网络广告 资讯化
中国科学院院士、光电子学家王启明指出：“知识经济时代、资讯化时代、数字化时代、网络时代是人类社会的几个发展阶段,目前人类已经踏入资讯化时代的门坎。”网络媒体的产生和发展,给受众提供了一个海量信息的媒体平台。结合网络媒体不受时空限制,内容可以无限延展等特点,要给受众提供全面的、有用的、有价值的并能够满足其需求的信息内容,使得网络广告在内容上呈现出资讯化的特点和趋势。也就是网络广告信息尽可能的全面化,细致化,完整化,已经可以消除传统媒体时代由于工具性限制和人们在利用广告过程中,不断涨跌其诱导功能所造成广告信息不对称的现象。从而能够在分众化趋势下给受众提供资讯化的信息,让细分的受众群体获取尽可能多的完整的资讯。
一、网络广告资讯化的两个平台
1.网络广告在信息承载上不受时空限制
网络广告的特点之一是时空的延伸性,报纸、杂志等印刷媒体广告受空间版面限制,信息容量有限。广播、电视等电播媒体广告受时间的限制,信息转瞬消逝,不可保留。网络媒体广告页面的版面虽然是有限的,但可以通过点击进行无限的延伸,查找方便,回查准确,其在承载信息上是不受时空的限制的,可以通过双向互动、多重链接的复合传播方式支持广告完全信息的传播。不仅能对产品与服务进行全方位、多层面的展示,而且能如现场购物般的试穿、试用,这就为网络广告在表现上提供了承载信息的广阔平台。
2.网络是网民获取资讯的最主要途径
传播学者认为,网络传播的主导模式是使用——满足模式,受众主动去寻找所需要的信息,而不是被动地接受。《中国互联网络发展状况统计报告》2006年7月调查结果显示,网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径,网民选择的比例分别为网络82.6%,电视64.5%,报纸57.9%。可以看出,对于网民这个特定群体来说,网络是其获取信息的最主要途径。而且网民对互联网最满意的方面是：内容丰富,方便查询占36.2%；信息更新快、及时占24.3%；可以获取免费信息占11.2%,这三点与信息有关的内容占到了71.7％。网民认为网络以其独特的魅力,超越传统媒体,成为最能提供实用信息的媒体。
二、网络受众细分决定网络广告资讯化呈现出“个性”色彩
网络的普及,以及网民数量上的剧增,使得对资讯的需求量增加,网络信息最突出的传播优势在于其一改传统媒介的单项、线性传播形态,而具有高度的双向、互动性。网民之所以点击广告,心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向的、个性化的广告形式,消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可以根据自己的个性特点,按照自己的喜好,选择是否接收以及接收哪些广告信息。一旦网民作出选择并点击广告,表明其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理。因此必须对网民的特点进行分析,才能提供符合网民需求的个性化的资讯。网络受众最重要的两个群体是高价值群体和以大学生为主的青年群体,而这两个群体上网的主要目的就是娱乐和信息获取。
1.高价值群体特点
所谓的高价值群体是指：年龄24岁～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。这一群体2004年的平均网络接触率为81.8%,高出网民平均水平近五成。从职业上来看高价值群体的构成前三位的是企业单位工作人员,学校教师及行政人员,国家机关、党群组织工作人员。这证明了高价值群体是一个具有高消费、高学历、高感度的人群,已成为网络消费的引导者。
高品质是这类人群关注的重点。高价值群体多为城市普通上班族,对追求更高质量的健康和生活水平有较高的渴望,一般都专注于普通的生活用品、品牌服饰、金融财经服务上,并且也会经常关注汽车、房地产、数码产品、化妆品等高档消费品的广告。相对于“三高”的新富媒体消费者群,他们喜欢“收发E—Mail”和在网上阅读新闻、查询各类信息。这便要求网络广告要切实注重对这类目标群体的分析,提供与此群体相关的资讯。
2.青年群体特点
中国大学生是青年群体的主力军。新生代的21世纪中国大学生消费与生活形态研究结果表明,网络媒体是中国大学生接触的第一媒体时尚性
网民以年轻人为主,追求流行和时尚是青年人的最爱。时尚是一种个性的张扬与自我的扩张,年轻人追逐时尚是为了求新求异,证明自由及与众不同的个性,显示自己独特的生活品味。追求时尚的人最怕的是落伍于潮流或置身于潮流之外。因此,模仿他人特别是自己崇拜的偶像就成为时尚的一个部分。网络广告以名人、明星为代言或参与主题活动,就会吸引受众踊跃参与。例如：2005年百事可乐和可口可乐同时选择与网络游戏配合,在网站上掀起了《梦幻国度》与《魔兽世界》大战。面对18岁～32岁,以年轻学生和白领为主的可乐的目标消费群,均采用了明星阵容,吻合了年轻人的偶像崇拜、追求时尚的消费价值观念。时尚还可以表现为一种卓然独立与众不同的前卫的特性和个性的充分张扬。更多地显示出对时尚主题意识及自我价值观念的导向,这种时尚和流行迎合了高价值观念人群的文化消费心理。例如：Hypnose兰蔻梦魅香水是一款真正意义上的女性香水,它通过明星代言、流水性的时尚瓶子作为主角与目标受众进行沟通。随着页面的完全打开,水晶螺旋塔般的瓶身便以一种无比魅惑的姿态吸引起众人的注目。流泻不尽的光烁,令它仿佛成为万千的娇宠,即便随后它变小化作名模Daria 7％。它清楚地显示出网民渴望获得娱乐性的信息。再加上年轻化的网民有着一定的叛逆心理,对于幽默性、恶搞性的信息内容有一定的偏爱。所以凡是具有这样信息特点的广告,很容易被这个群体所接受,并会通过网络病毒式的传播方式,达到人人皆知的地步。
好奇性
网民是一群充满幻想、对新鲜事物充满好奇心的群体。以悬疑为标题的信息能够唤起受众的好奇心,使消费者对产品或广告凝聚起浓厚的兴趣,产生探明究竟、了解原委的强烈愿望。在进行网络广告创意的时候,如果运用这种信息,那在整个广告传播过程绝大部分时间都是在着力于悬念的建构,就是所提供的信息能够将消费者的注意由无意注意转化为有意注意,并从心理上开始指向和集中于此信息,关注并收集信息,并最后通过鼠标的点击给出答案,释放受众的紧张心理,完成悬念结构的过程。当获知结果的那一刻,受众对品牌的印象与记忆自然就会更为深刻。这种满足网民好奇心的资讯就如同剥竹笋一样,通过一点进入,层层剥开,展示出一个完整且全面的信息内容。
3.提供全面性的信息
陈培爱提出了我们已进入一个整合营销传播的时代,必须摆正广告创意的位置,基于营销基点上的广告创意,才能真正体现广告创意的价值。任何产品、品牌或要想被消费者接受,都会经历“知道——了解——好感——购买”这四个过程。在这四步中,各自最适合的媒体是不同的：户外广告在让消费者“知道”方面冲击力最强,要让消费者进一步“了解”,报纸杂志都很适合；若要形成“好感”,则形象鲜明的电视,最适合不过了；最终实现购买,终端是必不可少的。而网络则是可以完成以上所有过程的介质。网络作为新兴的信息源,其信息的包罗性、时效性、海量性是自他媒体所无法比拟和抗衡的。也只有网络广告才能够提供一个完整的近乎全面地信息,它满足网民个性化的需求,使他们能全方位接触并体验到所需要的资讯产品。
总之,信息时代,资讯是第一位的。网络提供了海量的资讯,正如麦克卢汉所说媒介即讯息。而在网络媒体中,广告就是资讯,是内容的重要组成部分。广告主体们要善于利用巧用网络平台,通过论坛、博客、搜索引擎、邮箱、网络广告、企业网站等显性和隐性的形式将企业品牌信息传播出去,达到在潜意识中影响受众的目的,这也正是以消费者为传播核心追求的理想境界。
参考文献：
朱川燕:《互联网,撼动广告市场格局》——新生代市场监测机构“中国新富市场与媒体研究”项目经理,《中国广告》,2006年第2期
张金海 廖秉宜:《网络与数字传播时代广告告知功能的回归》,《广告大观》,2006年7月
张金海:《网络对市场信息不对称得消解及利用》,《中国广告》,2006年10月
陈培爱:《新传播环境下广告创意的反思》,《中国广告》,2005年4期
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