场会不会恢复从前。否则,超车行为可能会让你狼狈不堪。
记得在2003年“非典”期间,全国人民疯想提高免疫力,一个近乎被人们遗忘的“板蓝根”引起了人们的注意,全国上下掀起了抢购热潮。于是,很多药厂觉得“这是天赐良机”,在第一时间玩命扩大板蓝根的生产线,生产车间开足马力、不分昼夜生产。然而“非典”过去后,那些企业新建的生产线才刚刚开始生产,几乎在一夜间,市场就没有了。
我们的企业往往都是这样的,做10万元钱的市场研究,总是舍不得,反复定夺、不断砍价；而做上千万元的投资或广告投放,却异常慷慨,决策神速,一夜间就会签订合同。
因此,笔者建议,当你觉得靠近“弯道”时,一定要琢磨一下这个“弯道”过后,你还有没有能力保持“领先”?也就是说,你必须做出两个判断：市场动荡过后,消费者的需求是否恢复到从前状态?他们的品牌选择是否仍然回归到原来的品牌上去?
举例来说,从2007年第四季度开始,物价上涨导致了市场动荡。由于成本和利润压力,一些行业的巨头不得不涨价。于是,地方品牌觉得这是它们“翻身”的好机会,于是开始大规模促销,试图挖行业巨头们的“墙角”。结果却很遗憾,它们的进攻未能得手。
拿乳品行业来说,伊利和蒙牛刚开始涨价时,消费者纷纷转换到地方品牌或干脆停止消费。而没过一会儿,他们又回来了,重新消费大品牌了。这一事实充分证明,不是所有的弯道都是超车的机会。
“超车”会否“透支”过度?
在任何竞技场上,超越总是需要投入,无论是体力、智力还是别的力量。就拿赛车来说,超车可能导致油耗增加、轮胎的磨损、发动机压力提升等。
对市场而言,同样如此。我们要想抓住一个市场机会,也免不了加大投资力度、促销力度、铺货力度等,并加大人力、物力和财力的消耗。
然而,一定要避免“透支”。机器要是透支过度,受损或报废；企业也一样,若透支过度,很有可能瘫痪或倒闭。
因此,我们准备弯道超车的时候,一定要对预算和风险进行科学评估,量力而行。
这次中国乳业所遇到的“三聚氰胺”事件,同样让不少企业乐坏了。他们认为,这是重返市场、重振雄威的大好时机。于是,我们在乳品行业看到了乳品品牌“山寨化”的现象：无论是广东的还是福建的,无论是内蒙古的还是黑龙江的,一系列名不见经传的或惨淡经营的品牌,一夜间都出现了,高举“良心”牌,试图在“三聚氰胺”这个弯道上占便宜。
更有人大规模招兵买马,全国范围招商引资,收购企业、扩建工厂、大打电视广告、大规模开展促销,这个市场似乎正是等它们来占领。
然而,在大张旗鼓、轰轰烈烈的背后,其实隐藏着巨大的财务危机,如果它们没有良好的投资规划,没有良好的战略执行,很有可能因此陷入深渊。
三聚氰胺事件足以带来整个行业的“洗牌”吗?可能性很小!能够“超车”的品牌将会非常有限。
原因很简单,行业“洗牌”一般在两种情况下才有可能发生：一是整个行业一直没有领导者,市场集中度低于30％；二是行业领导者因事件而退出市场。
对乳品行业而言,这两个条件都不具备。
第一,乳制品行业已经有领导者,多数市场的市场集中度远超过30％,甚至有些细分市场高达80％以上。
第二,虽然三鹿因事件而倒塌,但行业两个领导品牌并没有倒塌,他们在事件中和事件后的承诺与行动,正呼唤消费者回心转意。因为,现在的消费者深知,连大企业都不敢相信,其他品牌还有什么理由能相信呢?
所以,企业在“弯道超车”的过程中,尽可能发挥企业的组织智商,尽可能避免企业的盲目决策,在每一次市场的“弯道”上都能够做出完美的“超车”动作,进而取得长久领先。
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